由“校服”成长为多场景穿戴的童装领袖

——能教育  不只是童装

一、小童装市场的大零售

童装仅有约成人装规模的十分之一，经常被视为成人装的附属品类，似乎是一个更简单、更易于经营的市场。但身处其中，才会发现这是一个存在更多妥协、要求更加专业的领域。

一方面，童装市场最大的妥协在于儿童的需求被忽视，购买选择多由父母做出，产品需求基本趋同于父母的成人装需求，由此，一些具有规模优势的成人装品牌很轻易就覆盖该市场，成为童装领域的主流品牌，如zara kids、gap kids等。

另一方面，儿童本身虽也有自身的着装需求，但由于年龄较小，难以形成真正的产品认知，产品需求也更加难以挖掘。于是，部分童装企业开始涉足动漫、卡通等儿童市场以建立与儿童之间的共鸣，并以此替代儿童的真实需求。

但美国童装品牌金宝贝，却以儿童真实的需求为出发点，通过多年的研究与积累，成长为全球最懂儿童的童装领袖品牌，并取得了十亿美元的销售规模。

二、最懂儿童成就会教育的童装领袖

金宝贝创立于1976年，是由琼·伯恩丝女士创立的一家早教中心，Gymboree之名意为帮助孩子健康快乐的成长，金宝贝战略的核心理念在诞生之时就已确定，并指引了其之后40年的发展。

也许，琼·伯恩丝女士心无旁骛的经营早教事业，也能够成就今天全球领先的早教连锁地位。但琼·伯恩丝的一次无意尝试却打开了一扇更广阔的天地，并铸就了企业更加协同而强力的竞争优势。

1986年的一天，在上课时，伯恩丝女士发现服装妨碍了孩子的自由活动，为了实现孩子健康快乐的成长，全球第一条为方便孩子活动的金宝贝裤子便诞生了，并几乎成为了儿童上课的“专业服装”。

适合儿童活动的裤子让伯恩丝女士深刻地认识到服装关系到儿童活动、学习的各个方面，也是孩子能否健康、快乐成长的关键。在其后的日子里，金宝贝始终用心了解孩子的需求，很快，适合运动、上课、派对、郊游等不同场合的童装被研发出来，并风靡全美。

金宝贝的模式极为简单，就是将早教延伸至童装，这似乎和动漫、卡通企业延伸至童装如出一辙。但不同于多数企业的单边延伸战略，金宝贝通过双边互动实现了两大业务的协同发展。

借助早教事业实现基于儿童真实需求的产品设计奠定成功基石。在金宝贝的早教课堂上，金宝贝倡导“蹲下来”，从孩子的视角去发现世界。由此，金宝贝开发了一系列适合儿童的早教课程，并借助早教与孩子亲密接触的机会，将这一观点也充分应用到服装设计方面，站在孩子的立场去设计服装。如服装产品设计上，新生儿在学步阶段，可能带有尿不湿，因此在裤子设计上相当宽松。还有考虑到孩子容易摔跤的特点，童装裤子的膝盖上都有加厚设计等。

多样、快速化的童装设计进一步体现早教理念进而增强早教事业的影响力。基于对儿童的深刻研究，金宝贝的童装设计已不仅仅是让儿童舒适、自由，让儿童快乐成长的教育理念也在童装上有所体现。金宝贝通过研究发现斑斓的色彩是儿童智力开发非常重要的启蒙老师，不同时期的儿童能感知到的色彩也各不相同。于是，围绕让儿童快乐健康成长的理念，金宝贝的童装色彩应用极为丰富，并通过快速的产品设计为各个年龄段的儿童开发出各种图案供消费者选择。在产品上新方面，金宝贝每两周就会更新一次，翻新率赶上了zara和H&M等快时尚服装的水平。

色彩丰富、款式多样的风格定位不仅让金宝贝迅速从众多童装中脱颖而出，也对其早教事业带来了二次发展的机遇。当父母给儿童换上五彩缤纷的金宝贝童装时，通过每天穿在身上的衣服，小家伙们接触到了这个美丽的世界，不仅能够促进宝宝的视觉发育，还能进一步增强智力潜能的开发，促使宝宝脑部更早发育。

基于会员数据的及时互动实现客户共享。对于早教而言，找到与自身定位匹配的会员较为艰难。而金宝贝则通过童装业务，在第一时间与客户建立了联系，并给与购买童装的消费者免费上课5次的优惠劵，由于金宝贝童装与早教理念较为一致，认可童装品牌的客户自然也会对其早教事业产生了更多的信任感。

另一方面，在早教中心，也会有金宝贝童装的介绍资料，通过精美目录册的制作让妈妈们获得新品的最新信息。以上海金宝贝早教和童装为例，童装门店20%是通过早教会员完成的，另外还有相当大的比例是通过早教会员的推荐产生了消费。

三、案例思考

至今，金宝贝在全球已经开设了700多家早教中心，逾1000家童装门店，遍及全球41个国家和地区。一个企业成功的因素有很多，金宝贝也是一样，但其成功的核心却极为清晰：

首先，企业诞生之时的理念往往是最弥足珍贵的，但企业要做的不是一味的保守坚持，而是对这株理念之苗灌溉施肥、正干修枝以成就企业最强有力的指引和栋梁之石。金宝贝在创立之初就确立了让儿童健康快乐成长的理念，并将这一理念贯彻到了其他业务领域。

其次，好战略往往是可遇不可求的，通常有一定的运气与巧合成分，而企业要做的就是把昙花一现的机遇或灵感转变为持久的差异化竞争优势。金宝贝第一条适合儿童活动的裤子大获成功有一定的运气成分，但难能可贵的是金宝贝把握住了产品研发设计的主体思路，即站在孩子的角度思考产品。于是，才有了后续适合各种场景及能够起到一定教育作用的童装产品的上市。

最后，随着时间的推移，企业的竞争优势也会逐渐难以为继，如何创造新的或强化竞争优势将是企业最重要的战略使命。而金宝贝则延续了以往的成功逻辑，通过早教和童装业务的深度互动实现了两者的协同发展，也由此建立了更加复杂而难以模仿的竞争优势。

对于当前中国的童装企业而言，完全模仿金宝贝的发展模式诚不可取，但金宝贝的战略理念却值得学习。不必羡慕别人已经拥有的优势和资源，在拥抱市场趋势的前提下，也许你自身微不足道的禀赋通过系统的战略构建也可以转化为持久的竞争优势。