文/上海睿农企业管理咨询有限公司总经理  侯军伟

我们都在场景中生存，这是我们的生活方式，无论是主动进入场景，还是被动进入场景，正是各种场景影响了我们的选择。企业必须有能力营造消费者喜欢的场景，从而建立消费认同，完成购买。场景战略意味着必须从产品到营销的各个环节用场景思维的方式进行规划。

场景的定义

场景是指在某一时间和地点，由一定的人物和人物活动所组成的生活画面。这些生动的生活画面，可能是消费者的痛点，也可能是消费者的兴奋点，或者是痒点，无论是哪种情况，如果消费者和某个场景所呈现的特征形成共鸣，则消费者的购买就成为可能。企业需要做的，就是不断的构建和消费者能够产生共鸣的场景，从而形成和消费者的沟通，并获得消费者的认同，最终形成可持续的粘性。 

场景战略的构成

通过对消费行为的研究，我们认为场景战略的构成共分为三个部分：

第一部分：生活场景洞察，这是通过对消费者生活中的需求场景的研究，从而挖掘打动消费者的“触点”，实质是通过场景洞察消费者的消费心理。

注：触点是指在场景洞察的过程中，消费者的需求和企业所提供的产品或服务正好能够和消费者产生链接，形成共鸣的那个点。

第二部分：交易场景设计，这是根据消费者的需求，企业需要通过对产品、渠道等营销要素的重新评估，结合对消费者生活场景的洞察，完成产品到商品的整个过程设计，从而形成交易闭环。

第三部分：消费场景延伸，消费者完成购买行为后，进一步引导消费者去使用产品，并能够有足够的参与度，让产品成为消费者二次消费的起点，从而完成消费的持续性。

 

场景战略简析

一、场景洞察：食品企业的生意场景类型与特征

食品企业的生意范围主要围绕家庭、个人、餐饮三个场景类型展开，通过满足不同生意场景类型的需求，来完成企业的市场目标。

1、家庭场景洞察，生活方式是关键

中国社会所形成的男主外，女主内的特点决定购买食品（家庭餐桌厨房食品）的基本以女主人为多。那么，女人在购买产品的过程中，有哪些因素会影响她们的选择？我们认为主要有四个方面：一是消费观念，这来自于她们多年所形成的价值观，无论是追求实惠，还是追求品质，这些观念决定了他们选择的范围。二是消费态度，这是由收入水平决定的。一般情况下，高收入的家庭在消费时倾向于高价值的产品或服务，而低收入的家庭则相反。三是品牌认知，被购买的品牌的影响力和这些品牌所传达的品牌价值对不同的人群具有不同的影响。四是朋友圈，这是消费者购买过程中形成信任感的最佳路径，周围朋友认可的品牌，他们基本上会通过分享而最终形成共识。

当消费者最终产生购买时，表面是购买了一个产品，而实际上他们购买的是一种生活方式，通过产品来实现消费者为家庭成员做一餐好吃、营养的菜肴，为家庭成员的健康提供日常饮食的安排等。这些内心深处的需求，成为任何企业都需要去洞察的内容。

2、个人消费洞察，个性和自我是关键

这里一般分为两种类型：一种是单身或者因工作等原因而独自生活的人群；一种是虽然和家人生活在一起，但家庭的亚文化促使他们相对独立，允许他们个性化的需求，而家庭其他成员不受影响。

注：家庭的亚文化是指独生子女一代所形成的一种特殊文化，即家庭成员的娇惯而形成子女个性化的需求，虽然有时有悖于家庭的传统价值观念，但依然能够允许这种情况存在。

在消费过程中，这些类型的消费者由于不需要考虑更多消费过程中其他成员的想法和感受，而只需要考虑自己的需求和感受，从而形成一种追求个性化和自我需要的消费特征。

3、餐饮渠道的消费是解决方案

从企业向餐饮渠道供应产品的过程来看，看似是一个产品，而实质是一个解决方案。是通过产品帮助餐饮渠道做到两点：一是方便使用，简化菜品烹制过程的不确定性，比如复合调味料就是此类产品等；二是能够做出更好吃的菜品，通过使用你提供的产品，经过加工后，能够让消费者更加的喜欢。企业只有通过这两点才能够完成餐饮渠道消费需求的洞察。

 

二、场景战略规划，完成消费促动

完成消费促动，需要通过四个方面来完成。

1、产品的场景化设计，这个设计不仅仅是包装的设计，而是包括产品规划在内的设计。具体包括两部分：一是产品的场景化表现，包括产品场景化命名（如加加酱油的面条鲜等）、产品概念的场景化、产品包装场景化等；二是产品规划，通过对整个消费市场的洞察，要对企业的产品进行上市节奏的规划，包括产品细分、产品的价值定位（如高端产品、低端产品等）。

2、场景化沟通，这是完成产品和消费者见面的一个过程，需要通过中间环节的场景化建设来完成。主要包括：1、终端媒体化建设，通过产品和终端的有机结合，从而形成产品在终端的强势表现，让消费者能够一眼看到你；2、规划线上和线下的销售渠道，形成互动，全面覆盖你的目标消费群体。在场景化沟通的这个环节，要根据企业的实际情况和竞争状况，并对不同类型的渠道进行场景化建设，并让这些渠道间具有相互支持或者相互呼应的能力。

3、场景化交易，通过设定合适的价格体系，完成消费者和产品间的价值认同，从而完成物超所值的消费体验。在这一过程中，消费者会通过产品的品牌表现和价格所呈现的价值两个方面去比较产品间的不同，从而做出选择。

4、场景化消费，消费者购买产品之后，只是完成了从产品到商品的一个过渡，并没有完成最终的消费体验，我们需要向消费者传递消费体验，并促使消费者能够通过体验产品而产生认同，从而让消费者的参与感最大化。

三、场景战略支撑系统是企业的持续发展动力

要想让企业能够通过场景战略的实施，完成和消费者的深度沟通，并形成持续的消费，必须有系统的支持来完成，主要包括几个方面：

1、组织管理，这是任何公司为完成最终商业目标而必须存在的组织形态。通过设计高效的组织架构，完善企业的信息传递机制；明确岗位职责，促使内部员工间的工作效率更高。

2、过程管理，通过对完成场景战略所需要实施的工作步骤的明确，进而形成时时跟进的过程跟踪，围绕目标做计划，围绕计划做执行，围绕执行做总结，围绕总结做提升。

3、激励机制，通过为员工提供多样化的激励，促使大家能够愿意通过自己的努力而获得精神和物质的收获。

场景战略通过系统的规划，让企业能够在当前碎片化的信息时代，形成自己性格鲜明的品牌特征，并通过场景的持续营造，完成消费者对场景的认同，从而完成购买和持续消费。

作者简介：

侯军伟：上海睿农企业管理咨询有限公司创始人/总经理

本土管理实践与创新论坛理事，商业智慧创新联盟（biia)发起人，中国品牌研究院研究员，新食品杂志社专家团成员，销售与市场特约专家。中国乳品行业顶级营销专家，著有《乳业营销第一书》； 

在10多年的营销咨询生涯中，所带领团队服务超过100家企业，所倡导的”超级单品“战略助力多家企业突出重围，完成对竞品的超越；2015年提出”场景营销战略“，正在为传统企业的转型提供互联网时代的突破方法。 

熟知市场调研、 产品定位、产品线规划、产品命名、价格策略及价格体系设定、渠道策略及分销策略 、促销策略及促销方案、广告策略及广告创意、市场细分及市场定位、分销体系及区域市场管理、经销商管理、销售队伍的激励等。