做为营销策划人的关键是商业嗅觉灵敏，很多人在这方面有天赋，绝大部分人需要后天修炼培养。我认为做营销策划和品牌策划就是做最具商业嗅觉的事情，它不在乎你的创意有多么新颖独特，它也不在乎你的方案写得多么完美，营销策划最终要的就是销量、市场和品牌，因此，北京立钧世纪只做最具商业嗅觉的策划。
——任立军
任立军：做“好策划”，做“快执行”
提起北京立钧世纪营销策划机构，人们更多的会想起他们发布在全国各大财经类报刊、杂志、网站上的营销思想和品牌思想的精美文章。这其中绝大部分是来自于它的掌门人任立军（利均），他被誉为中国最能写作的营销策划人，不仅如此，他还有一手专业级的毛笔书法技能，因此，营销策划界常称任立军为“好字、好文、好策划”。任立军对此却并不在意，他说：“这三条，在营销策划人来看，都是偏门，不重要，重要的是好创意、快执行，一个策划不可没有好创意，一个策划如果没有快执行就可能失去市场先机。”正是在这样的思想指导下，立钧世纪提出了“做大格局的市场，做精细化的销售，做个性化的执行”的营销策划理念。
记：从什么时候开始关注营销策划？为什么选择进入这个行业？
任：从小就觉得供销社的售货员很好，于是就立志要做销售工作，起初的想法是当售货员这类的销售，谁知大学毕业后却当成销售员，也就是现在所说的业务员。幸运的是，我进入的是世界500强企业德国汉高集团，经历了四年的区域经理、省级经理的磨炼，与宝洁、联合利华正面拼杀，掌握了一定的销售技巧，但对于市场营销，我并没有太多的认识，那个时候（上世纪九十年代）就连我们（德国汉高）市场营销部部长德国人海波（译音）也并不完全清楚什么是市场营销，品牌的概念更是离我们有些远。可以说，我是第一波涉足现代营销的大学毕业生。
任：提起立钧世纪的前身，还是1998年我在长春成立的“企业管理规章社”，如果说是进入营销策划行业吧，也可以这么讲。那时，这个无名无份的小单位的主要业务就是帮助有需求的企业包括个体护撰写规章制度，当然，也包括营销规章制度，因为营销是我的强项，更专业些，与其说是撰写专业的规章制度，还不如说是写文章，因为新颖华丽的管理学、营销学辞藻让看过的老板们赞不绝口。时间久了，我们就在有关营销管理上帮助企业出出主意，尤其是如何管理业务员提高业务员的工作效率方面的主意，现在称为营销绩效管理，那时，这个词还没有被企业所使用。我想，从那时开始，我就入了营销策划的道儿了。后来，我们进入北京，做专业的营销策划公司，不过不得不提的一点是，我们一直以来专注于提供方案，从来没有进入过纯广告行业，因此，立钧世纪可以称为血统最纯的营销策划机构了。
任：提起我选择这个行业，从最开始的发挥写作和销售特长，到后来逐渐喜欢上了这个职业，并把这个职业当成了自己终身奋斗的梦想。曾经与一位企业家谈到营销策划时，我曾说过“营销策划是我的梦想，赚钱是顺便点儿事”的话，足以表现出我对营销策划的一种心境。每天我都要工作到深夜，从没感觉到累，都缘于对营销策划的喜爱吧。当然，我也有一个远大的理想，就是把立钧世纪做成世界级的品牌策划机构，有决心，没信心。（笑）
记：中间会有一些坎坷吗？如何应对的？
任：其实，要说坎坷还真的不是太多，一直平平稳稳地发展下来，就是觉得累，因为要用心，不用心就出不来好的创意，所以经常要连续创意十几个小时二十几个小时，那是常人无法体会到的艰辛。这与我个人的追求有一定的关系，起初我是为了品牌策划的梦想进入进来的，进来之后发现，这个行业的专家很多、企业很多，但却没有一家具有国际范儿的公司，也就是我常跟公司员工说的，中国还没有一家咨询策划公司能够与麦肯锡、奥美、波士顿等相提并论，甚至连方向上也没有靠近这些公司的本土咨询策划公司，虽然我们与这些大牌的差距还远，但我们立钧世纪的中国梦就是成为世界企业眼里的立钧世纪，就像国人看待麦肯锡一样。有点儿大，我有信心，一定会实现。有些吹牛了，（笑）说坎坷，还真的没有，当然小的问题会不断出现，也称不上坎坷，这一点是我们的运气好（露出营销人狡黠的笑容）。一是过去十年来，中国经济呈现快速发展的态势，我们借了国民经济发展的东风，想不快都不可能；二是我们很有企业缘儿，我们第一次跟中粮接触，就谈成了品牌策划合作，后来，中粮集团的一些项目陆续落到了立钧世纪，后来，我们又遇到了红太阳集团、青岛啤酒、露露集团、一汽大众轿车、三星电子、传神翻译，又是一个个响当当的大品牌，结果我们又是凭着我们的专业精神达成了合作，2012年，我们又有幸接到了中国首富企业的咨询电话，娃哈哈期望与我们达到品牌策划合作，经过长达3个多月的提案、考察、评估，娃哈哈最后公布的合作品牌策划公司名单中立钧世纪赫然在列，如今我们负责娃哈哈的启力和激活两个子品牌的品牌策划任务。我们在策划合作谈判上有企业缘儿，一谈就成，这也是种幸运吧。我也做过总结，我们没有遇到大的坎坷，原因就是我们时刻把精力放在品牌策划和营销策划本身，而不是放在其他方面，从业十几年来，我们不做虚名、不夸大其词，踏踏实实的，如今名声反而有些控制不住了，因此，我有时跟员工开玩笑，我们立钧世纪现在好像也要出名了，找我老任讲课、采访、参会的都上升到国家部委了。事实的确是这样，但我本人仍然坚持每周都要抽出一天时间参加公司的创意策划会，脱离专业就失去了我的乐趣了。
记：能否帮读者解读一下“新消费时代营销体系”和“5VO价值导向营销理论”？
任：其实，这是两个基本原理性的营销概念，只是我们把它们命了个名字，叫做新消费时代营销体系和5VO价值导向营销理论，方便营销人理解和运用。如果给品牌策划公司做定位的话，我们立钧世纪完全不是理论性品牌策划公司，我把立钧世纪定位为实践型品牌策划公司，简而言之，就是重落地、重销量、重成长、重效益。这是全托型品牌策划服务模式诞生的原因。
在这里，我也可以解读一下刚才你提出的两个理论体系。所谓新消费时代营销体系，就是针对80后90后新生消费人群的市场营销，企业必须在品牌资产建立和营销体系打造方面迎合并尊重新生消费人群的核心需求，而建立起来的全新营销体系。这是立钧世纪快消品营销研究中心2009年的研究课题项目，直到2012年，这个新消费时代理论体系基本上取得了完善。这一理论体系是目前我所知的整合线上（online）线下（offline）品牌营销的最管用的工具，我们把它称OTO模式的品牌策划服务，原因就是如今的市场环境下，线上线下的整合营销已是大势所趋，很多企业已在这方面取得成功，很多企业尚处于这方面的实践阶段。
5VO价值导向营销理论体系，我简单讲几句。价值导向营销的核心是价值均衡，即通过组织的市场营销活动来实现新创造价值的再分配。这种新创造价值的再分配摒弃了传统的单纯满足组织意愿、社会意愿、政府意愿、环保意愿、消费意愿等传统思想，充分评估组织新创造价值的能力和数量，重视社会可持续健康和谐发展的需要，有效开发价值需求个体的市场参与度，将市场营销活动充分社会化，体现市场营销活动多元价值取向，实现经济社会和谐发展。
价值导向营销理论强调产品和服务的顾客价值、社会价值、组织价值、自然价值和道德价值。组织在市场营销战略制定上强调顾客、社会、组织、自然和道德价值的实现，不再单纯强调需求的满足。为了能够实现价值均衡与实现，组织通过市场营销实践活动，有效调动价值再创造资源，寻求价值市场均衡点，实现产品或服务价值和再创造价值最大化。
记：你是品牌策划界老人儿了，是什么让您保持了这样一种对行业发展的新鲜感和敏锐度的？
任：虽然我是营销策划界的老人儿，但从年龄上来看，我应该算是品牌策划界的新生代。我曾经与叶茂中、李光斗、何阳等较早进入中国品牌策划行业的专家们进行过沟通交流，大家普遍钟爱自己从事的这个行业。我也是一样，正因为爱，我才时刻保持着对它的这种新鲜感和敏锐度，使我对品牌策划事业不离不弃。最近柳传志、马云、史玉柱等人退休了，在社会上引起极大地反响，其实，对于自己所钟爱的事业来说，无论是坚守还是离开都不外乎一个字“爱”。
任：还是回到问题的核心，有时候，不是你想保持新鲜感就能有新鲜感，不是你想保持敏锐度就能有敏锐度，一方面是你的能力和技能，做为品牌策划人，你必须时刻进行知识更新，保持能力的有用性和技能的先进性，这两个性是做为品牌策划人的基本素质；另一方面是你的商业嗅觉或者商业敏感性，不是你想有就能有，除了要具备信息搜集整理能力之外，还要具备信息处理能力，这样你才会迅速地做出商业判断和商务决策。五年前，我跟格力集团总裁董明珠老师对话，不过具说业界只有任立军称她为老师（笑），她说：“营销人最主要的就是探索性学习，只有这样才会做出好商业判断和商业决策。”对我的影响比较大。我喜欢她的风格。
任：我在做河南诚实人食品品牌策划之前，我们已经先后服务过中粮、中储粮、白象、金龙鱼、中天、亚坤、新丰、鼎丰等十几家米面粮油企业和品牌，对于市场已经相当熟悉，但我们仍然要求做好市场调研，因为我们知道市场永远在更新，我们相信，市场对于立钧世纪来说永远具有新鲜感，所以我们要对我们熟悉的行业企业和品牌抱有新鲜感，我们要求项目人员忘记过去的一切案例，从头做起。结果我们为诚实人食品开拓出一种“N拖1”的由流通渠道向现代渠道拓展的新营销模式，也就是由多个区域流通市场向一个集中的现代渠道区域市场蔓延，最终实现现代渠道和流通渠道齐头并进的新营销运营模式，不但取得了成功，还减少了现代渠道拓展的费用，非常适合诚实人食品这样的年销售在2亿元左右的中小型食品企业。
立钧世纪：真实做策划的品牌策划公司
北京立钧世纪营销策划有限公司内部流行着一句话，“真实做策划，而不是做方案”，话虽然简单，却成为立钧世纪全体员工的座佑铭，因此，在立钧世纪，如果不能出来好的策划和创意，就不会盲目撰写方案。另外一点也比较与众不同，立钧世纪是国内极少数没有策划方案模板的品牌策划公司，这是立钧世纪的一条硬性规定，绝对不允许使用或者模仿以往案例的模板，正像任立军先生所说的那样，“北京立钧世纪，只有各种营销策划和品牌策划工具，没有模板，因为我们要给予每一个客户最佳的可执行的策划方案。”
记：谈谈您对立钧世纪的“真实做策划，而不是做方案”的企业座佑铭的理解吧？策划和方案有何不同？
任：策划和方案之间有很大的不同。很多人以为，做品牌策划和营销策划就是为客户提供一套方案，其实不是这样，这里面有两点需要解释：一是这套方案是否具有创意性和可执行性；二是这套方案如何与客户的营销团队和市场进行对接。考虑这两个方面，大家就会理解为什么我们强调策划不是做方案。事实上很多尚未转型的品牌策划公司仍然在提供方案，过去立钧世纪也是这样，大概从2006年开始，我们就改变了我们的操作模式，强调做策划不是做方案，方案是载体，策划是核心。如果没有好的创意和策划，不能够让我们满意，或者评估后创意和策划不能有效服务于市场，就不会撰写方案，直到完成了创意和策划，才会着手撰写方案。另外，我们会充分考虑方案的可执行性和与市场的对接可行性，让方案落地。这是我们的品牌策划思维流程的问题，做为好的品牌策划人，看问题一定要看到格局，这就是所谓的洞察力，把问题看透了，就是要找到最佳的解决方案，接下来，再研究落地执行的问题，方案在其中只是载体，不是任务也不是成果，任务是企业的销售任务和品牌任务，成果是企业的销售目标和品牌目标达成，我们要考虑这么多事情，建立这样的流程，原因就是我们必须为客户的任务和目标达成负责，而不是为撰写方案负责。
记：有没有一时攻克不了的问题？如果有，立钧世纪会怎么办？
任：品牌策划公司几乎时刻都面临着一时攻克不了的问题，因为问题不难，企业就不会来找你，如果问题不尖锐，中粮、娃哈哈等巨型企业就不会找到立钧世纪。有些品牌策划界之外的人认为，品牌策划人是诸葛亮神机妙算，没有解决不了的问题，而且能够迅速解决问题，这显然是一种高看和误解。品牌策划人就是普通营销人中的一员，并没有过人神通，但显然，我们有科学的组织和创意策划的先进工具，正是通过这样系统性地工作，我们才能够解决绝大部分市场营销问题。
任：市场营销学是一门提供实用解决方案的科学，在这一领域当中，尤其是在企业实践当中，并不存在无法解决的问题，但却存在一时找不到好的解决方案的问题。正是因为如此，我们立钧世纪营销策划机构会保持与国内外著名的营销学术专家和著名营销职业经理人建立良好的关系，遇到问题，我们可以通过我们关系网获取信息和资讯，当然，这些专家和职业经理人也会给予我们中肯的建议和意见，这样我们基本上就能够把问题解决掉。所以，我常常讲，市场营销问题解决不好有三个原因，一个是信息资讯不够、不完整，另一个是处理问题时商业思维能力不强，再一个就是做出了错误的判断和预测。严格意义上来讲，企业的市场营销问题都是可以解决的。
任立军：中国的市场营销呼唤强势品牌根基
记：任总如何看待本土品牌？中国的本土品牌走到哪一步了？
任：改革开放30年，培养培育了一大批具有国际影响力的中国知名品牌，如联想、海尔、华为、格力、三一重工、中粮、中移动、中石油、工商银行等世界级品牌，应该说，我们数起来应该有几百个著名的中国本土品牌。但是，显然我们的本土品牌的“出生地”都是在中国，它们是依赖中国快速崛起的庞大市场成长起来的，然后，通过国际化营销走向国际市场。这里边我们要一分为二地看待中国本土品牌，比如以联想、海尔、华为、格力、阿里巴巴、腾讯、百度、三一重工等为首的一批品牌是真正意义上的市场化品牌，而中粮、中移动、中石油、工商银行等本土品牌则存在市场化严重不足，这些品牌更多地依靠资源优势和政府行为来保证其市场运营和品牌资产，有些企业甚至尚未完全进入到市场化运营当中，在国内国际市场上，这些品牌几乎很少面临着竞争对手的严重挑战，因此，一旦中国市场化程度进一步提升，这些依靠资源优势和政府行为建立起来的品牌，就必须做好充分准备，迎接挑战。正是缘于我们对于中国本土品牌有这样一个基本判断，因此我认为，中国本土品牌的成长还有很长一段路要走，尤其是国有品牌，进一步打造品牌规划，进一步创建品牌资产，进一步强化品牌力，成为中国本土品牌不得不面对的客观难题。举个不太恰当的例子，上世纪人们常常把国际品牌进入中国市场称为狼来了，其实，对于中国本土品牌来说，狼早已经来了，它们在那里虎视眈眈，只是因为我们的羊圈修复太坚固结实，狼们还没有下手的时机，终究中国的很多受保护行业品牌企业都要像洗化行业、汽车行业、食品行业等一样，拉出来在市场上真刀真枪地练练。
任：相对于国际品牌的发展历程来看，我们中国本土品牌显然已经有一部分有能力与国际品牌进行抗衡，比如一大部分家电品牌、电子消费品品牌、华为中兴三一重工等设备品牌、一大部分食品品牌等，由于它们所面对的市场市场化程度非常高，市场已经进行了多轮激烈的市场竞争，才最终锻造出这些品牌。还有一部分特殊特种行业企业品牌发展与企业发展完全不合拍，企业实力强、销售额大，品牌资产创建和品牌力打造却相对滞后，这些企业基本上还属于强势企业弱势品牌，像石油企业、通信企业、金融保险企业等就属于这一类，这些企业品牌还处于品牌发展的初级阶段，必须在中国市场完全市场化之前把品牌工作做好。
记：在您看来，中国的品牌根基还是比较弱？这是否是未来市场营销面临的核心问题？
任：您说得非常对，中国有很大一部分国企、央企，这些企业从资产实力和经营实力上占据着中国经济的半壁江山，有的行业甚至还处于国有垄断的状态，但这些企业却面临着严重的“品牌洼地”现象，这是中国企业品牌生态系统畸形发展的一个基本事实，也是中国企业品牌发展的一种困惑，并不是这些企业不想做品牌，而是它们不需要做，因为市场摆在那里，消费者选择的空间非常小，销售业绩随着经济大潮往前走，而不是靠品牌力来推动，所以这些企业从某种程度上讲不是不想做品牌，而是“不用做”，这里的不用做要加一个引号，因为没有企业不需要做品牌，除非你是垄断企业，恰恰上面点名的企业都是垄断企业。因此，从总体上来看，中国的“品牌洼地”现象并未得到全面改观，需要走的路还很长，尤其是国企和央企。
任：虽然近年来创新技术给企业带来的市场营销效益逐渐增加，但创新技术并不具备长期累积性，因此，从长远来看，品牌永远是获取超额利润的最为有效的市场营销工具之一，甚至可以不要之一。比如，曾经的影相器材老大柯达曾因为技术优势获得了长足的发展，柯达品牌也成为行业第一品牌，然而，随着创新技术的出现，柯达却因为市场营销转型过慢，而被自己发明的数码技术所打败，这就是我所讲的创新技术的不具备累积性。现在世界上最好的电子消费品品牌当属苹果，可是绝大部分营销专家和管理专家却并不是特别看好苹果的未来，其核心原因就是因为苹果是一家创新技术公司，而不是像宝洁、可口可乐这样的品牌化公司，一旦苹果的创新技术不能快速发展或者保持领先地位，其苹果品牌根本无法支撑企业的领先地位，企业发展必然受到冲击，而可乐和宝洁却不同，其品牌力才是推动其健康发展的核心动力。我们记得有关可口可乐有这样一句话，“如果可口可乐的罐装厂全没了，仅凭可口可乐品牌也能够再造辉煌”；这句话如果放在苹果身上，恐怕就应该改为：“如果没有苹果品牌，仅凭现在创新技术还能够创造智能手机的辉煌。”
（首席专家任立军参加中国农业产业化品牌营销高峰论坛时接受来自央视网、中国商业联合会等十家媒体单位的联合专访）