“超级女声”的“超级品牌”
北京晨报
揭秘“超级女声”背后的赢利模式——
●核心提示
８月１２日，超级女生“６进５”的比赛将众多青年男女吸引到电视机前。其实，从３月份开始至今，超级女声不仅赢得了１５万报名选手，更有超过２０００万观众每周热切关注。伴随着超级女声的火爆，是外行人都能看出的湖南卫视与商家的“大赚其钱”，但是到底能赚多少？有关报道则充斥着从各种渠道来的随时变化的数据，时常令人一头雾水。日前，本报记者为此再次采访了湖南卫视、蒙牛乳业和天娱公司。
蒙牛乳业
１４００万做了
３０００万的事
上千万元赞助“超女”，销售额同期增长
■投资调查：
为超女投资１４００万
有消息称：这次为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了２８００万元，后来还有８０００万的追加投资。这么巨额的投入，蒙牛能收回成本吗？
８月１１日，本报记者电话采访到了蒙牛乳业副总裁孙先红，他告诉记者一些更具体的数据——蒙牛此次在湖南卫视超级女生投入的资金为１４００万元，远远小于此前外界传说的２８００万，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，湖南卫视还赠送了蒙牛１５秒的广告。孙先红认为，这个投入是物超所值的，１４００万做的事实际上需要３０００万才能完成。
超级女生五个分赛区的选择也是由蒙牛和湖南卫视协商决定的，蒙牛考虑到之前在成都的销售一直很弱，于是选择了成都作为其中一个分赛区，希望加大品牌在该地的知名度。
■收益调查：
酸酸乳销售增加２．７倍
孙先红表示，此次与湖南卫视超级女生的整合营销所产生的效益绝对是１＋１〉２。孙先红给记者举例说，蒙牛计划今年推出２０亿袋印有“２００５蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，相当于为湖南卫视发了玻耙谡殴愀娲ィ奔钦呶实矫膳＝衲甑哪勘晔欠窬褪牵玻耙诖保锵群毂硎局皇蔷俑隼樱导室日飧鍪指摺?BR> 当然，蒙牛最满意的还是此次整合营销给企业带来的销售额增长，孙先红告诉记者，蒙牛今年前半年的销售额已大大超过预期目标，但预期目标究竟是多少他则以商业机密不方便透露为由拒绝回答。不过他说：“我可以告诉你个数字，今年１到６月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了２．７倍，这个统计还不包括有２０％的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过三倍，我们对此非常满意。”
针对媒体有关“蒙牛又追加８０００万投资”的报道，孙先红表示，每个企业都会有包括电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等追加的产品推广费用，但蒙牛此次的产品推广费用大约只占了销售额的６％，投入产出的比例非常小。
湖南卫视
广告短信双丰收
１５秒广告费炒到１１．２万，一场短信收入上百万元
■贴片广告：
现在有钱也做不到
为超级女声等品牌后续运作，湖南广电集团专门成立了天娱公司。在湖南卫视网站上，超级女声全国总决选的广告报价已达到了１５秒１１．２万元。对于这个数字，天娱公司董事长王鹏在接受采访时曾说“太夸大了”，总决赛的１５秒贴片广告价格，最高不过两三万元。一场接近３小时的十强赛直播，湖南卫视究竟能卖出多少广告？王鹏表示，“几百万元总会有的。”
本报记者以作广告的名义联系到一名广告部的杨先生，他告诉记者：“超级女声１５秒的贴片广告，网上炒到了１１．２５万元每次，但我们的实价是２万元每条每次。”但随后，杨先生又无奈地表示，目前所剩场数有限，广告早已经爆满。“我们广告部的人员都已经在外面休假，不再接新的活了，所以你想作广告已经没可能了。”杨先生说。
在８月１２日播出的超女“６进５”比赛中，记者做了一个详细的记录。在２个半小时的节目中，共插播过４次广告，全部广告时间超过３０分钟。如果按照湖南卫视广告部人员提供的每１５秒２万的收费标准粗略计算，这场“６进５”的比赛广告时间超过３０分钟，得到的全部广告收入可以达到２４０万元以上。
■短信投票：
一场收入至少百万
至于众多媒体热捧的短信收入，王鹏表示，“短信收入还不够舞台成本呢。”下一场总决选光舞美的投入就在２００万元左右，一场比赛的短信收入分到湖南卫视的名下不过１００万元左右。
据了解，“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花一块钱定制短信，收到后回复才能投票，每投一票需要１毛钱。因为铁杆的“超女”迷一人都投１５票，所以相当于每１５票２．５元。但是当你定制之后，它会在一个月内给你发１５条“超女”花絮，一条１元。因为不知道有多少人投一票，多少人投１５票，多少人投完后退定，所以总收入不太好算。
８月１１日，晨报在长沙现场采访“超女”的记者获悉，对于“超女”广告与短信收入情况，湖南卫视将于８月１５日专门在新浪等网站刊登计算公式。但是８月１５日当天，记者没有发现有相关公式刊载出来。
天娱公司
超女品牌价值几个亿
超级女生如此火爆，那么伴随“超女”出现的天娱公司是否也是大赚其钱呢？
“我们是超级女声这个品牌的所有者。”上海天娱传媒董事长王鹏接受媒体采访时表示，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链。
同时，董事长王鹏也得意地表示，超级女声的品牌目前值几个亿。记者了解到，美国电视综艺类节目总收入中约有４０％来自于广告收入，剩下的６０％来自于对节目品牌的延伸营销。因此，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。
记者联系到天娱公司，负责运营的胡女士向记者解释说，他们虽然是湖南卫视控股的公司，但运营上彼此独立，广告和短信等收入都归湖南卫视所有，但超级女声的品牌是天娱公司的。
“目前我们与搜狐合作网络超级女声，结合网络特性，参照电视的成功之处，这也会引起大家的关注，”胡女士告诉记者，“目前我们把主要精力投入进电视的超级女声中，也是为了进一步扩大这个品牌的知名度，利用品牌我们可以做的后续工作相当多。”
胡女士进一步向记者透露了他们的后续安排：“我们会挑选一些有潜力的选手包装，出唱片或者拍电视，今年９月初会集结１０名人气旺盛的选手出一张超级女声的专辑，１０月初再联合１０名受欢迎的选手进行全国巡回演唱会。”
晨报记者 周萍 王娟 马多思 王琳 杜鹃
“超女”带动
长沙“衣食住行”
《超级女声》决赛举办以来，每逢周五湖南本地的“超女”歌迷们就可以到湖南卫视演播室门口，或是有门票进场，或是在门口等待见选手们一面。但是对于外地的支持者们而言，想见“超女”要付出很大的代价。
行：打着飞机看“超女”
赶到长沙看超女，路费首先是个很大的花销。这些从全国各地赶到长沙的铁杆ｆａｎｓ，有经济能力的会乘坐飞机，而机票的价格一般不会低于５００元。而那些没有收入的学生们会选择火车或者其他便宜些的交通方式。《超级女声》一周一次的比赛，尽管不能得知究竟有多少支持者们专程赶到长沙，但全国的交通业肯定沾了超女的光。
住：租间别墅陪偶像
在住宿方面，如果你是外地的支持者，来到长沙就要考虑住宿问题。《超级女声》比赛的地点在湖南广电中心，进入六强之后，“超女”选手们就住在广电中心旁边宾馆的别墅区中。有一些超级歌迷，他们选择租下“超女”选手们住的别墅区中的房间，甚至愿意出高价租下“超女”选手对面的别墅，目的就是看自己的偶像一眼。这些别墅区的租金自然不是小数目。不过歌迷们也有自己的处理方式，他们会五六个人合租一间别墅套房，如此一平均，每人一晚的花费也就是１００元左右。
穿：歌迷装备很精良
“超女”的支持者们的装备可以说是精良，在现场随处可见的是印有标语头像的Ｔ恤衫和鞋子，这些自然也是歌迷凑钱自发购买的。当然，支持者为偶像做的事情还有很多：到点歌台点歌，到街上拉票、自己印制传单等。尽管这些花费平均到每一个人身上并不是很多，但是据“玉米”（李宇春的歌迷）们说，每周来到长沙的支持者都不同，每次他们都将重新计算这些费用。
送：海报鲜花齐动员
支持者们可以为“超女”选手们做的事情除了发短信支持，去现场呐喊助威，还有很多别的事情，比如做大型的海报，尽管在五强赛现场，那些过大的海报都被工作人员勒令不许带进现场，几乎全部扔在场外，但是歌迷们依旧做超级大的海报，把自己支持的选手的照片、支持她们的标语印在上边乐此不疲。甚至有种比拼的火药味——你的海报大，我的玫瑰花多。尽管这些海报、鲜花等物品的费用是所有的歌迷一起凑钱买的，但是对于这些一次性消费品，一旦这一场比赛结束，就必须要重新准备，依旧是不小的一笔花销。晨报记者 王琳
●链接背景
“超级女声”
选拔全放送
“超级女声”是一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目，节目紧贴大众性和亲民性两大主题，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”的理念。只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外形、不问地域，均可免费报名参加，并通过层层淘汰选拔，征选出真正具备培养前途与明星潜质的歌手。
“超级女声”无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权利交给了大众。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成了“超级女声”品牌成功的重要因素。
２００４年３月，“超级女声”活动在湖南电视台娱乐频道试验推出；５月初，该活动登临湖南卫视面向全国播出；５月底，武汉唱区拉开战幕；７月下旬起，成都唱区、南京唱区同时开唱；９月初，年度总决赛拉开战幕……在整个活动期间，长沙、武汉、成都等唱区报名人数全都突破一万人，年龄最大的８９岁，最小的只有６岁。
２００５年２月２４日，湖南卫视、上海天娱传媒公司与蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，将共同打造“２００５快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。与２００４年相比，２００５年“超级女声”增加了很多创新设计。
海选阶段，在选手“想唱就唱”的基础上，引入了观众“想说就说”的概念；在各个分赛区的海选阶段，比赛现场增加了观众评议团，自愿报名并通过制作单位选拔的观众可来到比赛现场，代表大众对选手、评委的表现发表观点。
而在紧张的淘汰晋级阶段，引入了“家庭舞台”概念，提升了“亲友团”在节目中的比重，制造出“家庭舞台”氛围，选手家庭(父母或亲友)首次作为比赛参与者进入现场。
“２００５蒙牛酸酸乳超级女声”从三月份开始报名起，在全国掀起了前所未有的热潮，在广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区共吸引了１５万的报名者参加。截止到８月１２日止，“超级女声”已进入总决选的五强阶段。
●他山之石
全球选秀鼻祖
“流行偶像”
“流行偶像”作为全球电视选秀类节目的鼻祖，由位于英国伦敦的电视节目制作公司Ｆｒｅｍａｎｔｌｅ Ｍｅｄｉａ制作，２００１年１０月在英国ＩＴＶ电视网首度面向公众播出，相继捧红了一批英国乐坛新人。
依靠“流行偶像”发家致富的Ｆｒｅｍａｎｔｌｅ Ｍｅｄｉａ公司，从２００１年开始已经在全球３０多个国家制作了本土化的同类型节目。其中，光是凭借“美国偶像”节目一项，就已经从福克斯(Ｆｏｘ)娱乐集团的口袋里掏走了超过７５００万美元的授权费用。
在第四季“美国偶像”总计１２周的播放周期中，美国观众向作为合作方的手机运营商发送了４１５０万条短信，并创下美国无线通信史上单项活动短信纪录的新高。２００４年，持续高烧的美国消费者在“美国偶像”的授权产品上花去了２．１５亿美元——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等３５个大类。四年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达１０亿美元。