宝洁无奈挥别激爽

9月初有媒体披露，宝洁的沐浴液品牌激爽业已停止生产，并将彻底退出中国市场，对此宝洁解释为“出于长远发展的战略考虑”。三年前，为了填补玉兰油和舒肤佳之间沐浴液市场的空档，宝洁推出了激爽并于当年取得不俗的市场业绩，但累计十亿元的广告支持并未使其最终从众多沐浴液品牌中脱颖而出，与集团的市场期望相差甚远。据悉，宝洁已安排了舒肤佳旗下的激爽替代品牌。

一贯奉行“覆盖细分市场，挤占替代品空间”的宝洁是公认的分品牌策略宗师，但激爽却已不是宝洁在中国市场上的第一次失败了。此前，主打植物洗发概念的润妍就在宝洁的殷切希望中黯然退市，其不得不通过收购定位、功用相近的伊卡璐作为补救。

    点评：记得当初宝洁定位激爽时诉求个性是“清爽加活力”，终端推广是找人于繁华当街边沐浴边歌唱，虽说是抓住了一批“浴室歌手”的生活细节，但营销方式颇显出与大品牌身份不符的另类，并不能让人顺利体会到浴室歌唱与沐浴液间激情活力的共通之处。于是关于激爽退市，有品牌定位超前一说。的确，在中国消费者尚以“清凉、杀菌、止痒、滋润”等概念为沐浴液的根本时，激爽的心灵体验级品牌定位是那样的曲高和寡，尽管师出名门并有强大的资金支持，却也并不意外的未成先驱而成先烈。