编制机构：赢道顾问家居营销项目中心
主笔：邓超明
基于对行业一直保持的密切关注和数据统计，我们发现，衣柜行业与网络营销的结缘，目前正处于第一阶段的末期，即将迈向第二阶段。如果将第一阶段视为黑铁时代，刀耕火种，毕路褴褛，以启山森；那么第二阶段则是青铜时代，见龙在天，利见大人，网络营销将继续扩大实践的范围，更多的企业加入网络消费者的争夺战。睿智者、坚持者、大刀阔斧者，都将赢得新消费时代的竞争力。
第一章 消费者变化
第二章 竞争变化
第三章 大格局扫描
第四章 网络营销方式的观察
第五章 个案分析
第一章 消费者变化
就衣柜的目标客户群体变化来看，立足于构成、职业、地域、年龄、信息获得习惯、消费习惯等角度，它们主要表现在十方面：
1、互联网已经成为消费者获取衣柜产品信息的重要来源，网络上的信息和评价对消费者的购买决策发挥了关键的影响。
2、80、90后新消费力量的崛起，数据表明，1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4％。其中至少一半已经成为衣柜的消费主力。
3、高端消费群体形成与壮大，更多的消费者要求时尚、品质与美丽，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望。
4、消费者希望能够直接与商家互动体验，甚至参与到产品的设计与研发中，使得产品更符合针对自身的个性订制。
5、对商品功能要求要求越来越高，同时对产品购买的便捷性、使用的方便性及服务质量等要求也越来越高。
6、消费者自主性更强，拥有自己的消费主张，并不完全相信衣柜企业向他们灌输与宣传的信息。
7、消费者能够接受新生的衣柜品牌和新生产品，一些新品类的衣柜，或者是新崛起的衣柜品牌，仍然可以获得新生代消费者的青睐。
8、消费者仍然对一线衣柜品牌存在比较高依赖度，知名度越大的品牌最有可能获得优先购买，但由于能够通过多种渠道了解到非常多的衣柜品牌，消费者对某一家品牌的忠诚度变得更低。
9、微博、BBS、SNS、微信等社会化媒体上的信息量快速增加，更多消费者在上面发布评价、分享感受，影响着其它消费者。
10、更多的消费者开始尝试更加环保地消费和生活，所以，衣柜企业有必要重视产品的环保，以及生产过程中的环保，履行环境责任。
11、360度体验消费，不仅仅是衣柜产品本身与店面氛围，还包括购买过程中更多的感官刺激，也即多感官、多维度的整合，“超级体验”横空出世。
12、中国消费者拥有了更多的选择，并且具备更丰富的产品知识，他们也比过去任何时候都更渴望明明白白地消费。
13、国产衣柜品牌占据主流，国外进入衣柜品牌并不能占据主要优势，在衣柜领域，即使在宣传中树立国产品牌，同样可以获得最广泛的青睐，如果与传统文化、居住习惯、精湛工艺相结合，国产衣柜同样可以成为精品的象征。
14、价格便宜、购买方便、节省时间、售后服务完善是消费者网上购买衣柜的主要原因，而目前来看，网上了解衣柜品牌和产品信息、到店里购买消费的情况最为普遍。
15、50%以上的消费者在购买衣柜前，倾向于在网上进行产品、销售网点、价格、促销活动信息等方面的收集对比，然后前往实体店进行体验与咨询。
第二章 竞争变化
最新的互联网统计数据显示，中国网民已经突破6亿，手机网民超5亿，20—39岁的网民占比55.1%，40—59岁的网民占比17.2%，女性网民占比44%，无疑，大量的衣柜目标客群均由网民构成，这种网络化消费环境的形成，促动了整个产业的品牌竞争变化。
明显特征是，逐渐增多的衣柜企业把提升竞争力的平台向互联网、移动互联网转移。同时，在加大线下促销、公益活动的传播力度方面，网络营销传播方式被考虑进整个计划。
另外值得关注的是，数量众多的衣柜品牌出现、更优秀的人才队伍加入战团，以及更为丰富的衣柜品类、更具挑战的营销手段，使得整个市场步入群雄逐渐鹿的春秋战国时期，营销上的任何领先，都可能为企业增加市场份额提供帮助，当然，这种营销包括了网络营销。
在目前的衣柜市场上，拥抱互联网的企业越来越多，这是以前很少见的现象，比如索菲亚、好莱客、诗尼曼、欧派、箭牌、伊百丽、玛格、诺维家、德维尔、雅迪斯、梵帝尼、亚丹、柯拉尼、拉迷Lami、尚品宅配、维意、欧美斯、科宝博洛尼、百得胜、丹麦风情、百得胜、顶固、史丹利、联邦高登、卡喏亚、皮阿诺、罗兰、柏迪、班尔奇、凯蒂、科凡、意莱德、普吉尼、伊仕利等等。
其中在网络上最为活跃的品牌，同样拥有最高的知名度，体现在搜索信息量、媒体报道提及量、搜索频次，以及多种来源的社会调查中，比如索菲亚、好莱客、联邦高登、史丹利、顶固、尚品宅配等。
企业间除了比拼产品的技术与硬件设备、品类的完整与明星产品的优势、经销网点的完善、促销活动的抢眼与规模等，一个醒目的现象就是，为了迎接互联网挑战，以及占领网络消费客群，有远见的实力企业开始把竞争战场摆到了互联网与移动终端上。
综合百度、360搜索、搜狗、新浪家居、搜狐家居、网易家居、凤凰家居、腾讯亚太家居等搜索和门户网站，以及第三方电子商务平台、社会化媒体平台上的数据，衣柜企业间在网络上的竞争已经打响了以网络广告、搜索、社会化营销、媒体报道、网络销售作为主要构成的综合战、系统战。
第三章 大格局扫描
我们可以明确地看出，无论是衣柜品牌的打造，还是销售的促动，都面临着网络化的趋势和挑战。从整个格局来看，我们又可以做出如下的勾勒：
1、网络购买衣柜的现象更加普遍，网购客户数量在增加，从数十元到数千元的产品均有一定的成交量，一款一款不到100元的简易衣柜有多达3万笔订单，而另一款2000多元的衣柜也有几百成交量，排除其中存在的刷单水分与退货，而且这种销量趋势逐年增加；
2、品牌知名度的提升任务可以由网络整合营销传播来完成，借助有影响力的媒介资源，足以将任何信息投递到有效受众眼前，6亿多的网民中，30岁及以上网民占有近50%的比例，20—29岁的网民所占比例达到31.2%，大专及以上学历网民占比达到20.8%，月入3000元及以上水平的网民占比接近30%，衣柜的主要消费群体基本上集中在这样一个区间的网民群体中。
这一网民群体经常使用的互联网应用包括：即时通信、网络新闻、搜索、博客、网络视频、网购、微博、社交网站、BBS等。
3、据百度指数显示，衣柜的日搜索频次一般保持在1500左右，“衣柜品牌”一般保持在220以上，“整体衣柜”保持在400左右，“卧室衣柜”保持在140左右，“书柜”一般在300以上，最高600左右，除此之外，如衣柜效果图、衣柜门、定制衣柜、整体衣柜图片、整体衣柜装修效果图等至少40个关联关键词均有一定的搜索量，在这些搜索请求中，既有直接购买的业主，也有来自经销商和店面的搜索，少部分来自生产厂家与其他人士的搜索。
4、根据对消费者购买衣柜的决策路径分析，经常使用网络工具的互联网消费者会通过各种网络工具了解衣柜品牌信息，并比较产品。其过程一般是：不了解衣柜品牌的情况下，选对一些关键词进行搜索，然后挑出印象比较好的衣柜品牌或衣柜图片，进行对比筛选；在了解衣柜品牌的情况下，会对这些品牌进行更详细的了解，寻找其它用户的评价和口碑。
5、根据赢道顾问的观察，衣柜企业对网络营销的重视处于普遍提高的阶段，目前所采用的主要方式涉及：企业网站、网络广告、新闻营销、微博营销、电子商、网络视频营销、搜索营销等。
这些品牌包括索菲亚、箭牌、好莱客、诗尼曼、德维尔、劳卡、伊丽诗、EXO怡萧行、卡曼迪、LOVICA诺维家、新娘、玖拾度、联邦高登、爱家伯爵、艾依格、Mino_女王、全友、林氏、美好家、喜梦宝、瑞信、曲美、冠达星、能达丽、美达斯、维康、大森林等等。
6、不完全统计显示，至少采用3种网络营销方式的衣柜企业不少于50家，至少采用5种网络营销方式的衣柜企业保持在20家以上。
从整个品牌营销的主流来看，无论是提升品牌知名度，动销产品，举行促销活动，还是招商加盟，衣柜企业更倾向于线上线下的硬广告投放、聘请明星代言、电视台与纸媒的报道、会议营销、小区推广等。
第四章 网络营销方式的观察
1、搜索营销
在搜索营销竞争方面，衣柜企业主要占领衣柜、衣柜品牌、衣柜十大品牌、十大衣柜品牌、整体衣柜、定制衣柜、整体衣柜品牌、定制衣柜品牌、布衣柜、衣柜门、衣柜效果图、中国十大衣柜排名等热搜关键词。
不过曝光率最高的以索菲亚、卡喏亚、 好莱客、史丹利、劳卡、伊仕利、联邦高登、科曼多、维意等品牌为主，丹麦风情、罗兰、顶固、玛格、柯拉尼、 百得胜、德维尔、邦元等为辅，尤其是索菲亚、好莱克的曝光率最高，几乎50%以上出现在搜索前三页的内容中，都会出现这两家品牌。
2、新闻营销
无论任何时候，对于越大的品牌，新闻营销就显得越为重要。除此之外，对于那些异军突起、一骑绝尘的快速飞跃型品牌来讲，新闻营销同样是整个营销计划中非常有威力的一招。
据我们的观察，好莱客、索菲亚、箭牌衣柜、诗尼曼等品牌，目前拥有网络新闻量相对较高。大部分衣柜品牌还没有深入挖掘新闻营销的价值。
从品牌、产品、技术、生活、 历史、消费、客群、时尚、设计、公益、促销等多个角度多维度、多层面、多形式地展开新闻营销，会成为一些积极进取型衣柜企业的“霸王枪”。
3、网络事件营销
据我们的观察对比，衣柜在整个家居建材行业里，在营销创新方面显得相对薄弱，这种现象的出现，对于那些锐意创新、追求创意、敢于打破传统营销束缚的衣柜企业来讲，其实是一个很好的市场机会。
很少有衣柜企业在网络事件营销上迈开步伐，最多不过是这样一些事件：尚品宅配携手形象代言人周迅启动“爱尚计划•爱上学”公益事件，或者是舒琪代言索菲亚衣柜引发很短暂的议论。即使是博洛尼免费赠送30万斤辣椒的事件营销，也不过是为了推广它的α拢烟橱柜，却不是衣柜。
除此之外，衣柜行业很少能够看到对品牌具备快速提升的网络事件，其实，这个行业里完全可以出现像慢生活、3A生活、快时尚这样一类吻合消费趋势的主题概念事件营销；也可以产生笨NANA“史上第一支可以剥开吃的冰淇淋”这样的热门话题；还能够创意出像3A族、联想红本女、史上最强家装案例、北大女硕士油漆工等正能量、高大上的事件。
4、社会化媒体营销
在新浪微博上搜索衣柜，目前已经有3900多万条微博信息，索菲亚、诗尼曼、好莱客、LOVICA诺维家、伊丽诗、博克曼、箭牌衣柜、玖拾度智能衣柜等品牌认证微博拥有数万，甚至数十万的粉丝，数百甚至数千条微博内容。
除此之外，还有数百家衣柜企业开通了微博，但绝大部分并没有从中收获成功。不过，在微博这类社会化媒体上的竞争已经拉开帷幕，是否能够取得成功，取决于各自的水平。
除此之外，BBS、微信、SNS社交网站、网络博客等社会化平台上，只有少部分企业正在使用，缺乏深度挖掘与价值整合的努力。
5、网络视频营销
在优酷、土豆、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频、中国网络电视台、酷6网等多家视频网站上，我们都能找到一些品牌的视频信息，但暴露出的问题也是很明显的，绝大多数网络视频只是很简单的企业宣传片、访谈、电视广告片、新品介绍等片段，访问量很有限，能够达到十万观看量的视频寥寥无几。
专门为网络传播定制的创意病毒视频，更是少见，索菲亚衣柜的《为爱订制》，亚丹衣柜拍摄的《选择》微电影属于一种尝试，但推广效果还并未呈现。
6、图片营销
在百度图片搜索衣柜，目前已经有550多万条结果，如整体衣柜、衣柜效果图、卧室衣柜装修效果图、卧室衣柜设计效果图、整体衣柜图片、衣柜图片等关键词，均跻身于相关搜索名单。
不完全统计显示，各大品牌在网络图片的传播量与网络沉淀方面，索菲亚衣柜拥有4万多张图片，好莱客衣柜拥有2万多张；顶固衣柜拥有1.9万多张；劳卡衣柜拥有5000多张；箭牌衣柜2万多张；诗尼曼近万张；诺维家3000多张。
另外，梵帝尼2000多张；玛格衣柜5000多张；史丹利衣柜1万多张；百得胜衣柜近5000张，可见，占据图片营销榜首的品牌以索菲亚、好莱客、顶固、箭牌等为主。
7、网络广告营销
在生产衣柜的企业中，欧派、博洛尼等综合型企业在网络广告方面具备相当大的力度，不过，衣柜只是大多综合型企业一部分业务而已。除此之外，联邦高登、索菲亚、好莱克、柯拉尼、诗尼曼、史丹利、瑞嘉、KD整体家居、劳卡、拉迷、玛格、伊特莱、顶固、莫干山、尚品宅配、箭牌、欧派、冠特等，属于相对活跃者。
网络广告形式以通栏、焦点图、按钮图标、品牌推荐、排行榜、对联、旗帜广告等为主。
8、其它网络营销方式
在多达三十六种网络营销方式中，一些简易衣柜在网上商城卖得比较好，动辙会数千、上万的成交量，价格更高与物流、安装更为复杂的衣柜，成交量则比较小。
而在移动APP营销、电子邮件营销、富媒体广告、IM营销、网络游戏植入营销、手游植入营销、圈子营销、微小说营销、网络漫画营销、电子阅读物等网络方式上，更少有衣柜企业采用。
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