西南联大文化旅游品牌打造策划

　　存在问题：

　　1、西南联大的形象构建过于生硬单薄、精神内涵和文化品格的发掘和传承缺乏饱满的资料支撑和生动的人文情怀感染，形成声名在外，效益低下的尴尬局面；

　　2、联大旧址规模较小，分布分散，仅处于低端的参观游览旅游和遗迹保护阶段，欠缺深度开发、创新开发，品牌社会效能低，造成资源价值的极大浪费；

　　直接后果：西南联大旅游教育价值的极大浪费，没有形成以文促旅、以旅兴文的良好局面。

　　联大精神：刚毅艰卓、爱国民主、自由团结、思想创新

　　政治情怀、社会担当、学术抱负、读书报国、教育兴邦、红色记忆，弦歌不辍

　　核心：文旅融合，以联大精神文化为依托，打造坚实牢固的联大旅游品牌——

　　重点：把握品牌文化底蕴、实施科学品牌调研、形成独特品牌标识、积极进行宣传营销；

　　具体：遗址保护、深度挖掘、文旅融合、互联网＋、现代数字技术、三校联合，资源共享

　　工作重点：把无形的品牌价值附着于有形的产品之上，实现品牌落地

　　一、重点发掘保护联大遗址遗迹，推进保护工作落实。

　　旅游品牌的开发和建设不是空中楼阁，需要物质基础。在发掘现有资源的同时，还应建设联大的历史氛围体系，如名人雕塑、联大标志物雕塑、名人故居周边改造、文化广场公园等，是西南联大与周边环境相互呼应，真正落地生根；

　　二、打造建设“数字联大”。

　　西南联大起于战火，分批南迁，时空范围巨大，游客难以在短时间内有深度体验，利用现代数字技术，全面收录联大相关资料，建立联大数字博物馆，推出“掌上联大”充分利用VR技术，实现虚拟和现实的结合、线上线下结合，将西南联大全面、立体的展现在游客和市民面前；

　　三、全省开发，多地联动。

　　联大南迁规模巨大，联大师生足迹遍布云南乃至全国，真可谓云南有多大，联大就有多大。在开发过程中，紧抓昆明、蒙自两大资源集中区域，同时在全省范围内搜寻联大足迹，全域开发，全省打造，不断发掘新故事，充实联大内涵。围绕联大主题，使之成为一个品牌集群，各地自有发展，串珠成线，让联大成为昆明乃至云南更甚至全国独特的响亮名片；

　　四、四校联合，协作共享。

　　西南联大是北大、清华、南开、云南师大共同的精神遗产财富，也是中国教育革命的财富，联大精神属于全国。师大作为联大在昆唯一遗脉，传承自然当仁不让；北大、清华、南开与昆明师大紧密联系，扩大西南联大的影响力，提高西南联大品牌知名度，同时四校联谊，促进自身教育和文化的交流，打造国内甚至国际的高等教育论坛，充分利用西南联大的教育底蕴与人脉，提升西南联大品牌的开放度，资源开放，协作共享。

　　五、品牌落地。

　　西南联大的品牌价值巨大，但是需要具体产品来体现，让游客可以接触，近距离感知，深度体验。品牌价值要得以彰显，需要附着于有形产品之上，最好让游客可以通过购买的方式，实现价值的实现。1、旅行线路。作为旅游经典产品，又与联大的内涵高度吻合，联大旅行线路一直是开发的重点关注对象，到目前为止也形成好几条成熟经典的线路，但如何让游客不停留于表面的参观游览，二是在旅游线路中有一个深刻的记忆，深切体会到其中的精神价值，形成旅游消费，是开发人员，景区景点人员需要思考的；同时昆明翠湖周边红色旅游资源丰富，如陆军讲武堂、卢汉公馆等，各景点之间互通互联，形成系列旅游产品，扩大受众群体，提升影响力；2、文创产品。故宫依靠大量优质有内海有趣的文创产品再次博得人们高度关注，为我们提供了一个新的思考方向：文创产品不只是局限于旅游纪念品，它本身也是旅游的吸引因素，优质的旅游产品不再只提供纪念意义，它本身就可以让游客体会感悟到它背后的历史底蕴，甚至可以让游客远在千里之外，甚至没有去过旅游景区的游客也可产生共鸣。优质的文创产品是基于其深厚的历史文化底蕴，以及能否用当代年轻人的眼光去审视值不值得购买，文化厚重，将其凝结于一件物品之上实属不易，更何况还要将其做的生动有趣，相当考验设计师对于联大文化的理解和把握。

　　六、积极有效正面宣传。

　　联大文化不论是规模还是底蕴，它的价值在国内都是首屈一指，但是在旅游市场一直处于不温不火的状态，个人认为和缺乏创新有效的宣传有很大关系，作为旅游资源来说，联大欠缺一个大放异彩的契机，既通过何种方式走到人们的眼前，让更多的人认识、了解。

　　1、线上线下结合，通过自媒体、短视频等新兴传播途径，聚焦名人效应（拓展）

　　2、大力发展联大元素精品创作。在基础核心资源保护的前提下，创作大量优质有影响力的联大元素艺术作品，影视、剧作、文学、歌曲等，以此作为联大推向全国的突破口，善于利用流量，紧抓流量，将西南联大带到广大市场受众面前。

　　七、品牌维护与延伸

　　旅游品牌的打造并非一劳永逸，市场处于变动状态，旅游作为第三产业必须紧跟市场，必要时还必须预测市场，先发制人才不至于处于被动。但归根结底，旅游的根本吸引力来自旅游资源，文旅结合，就是给旅游注入灵魂，文化吸引人，品牌才吸引人，我们所做的变动，都必须基于其文化内涵，不能一味追随市场，人云亦云。

　　文博类的旅游品牌内涵丰富，素材众多，可以考虑将其进行跨界输出，跨领域，跨文化，比较成功的故宫就推出了彩妆、文具等文创产品，不仅扩大了消费群体，还能优化其产业结构，增加了无形资产，强化品牌效应。

　　1、品牌的外延与支撑

　　西南联大品牌是在西南联大的基础上逐步形成的、为公众认可的、具有特定文化底蕴和识别意义的品牌，它体现了学校的知名度，也是一种无形资产。西南联大作为高校品牌，它的形象可以通过校园风景等直接体现，但是它的校园精神文化、办学理念、学术水平、以及留给后人深刻的影响这些最为本质的东西很难直接表现。可以说，西南联大已经成为了一种文化，一段历史，提起西南联大，我们首先想到的是它的人文形象、精神内涵，而不是想起它是否有一流的教学环境和优渥的资金支持。但作为旅游资源和品牌，西南联大不能被“供奉在神坛”，这既不利于它本身的资源保护和开发，也缺失了原本的教育意义和精神传承意义，所以不管从那个角度来说，它都需要需要“走下神坛”，按照体验经济的理念，深入研究将文物式教育遗产转化为体验式旅游产品的多元化的路径，通过文化创意和各种技术加持，让文物古迹“动起来”，让史籍文献“走出来”，让历史名人“活起来”，让品牌落地。而跨领域的文化输出是市场上比较成熟的路径，名建筑仿真雪糕、故宫联名文创、彩妆、文具都是不同于以往的旅游产品，而且市场反响普遍较好，有着较为成熟的成功经验。

　　对于西南联大来说，第一要务是保护和传承好遗留下来的旧址遗迹和现有的已经建设好的相关单体，做好传统的旅游产品和旅游商品，为后续开发建立一个坚实的基础。然后是旅游文化创意，将西南联大与不同领域，不同行业进行创意结合，在原有基础上再进行资源的整合，深度开发，创造出新的火花。

　　2、品牌的延伸

　　、在云南师范大学（如果条件成熟可北京大学、清华大学、南开大学四校一起）内部开展联大精神教育、校史教育，开展高等教育论坛，西南联大讲坛，创新西南联大的教育动能，延伸教育链条，利用昆明优越的气候条件和联大影响力，大力发展会议、高端研学、培训等活动；

　　与餐饮、住宿、文具、生活用品等领域进行联名合作，最好是云南本土有知名度的品牌，做好基础传统开发。在此基础上可进行创意碰撞，将受众不同产业进行大胆尝试，让其具有纪念意义又有使用价值；

　　完善校园基础设施，设立联大剧场，进行实景或者剧场演出，将联大故事以更生动的形式展现，而且可将相对简单程序固定的环节向观众开放，宴请观众参演，使观众获得更过更好更真实的体验感，在表演结束后可向参演观众颁发奖状证书，承载记忆的同时又极具纪念意义。

　　云南师范大学  周芳王璐瑶禹发林禹家恒  

　　指导教师：李庆雷

　　参考文献：教材p301-307《旅游品牌策划》

　　央广网《政协委员白庚胜：文旅融合，打造西南联大文化旅游新品牌》

　　腾讯网《西南联大，一个历史文化符号的现代化》

　　中国旅游报《教育遗产的旅游功能及其实现路径——以西南联大旧址为例》 李庆雷