宜和宜美家具系统性品牌策划与产品策划（济南索邦策划）

客户：济南宜和宜美家居有限公司
项目：品牌系统性策划与设计，包括：品牌定位、价值主张、消费利益提炼、产品策划、产品命名、广告语策划、品牌VI设计、产品包装设计、传播物料设计等

1、定制家具VS成品家具：
家具行业通过过去30年的发展，无论品质与技术还是款式，都得到了长足进步，而近几年的互联网经济的迅速崛起，家具行业也面临转型，现在也正是处于传统家具的变革期，定制家具的发展期。

定制家具的属性特征，迎合了年轻人的参与感、DIY的特质，所以，定制家具行业的情感属性要比传统家具家具提高不少，而通过互联网进行C2B或O2O的销售模式更是满足85/90后年轻的消费习惯。

2、消费客群画像：
通过调研，我们发现85/90后群体，在家具选购时，女性决策占比非常明显，并且在显性消费需求方面：环保与质量，被放在了首位。依据企业战略，结合调研，确定宜和宜美家具品牌客群画像，即：第1套房，90-120平米房，注重环保与质量的85/90后女性决策群为主。

3、行业品牌诉求误导：
定制，过去一般都伴随着奢侈品，根据身份与实际需求进行专门制作，所以是种身份的象征。而定制家具行业诸多品牌也都如法炮制，将其划入显耀身份的范畴。但是，我们要思考：家具定制算是荣耀吗？是否有炫耀自家橱柜是专门定制的？

4、双重品牌定位要素：品类创新×情感
人的思维总是分为感性与理性，也从而影响了消费行为，往往理性条件可以驱动购买决策，感性因素则可以引发购买动机。而家具为大宗耐用型产品，在决策时需要两个维度双重决策，所以，宜和宜美家具品牌的定位需要考量双重要素，而且，基于85/90后女性客群，在情感层面更需着重强化，要让情感成为沟通的桥梁与纽带，让家具的定制成为情感着力点。

4.1、以消费情境反推情感性品牌定位：
一对青年男女认识几年时间，已经买了房，正在筹备装修和家具。选房子可能他主见多些，如何布置爱巢就按她的意思来吧。布置爱巢的过程，就是她把过去一遍遍憧憬的幸福变成现实的过程。

4.2、宜和宜美家具品牌定位：

幸福变现
倡导幸福变现的情感定制体验
●对大多数女生而言，家具选购与安装到位的整个过程都流淌着“幸福感”；
●宜和宜美品牌名称本身就是对“家庭幸福”的一种表达；
●变现即“梦想照进现实”，把自己的憧憬亲手变为现实的过程；
●符合定制家具行业属性，与客群心理潜在需求相吻合。

5、品牌价值主张/广告语创作：
依据隐性需求，直接象目标客群说话，让品牌定位释放出让人感触的温度，同时定制家具行业仍属于发展期，同时品牌名过长，传播时不太好涵盖品类，因此价值主张构建还需要强调行业。

一订幸福
让定制成为幸福的约定，成为美好祝福
一订幸福，谐音“定”，是客群消费情境的心理表达，也是品牌对客群的承诺与祝福。 “订”：约定之意，强调过程，而“定”：确定之意，强调结果，此处意在表达家具定制的全过程感受，而非仅表达结果。而且年轻人会面临“各种订”：订婚、订房、订车、订装修、订家具、订酒店……同时也强调了定制家具的行业特质。

6、新入行，新品牌如何搅局？
目前定制家具行业软肋是仅板式家具定制，无软体家具定制，这就造成家居风格不整体、多头挑选费精力、多头售后费口舌。而宜和宜美前期已与英国斯林百兰床垫、新加坡HTL沙发等国际软体家具知名品牌深度联盟，沙发、床垫都可定制。

行业搅局，剑指软肋：互联网整屋软装家具定制
将品牌理性价值清晰抛出，结合“一订幸福”即完成了品牌传播的二维价值主张。如同道与术，亦如太极，融合、平衡。而二者的载体，必然落脚到产品，基业才得常青！

根据85/90客群，以及自媒体传播渠道特性，把握有趣好玩的调性，我们选用麦兜与校长“买鱼丸与粗面”的经典段子作为桥接

7、宜和宜美家具品牌性格：
温暖、知性、灵动
温暖：品牌天生情感基因
知性：有文化、有内涵
灵动：产品功能层面表达，模块化、可变可收纳

8、品牌与客户的关系：

闺蜜
品牌人格化是移动互联时代必然方向，同时品牌如人，必须有情怀，有温度，另外也是基于“从用户到粉丝转变”的目的，在后期的传播策划时，非常方便设置角色与情感桥接。

9、品牌形象构建
适合，才是定制的核心，量体裁衣，才是适合的前提，才能提供适合产品，将“量尺定制”作为品牌形象构建的核心，并把这DNA进行延伸表达，形成宜和宜美家具品牌特有的视觉体验。

10、品牌虚拟形象代言人

10.1、在载体与表现方向须考虑如下因素：
● 品牌名称：和美祝愿
● 品牌图腾：尺度
● 品牌定位：幸福变现
● 品牌性格：温暖、知性、灵动
● 行业特质：家具定制
● 消费客群：85/90、女性、白领
最终选择“尺子”作为载体，因为它有标准、测量的概念，符合定制行业特性，并且有极强的品牌图腾表现力，也通俗易懂。

10.2、品牌虚拟形象代言人角色设定
依据家具与软装顾问2对1的软性服务优势设定：
尺子君——家具设计顾问
● 精通古今中外家具，德国留学
● 家具设计非常有才气与灵气
● 工作非常严谨，甚至苛刻

尺子小美——家居陈设顾问
● 熟悉家庭软装布置与氛围营造
● 有着中国传统女性的温柔知性气质
● 工作落落大方，随和可亲

11、用品牌名，创造流行语

恭祝各位“宜和宜美”
国内用品牌名，创造流行语的最大牌莫过于“祝你百事可乐”，把品牌名融合进国人的祝福语内，通过大量的传播，已产生流行语的效应，很多年轻人见面，“祝你百事可乐”就随口而来。

宜和宜美，品牌名天生蕴含中国和美文化，和和美美，也是国人对家庭的美好祝福，因此将品牌名创造流行语，成为线上线下开篇问候，丝毫不显生硬，同时还可博以会心一笑。

并且，未来可与“一订幸福”并用，出现对仗效果：恭祝 “宜和宜美”，祝您“一订幸福”，两句祝福语，即把品牌名与广告语完整表达。

12、品牌简介/自媒体传播描述：
宜和宜美，这个提供整屋定制的互联网家具品牌，有人说，我就像个温暖而知性的mm，一个有品的、会室内设计的闺蜜。

过去10年，我就像个理工男，跟冰冷的机械较劲，都说德国工业最厉害，然并卵！我造的家具生产线都已卖到德国，为了极致，我的确蛮拼的！

后来，我似乎顿悟，为毛自己不去做家具呢？而且在全国，已经有100多个小伙伴啦！

于是乎……华丽的分割线……

我设计的家具必须是属于年轻人的，必须让繁杂的巴洛克去见马克思，当然，你可以随意改尺寸、改款式、改颜色、改功能…总之一切随你便。
我的爆款也灰常有趣，像搭积木一样随意变动组合，你看不顺眼可以立马换造型，绝对惊呆你的小伙伴。

材料与工艺方面，你可以现场检阅各种极致，检阅丝丝入扣的“德式工艺”，绝不含糊，无论是德国HAFELE、新加坡HTL，还是露水河板材神马的，口碑好到违反广告法，环保好到违反广告法，质量好到违反广告法！

如果你懒得跑，直接从网上拍好了，天猫京东随便，你可以捧着零食，像关注快递包裹一样跟踪你的订单。

其实我们要的，就是把我们牵手的过程，变成幸福的约定。就是看到你幸福照进现实的Feel！额，想想也是醉了！

宜和宜美，一订幸福！

13、消费利益梳理与体系化搭建
参照消费者关注质量>环保>风格>价位>售后，再结合定制家具竞品传播对标，需要强化
消费利益与自身特质相结合，从而形成品牌的传播概念。

竞品经营差异性：
整屋家具，一站定制
● 7大空间一站搞定：客厅、卧室、儿童房、餐厅、书房、阳台、玄关，设计定制一站搞定
● 2大国际品牌结盟：与英国斯林百兰床垫、新加坡HTL沙发等国际软体家具知名品牌深度联盟，沙发、床垫都可定制

环保与质量：
绿色环保，极致苛求
一线品牌巴迈隆、露水河E0级环保标准主材，德国海福乐、DTC五金，环保与质量双把控

软性服务/竞品传播差异：
家具与软装顾问2对1
除了家具设计，特别推出空间软装布置顾问，2对1全程指导，为您提供功能与色彩建议、配饰与摆设建议需要科学搭配，杜绝爱巢变成“杂货铺”

安心省钱：
省钱省心，售前售后都Happy
● 20天加工周期：20天急速安装到家，加工过程全程直播，实时关注爱巢进展
● 6大费用全免：预约、测量、设计、物流、安装，保修，费用全免，NO增项，NO陷阱
● 1体化品控：全程自有人员设计制造安装，确保品质一体化与可追溯
● 5年保修：售后保障，板材保修5年，五金保固终生，售后顾问7*12小时服务

14、产品系统策划

14.1、产品系列命名：
业内产品命名基本以地名为基础，将地域特色风情，带出家具风格调性，并以此为名。而其实现在国内流行的基本以“简欧”为主调的产品，其实一般消费者很难做到“用系列名知晓风格”，我们思考如何能从产品特质进行提炼表达的方法，同时对应85/90后的语境，提出不同的十大系列命名方式：
活出晶彩、转角爱、翡冷翠、从前慢、出格、欧范、田园拾趣、本心、来次Shine!、魔术师

在产品描述层面，以系列名为基调，配以主题，在产品描述层面把理性诉求表述，而产品传播文案则侧重表达产品的感性价值，强化情感黏附。

14.2、例：出格系列

主题：
我的世界我是我！

产品描述:
散发着自然气息的原木锯齿板，结合珍珠白饰面板，在横平竖直的条框中，不乏突破性的创意之举，无论动感置物架，还是出格的中置挡板，无不在清晰标明与众不同的生活态度。

产品传播：
为什么非要中规中矩？
为什么非要方方正正？
为什么非要那么多条条框框？
而其实我要的并不是叛逆，
是与众不同，是别具一格，是看似不经意的出格，
也许在你们眼里，我有点格格不入，
但，我的世界，我是我！

其他：略

15、品牌官方网站策划与设计搭建

依据家具及网购的行为习惯，非工作时间浏览较多的特质，宜和宜美品牌官方网站的构建采用三屏合一设计理念与技术搭建

16、品牌形象视频广告策划：
年轻人首套房的客群，购房面积都不是十分大，所以依托“幸福变现”的品牌定位，根据不同的人群性格来创作“小空间的幸福点”，设置两个角色脚本，时长15秒以内，套减10秒、5秒。

温柔小女生版：
这是我专门定制的沙发
一个人躺着追剧的时候
要足够舒坦
两个人时
他得搂着我才刚刚好：）
宜和宜美，一订幸福！

干练女汉子版：
选家具，什么板什么漆我不管
反正要好的

重点是
要好看、要好看、要好看
要让她们都羡慕、嫉妒、恨 : )
这就是我要的！
宜和宜美，一订幸福！