文/周涧

　　2023年夏季国内饮料行业最大的新闻看点，应该是武汉“二厂汽水”老牌子炫彩市场的吸睛效应。

　　5月份，武汉二厂正式上市推出橙子、菠萝、香蕉不同口味的果汁汽水产品；7月底，又有蓝莓、车厘子、草莓三款口味新品果汁汽水上市。通过各地代理商和各种电商平台，“二厂汽水”产品迅速向全国市场渗透，甚至卖到了新加坡、美国等市场。

　　作为曾经的“八大汽水厂”之一，成立于上个世纪20年代的武汉二厂一度与北京北冰洋、天津山海关、上海正广和、广州亚洲、重庆天府可乐、青岛崂山、沈阳八王寺等齐名。

　　然而值得注意的是，在国内的汽水产品大家族中“武汉二厂”从来就不是商标品牌。

　　曾经生产过汽水的武汉二厂，建厂时间可追溯到1921年，前身为武汉和利汽水厂，该厂生产的汽水品牌名为“和利汽水”。1952年，和利汽水厂成为国营武汉饮料二厂，“和利”品牌变身为“滨江”品牌，由二厂生产的滨江牌汽水，才是至今仍被众多老一辈武汉人津津乐道的“二厂汽水”。

　

　“和利汽水”的往时记忆

　　既然“武汉二厂”从来就不是商标品牌，那么以“武汉二厂”为品牌旗号的所谓“武汉二厂汽水被雪藏30年再复出”（某网媒新闻报道标题）的说法，就是企业广告宣传的一个噱头了。

　　实际上，“二厂”只是企业名称或曰商号。而商号与商标属于“车同轨不同”的两个概念。

　　有的人认为商标就是商号，其实，商标与企业名称中的商号是不同的概念。商标是经国家知识产权局商标局注册的，企业名称中的商号是由地方市场监督管理局审批的，前者具有全国效力，后者则只限于地方的属地管理。就好比商标和商号都是在市场运行的列车，但行车的轨道却各异。“商标”号列车的轨道通行全国，而 “商号”号列车的轨道只能在所属地通行。

　　当然，企业商号也可以当做产品商标使用。但作为“专用权”的法律概念，前提是该商标名称没有被他人在先注册。否则国家出台的商标注册制岂不形同空文？

　　《商标法》第四条规定：“自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册。”

　　作为市场主体的武汉二厂汽水有限公司，或许已经意识到，只有获得商标专用权才能坦荡征战市场江湖。所以还在公司正式成立的筹备期，就先后于2023年3月15日、4月25日，向国家知识产权局分别申请了第32类“二厂汽水”“二厂饮料”“二厂”商标注册。这3件商标目前还处于等待实质审查状态，究竟能否获得商标注册核准确权尚属于未知数。

　　有人会问，即使“二厂汽水”商标被确权，那又能保证“二厂汽水”品牌能够持续火爆下去吗？

　　这里便涉及到另一个市场拷问：被记忆封尘的旧时老牌子还能满血复活吗？

　　先不预设答案。

　　只需回眸看看当下市场还能找得到曾经辉煌一时的旧时品牌吗？

　　仅以武汉为例：武汉曾经烂漫于城乡市场的“三朵花”：“荷花”洗衣机、“红山花”电风扇、“一枝花”洗衣粉，如今何处寻觅其芳容？

　　有人会解释说，家电产品与饮料产品的产品赛道不一样。或许，因为有湖北前首富兰世立先生的名誉加持，“二厂汽水”品牌有可能老枝新芽生机勃发。

　　那你就偷着乐去吧。

　　汽水市场是年轻人的市场，年轻人的消费理念是“即时快乐感”。汽水品牌尤其是区域性品牌仅靠怀旧“情怀”，只能留住一小部分老一辈消费者，在年轻人的消费情绪中只认当下的时尚。

　　从汽水商标品牌的情绪感受看，“二厂”是计划经济的老旧符号，远不如可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、屈臣氏、七喜、美年达、健力宝等时尚品牌。

　　可口可乐的品牌内涵是：激情、活力。

　　百事可乐的品牌内涵是：新生代，新梦想。

　　雪碧的品牌内涵是：纯洁、清凉。

　　芬达的品牌内涵是：乐观，豁达。

　　屈臣氏的品牌内涵是：健康，清新。

　　七喜的品牌内涵是：喜悦，快乐。

　　美年达的品牌内涵是：美好，吉顺。

　　健力宝的品牌内涵是：运动，力量。

　　然而，你能让年轻的消费者从“二厂”商标符号中读出什么样的品牌内涵寓意呢？

　　况且，“二厂汽水”的品牌代言人是人生大起大落的兰世立先生。

　　兰世立在二厂汽水新品推介会上

　　客观地讲，兰世立先生个人的人生经历，不管是“航空美梦”的绚烂，还是“牢狱之灾”的苦痛，都已经成为过去时。尽管他激情饱满，但毕竟已经是63岁的老者，以“喝武汉二厂汽水品兰世立百味人生”为“二厂汽水”品牌做形象代言，实在是有点“廉颇老矣，尚能饭否”的老态龙钟意味。

　　如果把“二厂”和“兰世立”合为一体，那么我们读到的品牌内涵寓意，就应该是：老旧，苦涩。当然，这种老旧和苦涩指代的不是产品本身（形象、口感），而是对计划经济符号（二厂）的抛弃和对人生风云难测（兰世立个人遭遇）的感叹。

　　有好产品并不代表有好市场。商品生产靠理性，但市场消费靠感性。

　　这里我们回归到商标的主题。商标是“使用产生价值”。在产品高度同质化和市场高度饱和的严峻现状下，一件“被雪藏30年再复出”的且并不是商标的“二厂”老牌子，仅凭一时的资本烧钱就能打下全国江山，几乎是痴人说梦。

　　划重点：从市场规律上看，作为市场消费引导的商标品牌，一旦被年代断层，就只能成为老一辈人的怀旧记忆。

　　武汉市场往时一度红火的“莺歌”牌电视机，“大桥”牌缝纫机，“长江”牌音响，“红桃K”生血液，“行吟阁”啤酒……，如今你还找得到，我就信了你的邪！

　　从消费情感上讲，不是老牌子不好，而是商标的生命必须保持一种持续不间断的活性状态。所有因各种原因被年代断层的老牌子，寿终正寝恰恰是一种市场的自然规律。

　　当老一辈消费者由喝汽水改为饮茶和品茶的现状下，接力汽水消费的年轻一代本来就没有老牌子的记忆，老牌子复活就会变成一厢情愿。

　　当今时代，饮料品牌的定名越来越注重迎合年轻人的审美取向，比如“喜茶”“蜜雪冰城”“茶颜悦色”“霸王茶姬”“奈雪的茶”等等，哪一个不是蕴含时尚元素的“高颜值”呼叫词组？

　　

吴京代言大窑汽水广告

　　而作为汽水饮料赛道的地方情怀品牌，要想在国潮品牌汽水市场闹出惊天动地的大作为，有一个值得关注和研究的新秀叫“大窑汽水”。

　　大窑饮品成立于20世纪，前身为呼和浩特八一饮料厂，是内蒙古老牌区域饮品代表之一。2006年，该企业果断舍弃带有计划经济色彩的“八一”品牌符号，更名为当地具有悠久人文历史风情的远古旧石器时代石器制造场遗址符号：“大窑”。

　　在品牌营销传播上，大窑以“大”为对焦点营造产品区隔（大瓶身、大容量），推出“大汽水喝大窑”的广告语，并聘请影视圈当红名流之一的吴京做品牌形象代言人。传递的“大窑”品牌内涵信息：阳刚，劲爽。大窑汽水很快便红透全国市场。

　　可以这样评说：兰世立与吴京的形象反差，其实就是“二厂”与“大窑”的品牌落差。

　　从品牌代言人自身的无形资产价值角度看，兰世立只是属于武汉一域的时代老人，而吴京则是属于全国热捧的时尚明星。

　　这是无法更改的客观事实。当然这也注定了“二厂”与“大窑”的市场命运走向。

　　按照经营规律，做市场一定要先从“商标”内涵价值的张力度入手。这个价值“张力度”意味着该商标的文化外延的边际有多宽，并且还要能够与不断兴替的年轻一代进行消费情感的自然连接。

　　显然，带有计划经济色彩符号的“二厂”商标是达不到这个要求的。那么老牌子“满血复活”之路，将会充满着太多的难测风险。

　　笔者只能祝福“二厂汽水”且行且珍惜。

　　「注：本文作者周涧长期专注商标法务研究，系《商标实用策略》（知识产权出版社2023年3月出版）实际写作人」