中国建筑墙体节能产业市场概况和行业规模企业的战略决策
因为政策原因，在市场的各方力量没有充足准备的情况下，中国的建筑墙体节能产业极速浮出水面，行业内的企业纷纷行动，数十亿的资金迅速聚集，一个数百亿的市场速然形成，几乎完全是卖方市场，
A企业作为在这个产业默默耕耘了17年的行业领导企业，在如此的市场情形下邀请盛世六合为其提供咨询服务，谋求企业的战略性发展，2004年由总经理汪英泽亲自率领的项目组进驻A企业。
和传统的快速消费品和家电行业的市场操作有很大的不同，尽管这个产业仍然不被人们所关注，盛世六合作为国内领先的建材行业营销咨询管理公司，已把目光投向这一产业。
市场究竟有多少大，如何去运做。
第一篇：中国建筑墙体节能产业概况：
在今天的中国，建筑墙体节能行业正面临着前所未有的机遇，政府通过制定法律来促进向资源节能和环保型社会的转移，政府作为主力支持着建筑墙体节能产业的发展。
建筑革命的突飞猛进，像建筑墙体节能拥有令人惊异的效用与表现，以及对应更广泛的生态环境保护能源节约，激发着建筑墙体节能产业空前的发展机会。
1、通过制定法律来促进向资源节约和环保型社会的转移
中国所面临的能源危机问题极为严峻，全球性环保节能的发展趋势，中国走可持续发展道路是必然选择，短期内有效的处理建筑墙体节能问题，可大大的缓解国家性的能源危机。
中国未来的能源问题必将成为制约中国经济进一步发展的瓶颈。目前中国石油进口已占总量的 30％，至2010年中国能源缺口将达10％以上。
高能耗型的生产和牺牲环境发展经济的模式对国民经济可持续发展构成严重影响。
目前中国的建筑物能耗极为惊人，直接建筑能耗占全国总能耗的近30％，广义的建筑能耗则可占到全社会总能耗的46.7%以上。
为应对这一情况，中国政府根据实际国情，结合西方发达国家的处理措施，颁布及下发了《中华人民共和国节约能源法》、《公共建筑墙体节能设计标准》、《民用建筑节能管理规定》等几项法律规章和国家强制性标准，明确了国家、地方政府、职能部门、企业、民众在建筑墙体节能保护环境方面的责任，以推进向资源节约和环保型社会的转移。国家以法律和强制性标准的形式明确责任，成为扩大建筑墙体节能和建筑墙体节能产业的一个巨大推动力。
这一政策的改变象征着政府将重点从20世纪开始的以废弃物处理为主的环境整治模式转向21世纪的新模式，新模式以资源的节约和环保利用等经济系统为中心，走可持续发展之路。
在
温家宝总理在两会中强调，“抓好重点行业的节能工作，并抓紧制定专项规划，明确各行业的节能降耗标准”，其中“发展节能省地型住宅”是重要的一个内容。
2、政府作为主力支持着建筑墙体节能产业的发展
为完成中国建筑干粉和建筑墙体节能推广政策的目标和期限，推动资源节约和环保型社会的形成，同时节能与环保目标，创造新的商务机会。
美国根据1970年的《防止大气污染法》，制定了汽车排气的限制规定，促进了新型汽车的开发。德国将未来一代保护自然的责任作为普通法确定下来。
在中国，逐步开始走资源可持续利用发展之路，为建立适合资源节约和环保的经济模式发展的良好基础，同样实施了一系列能极大的推动建筑墙体节能和建筑墙体节能产业的环境政策。
国家性法规
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年 |
法规及标准 |
主要内容 |
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1986 |
《民用建筑墙体节能设计标准（采暖居住建筑部分）》JGJ 26-86试行标准 |
新设计的采暖居住建筑物能耗水平应在1980-1981年当地通用设计标准能耗基础上节能30%。 |
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1995 |
JGJ 26-95强制性标准 |
新设计的采暖居住建筑要在1995年的基础上再节能30%， |
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1996.9 |
《建筑墙体节能“九五”计划和2010年规划》 |
要求第二阶段的建筑墙体节能设计标准（JGJ 26-95强制性标准）应在各地逐步推进，到2000年都要普遍执行。 |
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1997 |
《中华人民共和国节约能源法》 |
建筑物的设计和建造应当采用节能型的建筑结构，材料和产品，提高保温隔热性能，减少采暖、制冷能耗。 |
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2000.10 |
《民用建筑墙体节能管理办法》 |
国家鼓励建筑墙体节能技术进步；新建民用建筑工程项目不符合节能标准的项目，不得批准建设；建设单位不得擅自修改节能设计文件。 |
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2001.10 |
夏热冬冷地区（过渡地区）的建筑墙体节能规划 |
新设计的采暖居住建筑要在1995年的基础上再节能比例由1995年制定的30％提高到50％ |
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2003.7 |
夏热冬暖（南方地区）的建筑墙体节能标准 |
建筑墙体节能设计应考虑夏季制冷并兼顾冬季采暖，相对于《标准》实施前，空调和采暖总能耗减少50%。 |
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2005.4 |
《关于新建居住建筑严格执行节能设计标准的通知》 |
强制性规定新建居住建筑的主要节能措施、热工性能指标、能耗指标限值，并将分批次的对各城市执行情况进行抽查。 工作开展不力的地区，所涉及城市不得参加“人居环境奖”、“园林城市”的评奖，已获奖的应限期整改，经整改仍达不到标准和要求的将撤消获奖称号。不符合建筑墙体节能要求的项目不得参加“鲁班奖”、“绿色建筑创新奖”等奖项的评奖。 |
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2005.4 |
《公共建筑墙体节能设计标准》 |
强制性规定，通过改善建筑围护结构保温、隔热性能，提高供暖、通风、和空调设备、系统的能效比等措施，在保证相同的室内热环境舒适参数条件下，全面有效的大幅降低建筑能耗。 |
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2005.5 |
《关于发展节能省地型住宅和公共建筑的指导意见》 |
到2010年，全国城镇新建建筑实现节能50%；既有建筑墙体节能改造逐步开展，大城市完成应改造面积的25%，中等城市完成15%，小城市完成10%；到2020年，北方和沿海经济发达地区和特大城市新建建筑实现节能65%的目标，绝大部分既有建筑完成节能改造。 |
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2006.1 |
《民用建筑节能管理规定》 |
民用建筑节能标准规定由国务院建设行政主管部门组织制定建筑节能标准，省、自治区、直辖市人民政府主管部门应严格执行。 |
地方性法规
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地域 |
年 |
法规及标准 |
主要内容 |
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北京 |
1998 |
《北京居住建筑墙体节能标准》 |
全面推行JGJ 26-86试行标准，节能达到50%。 |
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2004.7 |
《北京居住建筑墙体节能标准》 |
规定建筑墙体节能的具体标准由50%变为节能65%， 并明确进一步降低能耗的措施完全由围护结构、外墙、屋顶、外门窗来承担，成为中国第一个实施节能65%建筑设计标准的城市。 | |
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上海 |
2001.10 |
《建筑墙体节能标准》 |
到2003年上海30%的新建(在建)住宅建筑和公共建筑的围护结构隔热性能，执行相关的《节能设计标准规定》。到2005年，实现100％新建(在建)住宅建筑和公共建筑的围护结构保温隔热性能，执行此标准。 |
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2005.4 |
上海市政府推进建筑墙体节能工作会议 |
2005年全部新建住宅和公共建筑实现50%节能，完成20-30万平米既有建筑墙体节能改造；2010年则达到65%标准，完成20%-30%既有建筑墙体节能改造。 | |
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天津 |
1999 |
《天津市民用居住建筑墙体节能标准》 |
全面推行JGJ 26-86试行标准，节能达到50%。 |
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武汉 |
2002.3 |
《武汉市建筑墙体节能管理办法》 |
积极推行建筑墙体节能政策，对于达不到国家或行业建筑墙体节能标准以及相关建筑墙体节能规范的建设工程，不予竣工验收备案。 |
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深圳 |
2003.7 |
《深圳市居住建筑墙体节能设计标准》 |
对深圳市居住建筑的有关建筑、热工、通风及空调设计等所采取的节能措施和应该控制的能耗标准做出了新规定，居住建筑墙体节能50%。 |
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福建 |
2004.12 |
《福建省居住建筑墙体节能设计标准实施细则》 |
强制性规定新建和扩建住宅建筑降低能耗比未实施节能措施前节能50%。 |
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贵州省 |
2004 |
建筑墙体节能“十一五”规划纲要 |
到2010年，节能住宅面积将不低于全省住宅总面积的30%。 |
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江苏省 |
2005 |
江苏省住宅产业化促进中心“十一五”建筑墙体节能纲要 |
2005年起所有新建民用建筑工程项目必须强制性执行节能标准，在建的不符合相关要求的工程必须整改。新开发、设计的住宅达不到节能50%的标准，审批将不予通过。 |
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山西省 |
2005 |
建筑墙体节能的全程管理办法 |
节能成为建筑规划、办房产证等重要环节的“关卡”。将从设计、产品、施工、验评四方面构建山西省的节能建筑标准体系。 |
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成都 |
2005.5 |
关于执行《夏热冬凉地区居住建筑墙体节能设计标准》的通知 |
自 |
政府工作报告
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时间 |
领导 |
报告场合 |
主要内容 |
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2005.3.5 |
温家宝 （国务院总理） |
十届全国人大三次会议 |
温家宝总理在会议上提出：要关注能源资源的节约和合理利用，缓解中国能源资源与经济社会发展的矛盾，抓好重点行业的节能工作，鼓励发展节能省地型住宅，并抓紧制定专项规划，明确各行业的节能降耗标准。 |
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2005.2.23 |
仇保兴 （建设部副部长） |
国务院新闻办公厅 “节能与绿色建筑”新闻发布会 |
中国将对建筑实施强制节能标准，并建立绿色建筑与节能建筑的税收和收费优惠制度，以实现在2020年新建建筑墙体节能65%的目标。到2010年，全国新建建筑争取1/3以上能达到绿色建筑和节能建筑标准，全国城镇建筑的总耗能要实现节能50%。 |
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2005.2.23 |
赖明 （建设部科学技术司司长） |
国务院新闻办公厅 “节能与绿色建筑”新闻发布会 |
“建筑墙体节能问题多，缺乏激励是主因” 为推动建筑墙体节能工作，赖明司长具体提出了三条建议： 1.开设建筑能源消费税。对于新建民用建筑延长墙改专项基金的征收时间，同时明确征收的基金中需有一定的比例用于建筑墙体节能工作；恢复征收固定资产投资方向调节税，成为“建筑能源消费税”，对“节能建筑”实行零税率政策。 2.建立“既有建筑墙体节能改造专项基金”，用于既有建筑的节能改造补助，直接出资或以贴息补助等方式支持既有建筑限期改造。 3.国债支持建筑墙体节能。建议从2005年起，每年从发行的长期建设国债中拿出一定比例的资金专项用于建筑墙体节能投入，以发挥国债资金“四两拨千斤”的作用。 |
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2006.4.3 |
仇保兴 （建设部副部长） |
第二届国际智能、绿色建筑与建筑节能大会暨新技术与产品博览会 |
我国建筑节能目标：通过全面推进建筑节能工作，到2010年，城镇建筑达到节能50%的设计标准，其中各特大城市和部分大城市率先实施节能65％的标准；开展城市既有居住和公共建筑的节能改造；大城市完成改造面积25％，中等城市完成15％，小城市完成10％。 |
3、拥有巨大商机的朝阳产业
1）国家政策推动中国建筑墙体节能产业发展。
中国城乡既有建筑总面积约400亿平方米，并以20亿平方米/年的速度高速增长。其中现有公共建筑面积大约为45亿平方米左右，而大型公共建筑单位建筑面积能耗是普通居住建筑的10倍左右。在400亿平方米建筑中95%以上未进行任何节能处理。
中国城乡房屋建筑累计容量（单位：㎡）
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2003年 |
2010年 |
2020年 |
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房屋建 筑面积 |
388亿 |
500亿 |
700亿 |
注：到2020年底，全国新增的300亿㎡房屋建筑面积中，城市新增面积130亿㎡
2）建筑墙体节能的政策性推动
从中长远来看，中国经济稳定发展仍将保持一定时期，以及中国政府倡导的向资源节约和环保型社会的转移，对于特种干粉建筑和建筑墙体节能产业均会有极大的推动，到2008年，中国的建筑墙体节能和建筑墙体节能产业市场将达到600亿元人民币规模。
第二篇：国内建筑墙体节能行业的主要特点
中国建筑墙体节能产业的发展，必然会迅速的催生出一些全国化的大型企业。盛世六合在和A企业的深入沟通中提出了这个观点，回看中国过去二十多年的发展，消费品市场、原材料市场，还是农产品市场，都是如此。用盛世六合汪英泽的原话讲就是，“我们相信：一个空间巨大、持续快速发展的市场，一定会在未来三五年内形成一个数百亿级市场规模的行业。未来三年内将会涌现几个年销售额上十亿以上的企业！”
建筑墙体节能产业在中国可以说是一个新兴的产业，其在国内市场出现也仅是3、5年前，盛世六合分析，作为新兴产业，又是中国的建筑产业，其行业特点将会非常有个性。
1、新兴的产业,市场前景极为良好,利润相对相关行业较高，产品将供不应求；
2、行业极为普遍是回款十分困难, 应收款是企业拓展的一大难题，直接异地拓展较为困难；
3、当地的社会关系对于销售是非常重要的因素，本地化是考验一个公司的重要核心竞争力；
4产品技术含量高,品牌知名度对于销售是非常重要的因素，确立强大品牌的公司可以以更高的价格销售。市场的竞争实际上是综合优势的竞争；
5、产品质量和施工有很大的密切性,必需向客户提供施工技术支持，全国性销售必须提供应用技术的提供；
6、产品质量较容易被客户感受和判断，而且对客户的二次购买行为和忠诚度有相当的影响，这使得竞争难度逐渐加大；
通过上述6项行业特点的分析，盛世六合和A企业共同勾略出了全国化发展的企业战略特征。
全国化企业的特征：
要率先成为这样的全国化企业，必须具备快速的全国市场拓展能力、强大的品牌在中国的影响力、快速而强大的全国性销售变现能力、卓越的产品开发能力，还必须具有持续的战略制定能力，好的战略执行能力，好的管理体系，好的企业文化。
第三篇：A企业的现状和关键性策略
我们所服务的这家A企业已经有17年的历史，是中国最大的特种建筑干粉企业，同时也是中国建筑墙体节能材料领导企业，拥有一批世界领先的建筑墙体节能材料技术，是国内唯一大规模开展建筑墙体节能材料研究和实际应用的企业。
A企业在上海
A企业立足上海这一国际大都市，目前已经成为中国最具竞争力的墙体节能材料/建筑干粉供应商，A企业在上海的17年历程中，为上海人民带来了许许多多高科技创新、优质的建筑产品，已为广大上海人民熟悉并喜爱，并成为他们生活的一部分。
1、A企业在中国具有超群的技术研发优势，牢牢的确立了在中国建筑墙体节能行业的技术领先优势；
2、A企业在技术研发、品质管理、原料采购、生产装备等系统的优势集成A企业产品具备中国最优秀的产品性能的质量；
3、A企业的产品广泛应用于：北京国家大剧院、上海金茂大厦、东方明珠塔、世茂滨江花园、上海8万人体育场、浦东国际机场、黄浦江隧道等中国的重点工程；
4、建筑墙体节能产业的行业标准《上海市外墙外保温系统应用技术规程》由A企业起草；
5、A企业拥有中国最领先的生产设备；
6、A企业拥有众多的社会荣誉，包括上海市高新技术企业、国家级重点新产品、上海市名牌产品（八连冠）等等。
A企业现状分析
1、A企业在上海地区实现7个亿的销售，但在全国其它地区的销售，加起来还不到5000万！
2、A企业在上海的品牌优势，可谓是如日中天，但A企业的其它分公司，北京、武汉、南京、宁波就无法与上海总部相提并论，经营业绩明显与A企业的行业地位不相匹配！
3、A企业的品牌，是停留的区域品牌上？还是已经是一个能充分辐射全国的品牌？相对应的，A企业的战略目标、技术基础、销售总额等综合实力，是否已具备一个全国性品牌企业的各类条件！
4、全国市场现在的格局如何？A企业下一步的战略目标指向何处？对于已启动的全国战略格局，如何通过做好每一步细节，注重机遇与时间成本，实现企业再次快速腾飞？
A企业竞争对手分析
中国建筑墙体节能产业的本土品牌不多，基本处于区域内经营状况。真正对A企业形成威胁的是跨国企业，如德国STO、法国圣戈班、美国欧文斯科宁、法国拉法基等，面对爆炸式增长的中国建筑墙体节能产业，这些全球500强的世界顶尖的建筑产品巨头当然更不会袖手旁观。
A企业的本土竞争对手，以贝恒、绿建、荣山等为代表，他们同A企业相比，无论是技术、资金、生产等方面均有不小的差距，面对这块膨胀中的诱人的大蛋糕，积极开展各方面工作，如与国外公司合作引进资金与技术等方式，以获得较大的市场份额。
STO、欧文斯科宁、拉法基、圣戈班等一批企业作为世界最大规模级建筑材料供应商，无论在资金实力、技术优势等方面，都有着强大的比较优势，是A企业最强劲的竞争对手。这些跨国巨头在市场运作操作上更是拥有丰富的经验，百多年的市场积累，已经形成了一套行之有效的市场拓展机制与管理制度，所沉淀的品牌文化、商业信誉更是成为市场拓展的杀手锏。
面对咄咄逼人的跨国巨企和企业现况，盛世六合针对性的为A企业制定了系统的全国化战略实施规划，包括内控战略、品牌战略、渠道战略、销售部重组战略。
内控战略：
内控是为市场服务的！内控管理是为了可预见的市场增长服务的。市场的膨胀，反过来会考验公司的各项资源，如：生产、质控、配送、资金、人力等。
从目前来说，内控最主要的目的是：
1、注重资金的运用：市场的膨胀，首先考验的就是公司的资金运作效率。一个快速增长的企业，完全有可能会因为资金链的断流而受到严重制约。盛世六合提出提高代理条件，通过代理商的现款交货方式来加快资金的回流，从市场策略上讲，用一个公司的资金去拓展全国市，和通过联合许多公司的资金投入来拓展市场，其效率是完全不可同日而语的。
2、合理的成本控制：对于一个规模已膨胀到一定程度的市场来说，成本控制是至高无上的，它能直接从相对稳定的销售额上获取更多的利润或者使企业保持更高的竞争力。但是对于一个处于高速成长期的企业来说，成本控制应讲究合理性。由于加对投入增加的保守或怀疑，使企业在增长过程中一些能得到更高回报的投入，会因为这种疑惑而遭到否定！要理解的是，如果一项投入切实能带来超过投入本身的销售，就可以实施。问题在于，很多的投入，在直观中很难在与传统的做法的比较中得到一个明确的结论，这就需要决策者自己判断，更多的，并需要进一步在计划、实施、预算、结果的周期中加以检核。
3、人力资源与企业文化：随着企业的高速增长，各部门各岗位都会有相应的人力需求，针对公司的战略实施的需要，必须通过培训、考核、激励、引进、淘汰等手段，打造一支能充分适应企业发展的员工队伍。更进一步，在实际经营过程中，通过理念、坚持、沟通来打造出符合本公司价值观的企业文化。
4、关于技术：技术的发展有二种，一种是根据市场的需要，研发针对市场需求的产品; 而另一种则是把公司研发出来的新技术不断成功推向市场，让市场接受并欢迎了。这二种技术本质上是有着很大的内在联系，因为任何一项技术，不可能是脱离实际的研发。但在实际应用过程中，技术的市场化是检验一项技术是否有实际价值最主要的标杆。
渠道战略：
发展代理商与设立分公司是二个相辅相成的渠道战略。以发展代理商作为发展的启动，在渠道管理成功，市场销量较大的区域，可设立生产基地与分公司，加强区域竞争与区域管理。由具有技术专长和销售专长组成的市场协销团队，帮助代理商拓展市场，并科可为代理商的销售人员进行专业培训。
品牌战略：
在国内市场，应把A企业打造成一个远远领先国内同行的著名品牌，行业认知度极高，能充分与国际同类品牌相抗衡乃至领先，这种品牌效应必须是全国性的。
品牌战略既简单也复杂。不同行业的品牌战略是截然不同的。作为A企业而言，首先必须从每一个细节，企业的包装、样本、招商书、培训册、车辆、企业VI系统等、营销广告资料等各个方面。盛世提出，要相信能且必须做到，即使在A品牌没有影响到的地区，A公司在和市场、代理商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉！
品牌打造，能较大推动市场的销售。同时，品牌的打造，还能产生一定的品牌溢价。
销售部门重组战略：
对A企业现有的销售部门进行重新改组，成立市场部，由市场部协调开展A企业的市场推广工作，展开系列的公关活动，邀请区域的房产开发商、政府相关部门领导考察A企业；由A企业组织，邀请行业权威专家为设计院、开发商、政府部门等讲课；到各主要市场进行巡回的建筑墙体节能产品与技术应用展示。同时成立由销售部、市场部、技术部等人员组成的市场特别小组，进行市场拓展的攻坚作战。
汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，电子邮件:[email protected]