促销创意的关键就是如何把企业的商业目的与顾客的需求和兴趣结合起来。弄清楚了每一次促销的商业目的，才谈得上与顾客需求的结合，否则很容易南辕北辙。
但实际上，如果你问一个基层销售人员：我们的促销要达到什么目的？他多半会说：还不就是为了冲销量，完成当月的任务呗！
完成销量任务当然是企业最重要的基本任务，但促销的商业目的不仅仅是增加销售量，它还包括：增加尝试性购买、增加重复购买、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的注意、获得中间商支持、区分使用者等十个方面。所以如果仅仅局限于增加销售量，促销活动往往会陷入高成本低回报的怪圈。
例如：某膨化食品为了增加其在KA卖场的销售量，采取了特价销售的方式。在促销期间产品的销售量确实有了增长，但是促销停止以后销售量又回到了原来的位置，甚至于还有了一定程度的下降，于是销售部门不得不进行了第二次促销、第三次促销。在期末决算的时候，公司发现在KA卖场的销售量占到总销售量的10%，而营销费用占到总费用的35%。
上述这种情况是非常常见的，那么是什么不断地、重复地把众多的企业拖入这样的怪圈呢？原因其实也很简单：促销策划者往往把增加单次购买量作为促销的主要或者唯一目的，他们为消费者提供的超量购买理由通常包括：价格、增加包装量、礼品等等实实在在的东西。

那么消费者会这么去看待这一切呢？他们是怎么理解促销策划者为他们设计的购买理由呢？尤其这种产品是他们不怎么喜欢、也不需要这么多的时候。
让步。消费者因为得到了促销者的重大让步而购买。
于是消费者就形成了这样的一种想法：为了让我购买，他们必须做出让步而且他们是一定会做出让步的。众多的企业都为了他们的销售量而让步，于是消费者的自我感觉越来越好，于是围绕销售量的促销越来越不能打动消费者那颗日益麻木的心，于是企业为了增加销售量不得不花费越来越多的真金白银。
当然我们不是否定促销的第一目的是为了增加销售量，我们只是认为“增加整体销售收入”是促销更加全面的目的。它应该包括：销售量、价格、和结算方式。所以当我们明确了促销的更多商业目标以后，销售经理们就有更广泛的空间去思考和策划他们的促销活动。而也只有在这样的前提下，才可以实现促销的商业价值：让消费者为了“感到拥有更多的价值”而乐意购买。
如何思考 那么究竟什么是有销售力的促销创意？如何完成一次成功的促销创意？促销创意有什么样的规律？这些就是本文将要给大家介绍的。
现在让我们来看看企业通常是如何策划一个促销活动的：
第一步：明确促销主题
比如：迎中秋，送大礼
第二步：明确促销地区
比如：上海、北京、深圳
第三步：促销时间
比如：2005年9月10日-10月10日
第四步：促销目的
比如：提升销售量、宣传品牌、应对竞争
第五步：促销方式
比如：购物抽奖
第六步：促销内容安排
比如：时间计划、活动方式
第七步：费用预算
比如：19万
第八步：效果预估
比如：销售量30万箱
这就是被称为促销策划八段式的促销策划模式，它又被称为促销八股文。然而这种在十多年前开始流行的促销策划模式已经越来越不适用了。因为他无法准确地告诉我们，在这个促销面前消费者会怎么想？他们会产生什么样的购买行为？所以，它的执行结果存在着很大的偶然性和冒险性。结合欧美地区百年的促销成功经验来看，一次成功的促销策划必须基于对消费者未来购买行为的把握，而这种把握来源于对“设计什么样的干预，必然会导致什么样的消费者购买行为”这个问题的思考与证明（虽然有些仅仅只存在于逻辑上，或者建立在以往的事实上）。
我们认为，促销要成功，就要在短时间内影响消费者和潜在消费者的购买行为。无论消费者的动机、态度如何，最终是消费者的实际购买行为决定了一切，所以促销策划的关键是促销创意，而创意的核心问题就是解决“我们想让谁做什么？”，也就是说促销创意的主要工作就找到某个人群，通过设计一个或一组条件，让他们产生一个或一系列我们所希望看到的动作，从业实现我们的商业目的。
只有开始考虑这个问题，我们才真正从我们的商业目标过渡到了促销目标。当我们开始考虑有谁来为我们完成商业目标、考虑让他们来做什么而使我们完成商业目标的时候，促销创意才真正开始。
围绕“我们想让谁做什么”这个核心促销问题，促销创意通常要考虑五个方面的问题，这五个方面的内容在工作流程上形成了促销创意的五个步骤。
创意步骤一：当前分销现状分析
下面我们通过对某啤酒品牌的一次促销创意过程，详细阐述如何运用四步法进行促销创意。
商业目标：增加对某种淡爽啤酒的尝试购买。
销售目标：三个月内增加销售20%
图例部分显示了啤酒从工厂到最终消费者的过程。任何产品或服务的流程都可以用类似的图形表示，有的简单些，有的复杂些。流程图上的每个点都是一些人，这些人便是促销的对象。


分析：
1． 谁是解决问题的关键？是最终用户还是零售商，是买者还是仓库，抑或是消费者？
2． 在环节中还有谁有影响力？是老板还是员工？是儿童还是朋友？当他们做出我们所关心的决策时，他们和谁在一起？
3． 这些人是什么样的人？他们干些别的什么事情？他们的动机、兴趣、欲望是什么？是什么原因抑制他们做出我们所希望的行为？
4． 我们具体希望他们做什么？是买一件还是多件产品？要他们常用我们的产品还是要他们试用？要他们通过展示还是通过朋友谈论来推广我们的产品？
5． 初步结论：18到35岁的消费者是解决问题的关键
要通过分析而达到改变人们的行为目的，我们就必须认真考虑这四个方面的问题。这样，我们对市场的考虑就从一般转入到了具体。这时我们考虑的不再是市场份额、市场渗透、市场分割及其他抽象的概念。
创意步骤二：罗列谁是解决问题的关键
创意策划者经过研究认为，解决这个问题的关键包括下列人群：
 该品牌现在拥有的消费者。
 买其他啤酒品牌的消费者。
 喝干啤酒的消费者。
 喝葡萄酒的人。
 喝多种饮料的人。
 在家饮酒的人。
 在酒馆饮酒的人。
上述罗列的他们与饮酒行为的关系，还可以根据他们的其他特点做进一步划分。
l 酒馆业余歌手。
l 时尚追随者。
l 网球手/爱好者。
l 羽毛球手/爱好者。
l 高尔夫球手。
l 古典音乐狂热者。
创意步骤三：确定“要他们做什么？”同时思考他们这么做的理由和我们可能支付的成本l 该品牌现在拥有的消费者：向朋友推荐。
l 买其他啤酒品牌的消费者：换品牌。
l 和干啤酒的消费者：改喝啤酒，并且喝本品牌的啤酒。
l 喝葡萄酒的人：葡萄酒太辣，试试啤酒。
l 喝多种饮料的人：就喝本品牌，不要换来换去。
l 在家饮酒的人：去酒馆喝吧。
l 在酒馆饮酒的人：带些回家吧。
创意步骤四：确定谁最有影响力确定促销对象人群。
在步骤一中所罗列的业余酒馆歌手、时尚追随者、网球手/爱好者等，其中的任何一个人可能既属于这个群体有属于那个群体。因此促销目标可能就有几十种。基于“非典”以后休闲体育运动成为一种时尚，而且参与这些运动的人大多年龄在18岁到30岁，对于啤酒的消费量最大，所以我们选择“网球或羽毛球运动者”作为促销的对象。
创意步骤五：明确我们具体希望目标人群做什么
确定促销创意主题与促销手段。
在这个步骤我们可以想象出他们的样子：想象他们刚刚打完球，然后去喝东西；想象他们在喝东西谈论着与打球相关的话题；想象他们所在的地点、时间；想象他们的朋友。。。。。。
我们知道爱好网球的人精力充沛，往往比较时尚，他们很可能去些俱乐部或酒吧，他们喝什么啤酒往往是其身边其他人所愿意效仿的。所以我们的主题是：
我们想要那些爱好网球运动的人，在运动完以后到俱乐部或酒吧喝我们的啤酒。
我们假设利用网球俱乐部搞以运动与休闲为主的促销，并创造一些和名人共同比赛的机会，当然少不了一些参赛选手、优胜选手或选手与名人畅饮啤酒的镜头，通过有效的传播让尽可能多的消费者知道正在发生的事，以此达到让更多的人愿意尝试的目的。
所以我们的促销手段是：
有名人参加的比赛，并且有媒体配合。
当然，对于我们所做的促销目标以及相应的促销创意，我们还必须考虑以下几个问题：
1．针对的人群在总人群中是不是占到一定的比例，或者说，我们的创意能否吸引一定数量的人？
通过这个问题的思考与论证，我们发现仅仅网球的爱好者存在一定的局限性，所以我们决定开展一个系列的促销行动，也就是说用三个月的时间开展针对网球爱好者的促销，用接下去的三个月的时间开展针对羽毛球爱好者的促销活动，再用三个月的时间开展针对乒乓球爱好者的促销活动。同样是全民健身的背景；同样是健康活力的表现。与谈爽啤酒清新、活力、时尚的产品特征完全吻合。
2．促销目标的达到能否满足预算、法律、时间及其他限制条件？
预算是任何创意必须考虑的问题。在本创意中因为赢得了上述三类运动的全国性政府机构的支持，得到了媒体的关注，所以额外赢得了较大的机会利益，预算可以严格控制在预计增加销售量的7%以内。时间方面比预期的延长了二倍，但因为活动间彼此环环相扣，形成了一种较长期的稳定策略，反而对企业有利。
3．能否向消费者和中间商简明、清晰地表达？
因为借助了大众媒体的力量，加上POP、传单、看板、促销活动广告的支持，这个问题在预算内也得以解决。
如此，促销创意最终确定。接下去的促销活动设计环节就是执行与评价。
所以，进行促销创意远不止画张流程图、加点促销活动那么简单。至少还得回答“谁”“做什么”，如果这两个问题不解决，促销的效果就会打折扣，更谈不上有创意了。(白刚)

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