即兴购买，表现为随时永久就近买，要么是饭店一旁的小超市，要么就是明知介个贵却也愿意挨刀子的酒店前台。

  如果按照理性经济人理论，那么偶有人愿意成为后者。但事实情况刚好相反，恰恰是后者在酒类消费群体占了很大的比重。为什么？要找到答案，我们回到问题的原点——“酒”这种商品到底有何功用？

  从屋里层面来说酒则是人际交往与感情沟通的媒介与催化剂。正是因为有了它的参与，人们由生疏矜持变为推心置腹，正所谓“酒逢知己千杯少”。喝高兴了，喝醉了，醉眼迷离之时，哪还管张三李四的牌子，也分不清啤酒、红酒、白酒，只要能伸手拿到就好。谁都知道，在这种非理智状态下，消费者是不在乎价格与品牌这两个因素的。

  或许你认为通过客户足量的计划性购买，完全可以满足即兴消费。其实，这种理论的假设在实际消费过程中并不总是成立。你去酒店等社交能场所观察就知道，除了婚宴等特殊情况，顾客自带酒水量基本上总是大大少于实际消费量的，这中间需求断档的部分，还是要靠即兴购买来满足。

  于是问题终于来了，网络销售平台能不能实现及时配送，也就是在消费者醉醺醺地伸手要酒时，你能不能像就在现场的服务员那样飞快的奉上，成了最终的痛点。“中国酒类电商发展十年，线上销售份额只占市场的1.3%”，这起码是一个不可忽视的原因吧。

  有必要坚信，那些科技含量看起来更高的3C产品，以及汽车、住房等大件耐用品，要比快消品更容易实现互联网化。相反，对于低值量大、包括葡萄酒在内的快消品，应抱以审慎的乐观。毕竟，互联网上的信息流与现实中的物流完全分属于两个不同的维度，要实现二者的彻底融合，尤其是对于以即兴消费为主要特征的快消品来说，更需要时间。

                                              摘自《葡萄酒评论家》