文/周涧
聊商标的话题，笔者绝对有发言权。因为早在上个世纪90年代中期的时候，我就是商标注册申请并在市场经营中实际使用的当事人。
1994年，我在本县的乡镇企业管理局办公室工作。利用业余时间参加了国家工商行政管理局开办的全国第一期广告专业技术岗位资格培训，并于当年12月获得了考试合格证书，成为当时国内最早的《广告专业技术岗位资格》持证人之一。
也是在这一年，我现学现卖，为企业局下属企业华坤保健品有限公司策划了从企业定名到CI包装到“华坤涌泉降压垫”产品武汉上市营销的全程整合传播策略，为产品扩大市场影响达到了满意的收效。
“华坤涌泉降压垫”产品是与县中医院老中医专家合作开发的。
“华坤”商标注册商品类别第10类，商标的定名是我的创意。
“华”，指代该产品采用中成药作用于人体涌泉穴达到降压保健效果，表义中华医学价值。“坤”，既指代人体脚底对大地的亲近，又寓意该产品的中医保健理念：“头痛医脚，辨证论治”。
1995年12月下旬，“华坤涌泉降压垫”产品首次亮相省城武汉市场，通过在《武汉晚报》系列图文广告和“有奖现兑”现场促销活动，取得了圆满得收效。
我思考创意的第一条广告语“华坤儿女情，涌泉报生恩”，甚至感动了许多受众，有一位黄石市的中年妇女专程赶到武汉来购买“华坤涌泉降压垫”，说是送给她患高血压病的母亲。
平生第一次体验到了当一名策划人的心理快感，于是一时豪情万丈，在“不当总统就当广告人”的时尚口号鼓动下，“华坤”产品市场推广活动结束后我便离开了县企业局，与另一位电大校友一起成立了“黄梅县智成形象策划有限责任公司”。
“智成”商标注册服务类别第35类，商标的定名也是我的创意。作为广告策划型服务机构，其价值定位在于一个“智”字。所以定名思考：将成语“有志者事竟成”更换成“有智者事竟成”。
“智成”商标的LOGO图形是由两本上下错落摞放的大部头书籍构成视觉符号。寓意：知识渊博、文化厚重。
1996年，我受邀本县一家生产大输液的制药企业做品牌传播策划。我创意了公司商号与商标的统一名称“博仁”，表义“博爱、仁心”。
“博仁”商标的LOGO图形是由一滴水珠和一瓣心形组合的视觉符号。寓意：甘露，爱心。
“博仁”注册商品类别第5类，商标注册申请没有通过代理机构，是由我本人带上企业公章和营业执照副本复印件，直接到北京国家商标局商标注册业务受理窗口提交的注册申请。
对应“博仁”商标形象创意，我专门提炼了一句企业文化理念广告语：“至仁至诚社会共益”，并撰写了一篇《甘露洒大地爱心献社会——湖北博仁制药公司标志形象广告赏析》文章，发表在湖南出版的《广告导报》“广告运作与市场营销”专版。该专版主持人还为该文配发了点评。“是文化的必是久远的。正如湖北博仁制药公司所为，以至仁至诚，社会共益为企业文化内涵，必将是战无不胜的。”
如今，时过境迁。我早年所亲历的“华坤”“智成”“博仁”等多件注册商标，盖因企业经营与市场变化的缘由，导致“期满未续展注销”。留下的只是人生历程的淡淡回忆。
现在回想起来，“华坤”——“智成”——“博仁”，每一个词组都充满美好的寓意和祝愿，也包含了创意人的深深情怀，但都已经遗憾的成为了过眼烟云。
以上所讲述的商标从定名到LOGO设计，到注册申请，到市场传播使用，再到市场消失的“商标之殇”故事，不仅仅是过往历程的影像回放，而是揭示了一个“残酷”的事实：商标不用则废！
《商标法》第三十九条规定：“注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。”
《商标法》第四十条规定：“注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；每次续展注册的有效期为十年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。”
可见注册商标的法定专用权，是以使用为导向的。
划重点：商标的生命在于活态使用，商标的价值也在于活态使用。也就是说，再好的文化寓意的商标，离开了市场使用，一切创意归于零！
长期以来，许多初创期的市场主体在思考商标定名的时候，绞尽脑汁，总想取个好听和好寓意的名字。但事实上，在商标不能持久使用的前提下，好名未必有好报。同理：商标不能持久使用，即使是文化的也未必是久远的；或者说，不管是有“志”者还是有“智”者，也都未必事竟成。
这就好比古代道家炼制丹药，即使有上好的材料、上好的器具，一旦中途火候熄灭，这仙丹也就成了废渣。
为了印证这个观点，这里再列举一则我国知名的“狗不理”商标案例作为佐证：
100多年前，一位天津小伙子开了一家卖包子的小吃店，给店铺取的名字具有十分美好的寓意，叫“德聚号”。由于小伙子的手艺好，包子用的新鲜料、实诚馅，所以市井街坊都喜欢到“德聚号”买包子。但由于生意太好，小伙子忙前忙后顾不上与食客打招呼。于是，有知晓他小名叫“狗子”的熟人便笑他：“狗子卖包子，不理人。”后来，有人索性将 “狗子”包的包子叫“狗不理”了。一传十，十传百，这个具有市井俚语气息的“狗不理包子”竟叫响了天津城。
从100多年前至今，天津人只记住了“狗不理”包子店，却早已忘记了既好听又有好寓意的“德聚号”店名。
「注：本文作者周涧长期专注商标法务研究，系《商标实用策略》（知识产权出版社2023年3月出版）实际写作人」
