基层医院运营法则：打造亚专科是首选
发表于《医师在线》杂志2019年第11期
文/于斐（蓝哥智洋国际行销顾问机构，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长）
市场定位是医院经营要解决的关键问题。所谓定位，就是寻求医院在行业和市场的位置，找准自身的目标消费群和发展方向；定位不准或定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长，会失去扩张的能量和动力，甚至到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。
目前，在三甲医院强大的压力下，一些基层医院试图利用多个媒体的整合与优化，并通过传播来抢占市场占有率。然而，很多基层医院都存在同一个问题，即定位相同或定位模糊，缺乏一个明显可区别于竞争对手的“市场点”。试问，如果所有的医院都以同一种方式或同一个面目来对待患者，那患者就诊时为什么会第一时间想到你，并到你这里来治疗呢？所以说，找准医院的市场定位，引起群众的关注要“准”，要一针见血，直截了当地道出本院的优越性，以及其他地方没有的服务职能，才能让群众印象深刻，优先想到本院的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务等。
我国人口众多，且正在步入老龄化社会。因此，加强基层卫生医疗机构建设，不只是在基建、设备上的投入，更重要的是在人事和功能上的建设，让乡镇卫生院和社区卫生服务中心成为以预防保健为主、能处理一般常见病的基层医疗机构，把工作重点放到让群众“不生病、少生病、晚生病”上，并努力提高覆盖面和可及性。
有调查才有发言权
就基层医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速得到患者的信任，是无法离开服务品牌的。对此，建议基层医院可以利用现代商业管理知识和服务整合传播手段，主动出击，先把本院可服务的内容进行细化，并有意识地整合自身资源，再针对性地开展公关宣传活动，争取走个性化、精细化的服务路线；同时可运用差异化手段，结合自身专科特色优势和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，进一步把医院的价值链进行延伸。在这方面，可以借鉴浙江台州骨伤医院的发展经验。
浙江温岭市石粘镇卫生院（原台州骨伤医院前身），原本连年亏损，破旧不堪，但自章友棣从温岭县第一人民医院外科调到此院工作后，情况就发生了变化。卫生院该如何定位？这位章氏骨伤疗法第六代传人经过深入调查，发现要想改变现状，就要审时度势、独辟蹊径，把市场聚焦在治骨这个当地的常见病和多发病上，打造专科重点。
章氏骨伤疗法延续百余年，在“理、法、方、药”等方面形成了独特的治疗体系，在浙东南地区享有很好的口碑和声誉。于是，章友棣带着祖传治疗骨伤的“绝技”，在卫生院开设了中医骨伤科。自此，慕名而来的患者越来越多，卫生院当年就扭亏为盈，章友棣的名气也逐渐传开了。1993年，卫生院在温岭乡镇卫生院系统中首开先河开设手术室，收治创伤骨科患者；同年9月，医院成功开展了首例断指再植手术，卫生院顿时声誉鹊起。
后来，卫生院又由集体性质改制为股份制的温岭市骨伤科医院，并与上海六院骨科建立了联合医院。2001年，章友棣还先后两次到卫生部作改制成功典型经验介绍；2007年，医院正式更名为台州骨伤医院。2011年，医院申报的“章氏骨伤疗法”（中医正骨疗法）成功入选第三批国家级非物质文化遗产名录，成为台州市第一个传统医药类国家级非物质文化遗产项目。至2014年，台州骨伤医院已晋升为国家三级乙等中医骨伤医院。
所谓知己知彼，百战不殆。如果没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析，妄谈医院的经营策略必定是盲目和低效的，浙江台州骨伤医院的成功就离不开章友棣对当地的深入调查分析，找出发展的“痛点”。笔者认为，医疗市场的调查分析可从以下五个方面着手：
一是当地疾病谱的构成，重点查清常见病、多发病的病种及发病率；
二是当地现有医疗机构的学科情况，重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固，哪些学科还很薄弱或处于空白状态；
三是当地经济状况与人群构成，重点查清当地群众的支付能力以及进入医保的人口比例；
四是当地医疗市场总量和发育程度，重点查清有无发掘的潜力；
五是医疗投资的环境，重点查清当地党委、政府及有关部门对待医疗机构的政策取向和基本态度。
通过以上五个方面的调查研究，可以初步决定医院的市场经营定位。首先，确定是办成综合医院还是专科医院。然后，确定面向什么群体，服务的主要对象是谁。最后，确定采取什么措施，利用何种途径来迅速占领锁定的市场。
专科医院是首选
一般来说，初创的基层医院规模都不大，且根据当前全国的情况来分析，中小型规模的基层医院只要不是办在小城镇，最好不要参照综合医院的办院思路，而应走专科医院的道路，以避开公立大医院的锋芒，瞄准其空档和薄弱环节，从一个或数个专科着手，在基础环节、内部机制和患者互动三个方面大幅度改善患者体验，迅速把品牌打响，然后乘势而上，做大做强。当前经营得比较好的基层医院多半都是走这条路子。
概括来说，基层医院应在经营方向上，走专科、专病的发展道路；在经营战略上，选择差异化的战略方术，做别人没有的，做比别人更好的；在经营步骤上，先做“强”，再做“大”。比如江苏启东人民医院围绕优势学科，在针对骨科（分为脊柱、手腕、关节）发展方面，专门从上海聘请了知名医院的教授，将脊柱外科独立出来，最终产生了良好的效益。
在当前的互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化，并具有广泛的公众参与度，医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的是为了黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点，医院才能受到关注、引发患者的共鸣和参与度，继而黏住患者，最后在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。也就是说，互动和参与只是黏住患者的手段，目的是要传播理念，影响市场和患者。
因此，基层医院应该积极、主动地宣传自己，制造话题和开展多种形式的健康主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型媒介与患者建立联系；临床医生在诊疗过程中，也应与患者就其治疗方案、用药档次、服务费用等进行沟通，让医患双方处于信任、透明的环境中，真正提高社会对基层医院的综合满意度。
比如江苏淮安医院，把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为2018年改善患者体验的重要内容，在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理，定期进行考核评价，实现了从满足技术效果向追求技术精细化、完美性的转变。
又如河北医科大学第一医院为了更好地服务患者，医院在不断改善服务和就医流程时，主动引入志愿者和医务社工，率先在全省成立了医院社会工作部，专门负责招募管理医务社工和志愿者，目的是帮助就诊患者解决疾病治疗之外的困难和问题，使患者就诊更快捷、贴心。
加强人性化服务
一项针对住院患者需求的问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望有曾患同种疾病的康复患者一起交流抗病经验。此调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，医院在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面亟待加强。
对此，可借鉴江苏无锡市第二人民医院提出的“五个不放过”：①患者死亡原因不明，不放过；②手术失败原因不明，不放过；③患者不满意原因不明，不放过；④患者出现并发症原因不明，不放过；⑤纠纷当事人认识不到位，不放过。
又如聊城某县医院提出“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动。该医院还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对患者的关心延伸到院外，从而在全院制造了“关爱关心患者，全心全意为患者服务”的良好氛围，有效地改善了医患关系，使患者的满意率直线上升。
此外，还有象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（诚信）、security（安全）、sostenuto（跟踪），简称“5S”，自推广以来，也得到了患者的普遍好评。
于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学特聘教授，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。
于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
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