Roger谭

2013-4-7

 

这是一个重大的转变。在此之前，人们总是把品牌的质量价值和技术力量跟企业的母国背景联系起来。

在此之前， “美国制造”，“日本质量”，“意大利设计”在一些国家曾一度是了不起的市场信号。但是渐渐地，公司自身塑造的形象才真正表明它是否在质量上优秀。虽然原产国的因素仍然是重要的，但只占了品牌“全球性”知觉度的很少部分。

 

 

如今，消费者如何评价国际品牌呢？

 

越多的人买某个品牌，。。它的质量就越好 – 俄国消费者

我喜欢国际品牌因为比起其它产品它们通常提供更多更好的质量保障。-- 西班牙消费者

国际品牌价格贵，但是当你想到它的质量，价格是合理的。-- 泰国消费者

跨国企业通过技术突破和不断比对手更快地开发出新产品来进行竞争。-- 印度，澳大利亚消费者

 

这是一个重大的转变。在此之前，人们总是把质量的价值和技术威力跟原产地的国家联系起来。“美国制造”，“日本质量”，“意大利设计”在一些国家曾一度是了不起的市场信号。但是渐渐地，品牌的国家背景在淡化，国际公司本身塑造的品牌形象才真正表明它是否在质量上优秀。

 

消费者把国际品牌看成是文化理想的信号。他们利用品牌去创造一种国际身份，并且跟志趣相似的人分享这种身份。人们身上穿的衣服印有“美国”和“日本”的字样，并引以为荣。因为这原因，跨国公司不仅仅提供产品的最高价值，还传递着具有国际吸引力的母国文化神话。二战后时期， Disney, McDonald‘s, Levi Strauss, 以及 Jack Daniel’s在世界其它国家编织着美国神话。

而如今的国际神话里头已经没有那么多的美国生活方式了。进而，神话不仅仅是由生活方式和奢侈品牌创造；如今的神话实际上是由所有国际品牌编织而成的，这些品牌分布在多元的行业里，比如信息技术和石油。

 

在造福社会方面，大众认识到，无论是正面或者是负面的，跨国公司都发挥了不同寻常的影响力。大众期待企业能结合他们所销售的产品服务以及如何进行业务等方面来解释社会问题。事实上，如果消费者觉得跨国公司没有作为公众健康，工人权益，和环境保护等方面的管理人来行事的话，他们会用钞票来进行投票。

就像充斥电视新闻的个案那样– NESTLE自1980年代以来在非洲销售的婴儿奶粉配方；Union Carbide在1984年造成的Bhopal毒气惨剧；Exxon Valdez在1989年的溢漏事件；1995年世界公众抗议Shell公司计划沉没它的Brent Spar 油塔以及在尼日利亚建立的设施；曾经一度，广州本田，亨氏(Heinz奶粉)，保洁，卡夫(巧克力)，肯德基，强生，索尼等知名企业由于在国内的各种丑闻而纷纷“落马”。品牌危机削弱了源自原产地国背景的声誉，增加了东道国市场对企业品牌跟其国家背景的区别意识。原产国的因素仍然是重要的，但是如今只占了品牌“全球性”知名度的很少一部分。

大众确信国际品牌有特别的责任去处理东道国的社会问题。

竞技场不是水平的。长时间以来消费者不要求当地的企业处理全球温暖化问题，但他们却要求像Shell这样的跨国巨头这样做。类似地，对于当地公司欺压劳工的现象，人们好像视而不见。但是他们不能容忍像Nike和Polo这样的跨国企业采用当地类似的惯行。这种现象在一些发展中国家就很明显。

东道国政府和民众这种对跨国企业的特别要求和期待，无论是心理上还是行为上，都对跨国企业有效融入当地社会和履行当地的“企业公民”责任施加了很大的压力和驱动力。

 

我们实际上没有发现反美日品牌的情绪，就是没有发现戴着有色眼镜去看待来自美日原产地的国际品牌。自从美日公司主导了国际市场以来，批评者们攻击道，美日人的铁蹄践踏着其它国家的本土文化。但是自由贸易的卫道士反击道，是其它国家的人民有意愿并且希望分享伟大的美国和日本梦，而像Coke, McDonald’s, Nike，Sony，KODA，和HONDA等国际品牌提供了分享美梦的途径。

这种争论给跨国企业笼罩上长长的阴影，在进行海外业务时，对于显示自己的出生国，文化，以及价值，它们都变得十分谨慎。很多企业设法把自己更多地定位成是国际性的，而不是(丑恶的)美国人或者日本人。

事实上我们发现，消费者对于购买的国际品牌是否美日产品完全不在乎。固然，很多人说他们很在意。不少中国人说日本人在进行经济侵略；电视节目充斥着抗日战争片。但马路上的日本汽车川流不息。法国人说美国品牌是帝国主义威胁，在破坏法国文化的根基；德国人说美国人把他们自己的方式强加给每一个人。但是这些说法掩饰了事实。我们进一步发现的事实是，因为伊拉克战争，世界很多国家的反美情绪都在升温。但是多数消费者，比如南非人，他们直率地说：“我恨美国这个国家，但我喜欢他们的产品。” 菲律宾人坦言：“在我的学生时代，我经常参加反美集会，但我从来没有想过我身上穿着美国牌子的衣服和鞋子！”

 

以上说明了跨国企业及其品牌“去国家背景”的几个要点：

1．品牌危机削弱了原产地国家的声誉，减低了品牌对原出身国家背景的依存度。

2．国家间的对立使到某些国际企业刻意降低原出身国的市场知觉度。

3．国际企业的本土化增加了不同国民和文化的参与。比如雇佣本地员工和社区活动，以及为当地政府增加税收。

4. 在形成“去国家背景”的社会理性认识的过程中，也同时为国内企业走向世界和培育国际品牌创造了良好的机会。