三年前的一个晚上，小李怀揣着难以掩饰地兴奋，拎着行李跳上出租车直奔机场。

这么晚她还要出差啊？

不是，她要出去玩，这是她第一次去香港玩。除了带着观光的任务，她还准备在这个亚洲的购物天堂享受最时尚的逛街乐趣。

作为国内一家知名品牌的市场部经理，她已经有两年没有休假了，每天累得半死。由于国内市场成长很快，作为市场部经理的她自然也忙得团团转。

但工作永远是没有止境的，该放松的时候就是要放松。这不，她乘着11月中旬公司里产品销售刚进入淡季后的空挡，申请了休假，去香港潇洒一番。

虽然这是小李第一次出境，但倦怠、紧张却被欣喜替代。在整个航程中，她翻得最多的就是她找来的各种在香港的购物资讯。

       从飞机上下来，第一脚踏到香港的地界感觉？兴奋，兴奋，还是兴奋。

       她一出机场，她的朋友Chacy就看到了她。看到她傻傻地在出口转呀转，Chacy 就掩饰不住眼中的笑意。“人家第一次来，听说机场有免费的旅游资料当然驻足咯，有什么可笑的嘛”，小李虽然不好意思但也理直气壮。不过话说回来，这样的表现可不就是乡下人进城嘛，嘿嘿！

第二天，小李就从逛街式“长征”之旅，从尖沙嘴到旺角，从品味时尚百货店到淘金可疯狂侃价的小商品市场。小李的逛街瘾头一次释放了够。

天色将晚以后，小李才感受到了疲劳。

“得找地方补充能量！”

       可Chacy带着小李去吃的居然是一家龟苓膏专卖店，“要先去去火气以后，再找个好地方好好搓一顿。”小李是浙江人，从小到大从来没吃过龟苓膏，这下她被Chacy嘲笑了个够，“黑黑的龟苓膏，拿在手上一勺一勺慢慢舀着吃，自自然然的；而龟苓膏特有的滑滑爽爽的口味，和它清凉败毒下火的功能，让你越吃越漂亮，多好啊！在香港一直流行吃这个，现在广东也很流行这个。落伍了吧！”

想卖龟苓膏

       小李下子就爱上了这个滑滑嫩嫩、略带苦味的龟苓膏。

看着人头涌涌的店堂，突然一个想法浮上小李的心头：“干嘛不在自己公司附近开一个专卖龟苓膏的小店？那幢办公楼里有很多香港人，台湾人，而且还有不少广东人在办公楼里上班。如果龟苓膏的推广能够做得好，还能开发很多小白领来尝鲜呢！”

       在怀揣了一个别样心思之后，小李对于逛街的兴趣大减，相反倒是反复出入于香港各个地方的卖龟苓膏的甜品店和龟苓膏的专卖店。

       三天以后，收集了好几种龟苓膏的秘方和拍了各种龟苓膏专卖店照片的小李，踏上了回程。

       在接下来的一个月里，她又利用双休日去了广州考察了好几次，了解那里的行情并找到了一个“老法师”（广东著名的一位点心师）拜师学艺，专门学习龟苓膏的制作。

       以前，小李从来没有下过厨房，再加上她收集了龟苓膏的不少秘笈，于是并不把龟苓膏放在眼里，不就是调制一下不同品牌的龟苓膏粉嘛，能有什么样的难度。

谁知，事实和她简单的想法，差了十万八千里。

在“老法师”的指教下，她才明白她犯了两个错误：

第一，她想只卖龟苓膏！

如果回到她现在所在的城市——上海，在一个没有龟苓膏消费传统的东部城市，只卖龟苓膏究竟能否行得通是一个巨大的问号。就算龟苓膏再有健康概念，她又能花多长时间来等待，而且香港人、台湾人等一些有消费龟苓膏经历的南方人，能不能完全接受她做的龟苓膏，而且即使他们能接受又能多久光顾一次呢？

所以在“老法师”的指点下，小李才明白她更好的选择是开一家“甜品店”，而非“龟苓膏专卖店”。原因是“甜品店”至少给消费者的选择机会更多一些，所以抗风险的能力更高一些。

第二，要把龟苓膏做漂亮，关键要有漂亮的模具。否则单单调调的“块状”龟苓膏，一点也没有美感和诗意。

而要把龟苓膏做精，更要学会自己调制龟苓膏配料，还要学会合理添加滋补的中草药，如配置珍珠龟苓膏（添加了珍珠粉的龟苓膏）、灵芝龟苓膏（添加了灵芝的龟苓膏）等等。

面对老法师指出的这两个错误，小李大吃一惊，她从没想到做龟苓膏生意要那么复杂。

几个礼拜的来回往返，小李算是初步搞清了该如何开家“甜品店”，但如此的舟车劳顿，把她累得不清，人都瘦了一圈。

       随后的三个月里，小李继续筹备着她的甜品店梦想。在三个月的筹备时间里，一项项准备工作一一到位了，如原料供应到位了，点心师到位了，甚至服务员都已经预约好了，可最大的一项准备，即她的铺面依然没有着落。

在三个月的时间里，她几乎天天早出晚归，白天上班，晚上与房产经纪人碰头，亲自跑遍了上海办公楼附近，四处寻找合适的铺面，但有的是因为租金太高，有的是因为铺面位置不理想而被她一一否定掉。

       还好她平时的人缘不错，发动了不少朋友和同事帮他一起找铺面。终于在她们的共同努力下，她终于找到了一个靠近南京西路的门面，附近有嘉里中心等多家高档写字楼。

挫折后的爆发

       在经过近半个月赶工一样的简单装修，小李自己的“小雨点甜品屋”终于开张了。

       虽然营业面积不大，只有20个平方，但简洁干净。

       付出的努力似乎一开始就有了回报，甜品屋里的刚开始生意还算不错，一份份15元龟苓膏和其它甜品在下午的时候卖得最好，一天的营业额也能达到七八百元。

可这离小李的初始设想仍有较大差距。由于房租比较贵，一个月的房租都要有1万元，平均每天七八百元的营业额，累计到一个月，营业额才只能有两万元，去掉员工工资和原料成本和开业筹备，基本上没什么赚头。

小李陷入到了迷茫和苦恼中。

接下来的一个月，她又受到了更大的打击。她的小店生意额持续下降，降到了平均每天三四百元营业额，尽管她各种促销手段尽出，又是发传单，又是拉海报，始终没有缓解这样的销售局面。

面对每天如此高的餐台空置率，让她无法再坐等下去。她始终是在考虑，到底问题出在哪里？

在经过仔细分析之后，小李痛苦地发现自己身上有着好高骛远的“白领情结”。在没做生意之前，她觉得生意很简单，而且并没有花精力在产品设计和单人消费模式设计上。只凭喜好做事的“白领情结”让她沉迷在自己的创业幻想中。

为什么没有多少人来自己的甜品店消费？因为在没有甜品消费传统的城市里，消费甜品并不是人们的习惯。所以在一般情况下，甜品消费需要时间这个额外的消费要素，而且以情人消费、朋友聚会消费为主，独自一人的消费者比较少。在办公楼上班的白领们是甜品店的目标消费者，但在上班期间，他们没有时间来消费，更很少有与朋友同来的机会。所以在办公楼附近开这样的甜品店，十有八九要失败。

可是，房租是交了一年的，而且小李并不想就此放弃。她必须要寻找新的出路。

“车到山前必有路”，也许是幸运，小李遇到了一位曾经开过西餐馆的前辈。在他的指点下，小李的甜品店转型了。

再经过一番重新装修后，重新开张的小店变成了一家商务套餐的快餐厅，并且主要业务转成了以外卖为主的商务套餐。

与普通的快餐不同的是，小李新的快餐店的菜谱设计比较特别，主要设计的是以“清油清淡”为主的中式套餐，其套餐菜品选择以各种炖汤、蔬菜色拉和上汤蔬菜为主菜，传统的重油炒菜被排斥，从而形成了自己鲜明的特色，而原先擅长的龟苓膏更是变成了套餐里的一道别具风味的甜点。虽然她的套餐价格略贵，从8元到30元不等，但依然受到了附近办公楼里白领们的欢迎。

于是注重健康、注重身材的白领女性们和平时大吃大喝的公司老板们很快注意到了她这个不一样的清凉套餐。她的小餐馆生意也因此变得异常火爆。原先配置的一根叫餐电话根本不够用，另外加了两根电话线才保证了中午办公楼里定餐者的电话畅通。

现在，两年前就已经辞去市场部经理职位的小李，已经全身心地投入到这个老板娘的事业中去。现在她的快餐馆已经在上海开了两家分店。轮流巡店已经成为了她每天最重要的管理工作。

在谈到甜品店这个失败的创业经历时，小李依然显得非常不舍：“如果没有经历过这样的波折，我也许现在依然没有理解什么是创业。打工时的做法和创业时的做法，是完全不同的。没有心态上的转变和面对困难不屈不挠的意志，创业根本不可能成功。如果将来有机会，我依然会开甜品店。不过下一次，我一定会成功！”

 案例点评：

在本案例中，最值得注意的是小李在创业之初时的白领情结。正是这种情结让她在创业的道路上走了弯路。

创业是一件很严肃的事情，必须舍弃自己的爱好、经历对生意带来误导作用。用生意的眼光去判断需求、判断消费者、设计产品或服务，才能够成功。

      上海英昂企业管理咨询有限公司顾问、高级咨询师，是国内最早从事经销商发展研究的咨询师之一，是国内“经销商整合”话题的倡导者和发起者之一，多家商业媒体的特约评论员，发表专业文章数十万字，致力于推动国内商贸等领域的产业变革，对于盈利模式的发展有较深刻的研究。擅长企业内部管理和业务渠道管理,欢迎交流：www.inoutchina.com 021-52589210 13524205539   [email protected]  MSN:[email protected]