我们需要重新理解房地产营销的概念。

房地产营销已经不再是传统的理解范畴，它是由营造+销售的完全运营过程。

当下中国，新的房地产市场革命正在启动，工业化生产将逐渐没落，个性化的生产将十分活跃。因为，未来将是由改善性需求主导的市场，而不再是刚性需求。工业化生产，市场表现是：集体的涨跌和利润的趋同。而个性化的产品，将会得到巨大的利润空间。

为什么个性化的产品将会获得巨大的利润空间呢？

探讨这个问题之前，我们先看看神秘的雪茄现象：

科尹巴,是世界上最著名的雪茄品牌之一,产自古巴。一位艺术家曾成功筹划拍卖30盒科尹巴，在海拔3000米的山上建造了一座伟人宫殿。它何以有如此高昂的价格，它的价值来自何处？

对身体有益?

高成本?

保值增值?

艺术追求？

……从雪茄本身来看，这些都不具备。

这个对人体充满邪恶的东西，却拥有高昂的价格，并且购买它的人，都是富有的、睿智的、有着理性判断的人，这就是神秘的雪茄现象。

雪茄的价值从何而来？分析一下，它的价值来源于——

彰显一种精神主张

拥有独特的圈层归属感

产品生产与市场的故事化

产品稀有不可多得

……

这是什么价值？对，虚拟价值！事实上，任何商品的价值=实体价值+虚拟价值。

 

一阴一阳谓之道，任何商品价值都会有虚实两部分构成。

 

实体价值和虚拟价值在市场上的区别：

实体价值	虚拟价值
是可以进行类比的	不可类比与模拟
可以被路人预估	有无限的空间
透明的	存在于精神层面
趋同的	个性化的
与奢华有关	与文化有关
不重视细节	非常注重细节
与服务关联少	与服务关系密切
实体价值的利润空间因竞争程度升级而衰减	因竞争升级而增长

 

因此，我们就会明白房地产市场上让人奇怪的现象：

为什么期房比现房卖得好？

为什么一路之隔的楼盘，一边卖六千，一边却卖一万二？

为什么有些地处偏远的楼盘比市区的楼盘还要卖得贵？

为什么在城市中心还有滞销的楼盘？

主题地产为什么会受到更多人追捧？

总认为越来越理性和消费者为什么会追涨？

超越产品本身的价值是如何产生的？

 

明白了以上道理，我们就逐渐接近虚拟价值体系的核！

即，如何打动高傲的，睿智的，精明的，挑剔的目标客户？

为高昂的虚拟价值埋单的,往往是社会上游的人,这些看似非理性的行为，背后是什么在左右？

细节!

这里的细节,不只是制造或施工层面的细节,它包括以下几项：

一、为这一客群进行圈层定位的细节。这是整过项目定位的关键。项目定位即是给一个特定圈层的定位。这种定位，要上升到触及其灵魂深处的级别。人的灵魂就是平时并不知觉，但会影响一个人的喜好和价值取向的潜意识。它的表现属于精神层面，而非物业层面。比如花上亿资金选择运河岸上的院子，其认可的是它背后代表的东方居住文化。圈层是虚拟的，并不是一个固定的群体，但它常常像某一种鱼类，游离在某一深度的水域。客群定位，就是给这一群体一个名确的身份。这一定位就赋予了某一楼盘第一虚拟价值。

二、为目标客群制定详细的价值符号。这就是常说的产品策划。产品就是这一群体的价值符号。那么，这种产品怎么才能代表目标群体的价值呢？要研究其生活方式、行为习惯、价值观，甚至其精神信仰。然后让产品的每一个元素，满足其生活方式、行为习惯，并表达其价值观和精神信仰。也就是说，你产品策划中的景观、空间、配套、功能、服务等，就是为这一特定群体打造的。除此之外，其中的任何一种材料与设施、工艺和技术，都要符合这一群体的形象。接下来，就是进行精细化的建造。比如，清华坊成功，就是其产品的所有符号，不但代表了这一群体的居住文化的追求和精神信仰，也提供了其生活方式和行为方式的设施。

三、要暴发力更要生命力。这是指推广。暴发力是广告商追求的，而对于楼盘，这并不重要，重要的是生命力。因为，你的目的客群越来越不喜欢华而不实的浮夸了。推广的过程，首先，最强调的不是急着推广楼盘卖点，而是以何种姿态、何种方式、在什么时间切入市场。姿态，就是表达楼盘的特质了和价值诉求，这种特质恰好是目标客群的特质，价值诉求的恰好是目标客群的价值观。姿态是有生命力的，忽略了这一点，产品广告就是为冷冰的工具做广告了。其次，如何表达楼盘卖点，这一点并不容易，它是把产品亮点或优点转化为客户价值的重要举措。所以，不要罗列过多的与大多产品雷同的东西，而是产品中代表客户价值的东西。比如，万科橖樾项目，数十个卖点，你只需要梳理一下内在逻辑，最后归纳一个核心，东方养生即可。这样，再加以灵动的推广手法，比如客户参与的活动，深度体验等，会让整个推广具有生命力。

四、全程都不要忘了产品之外的商品。这就是品牌。品牌一样可以卖钱，因此，它就是商品的一部分。所以开发商别忘了在这方面的投入，它的利润率，甚至不低于钢筋混凝土。品牌内涵好像很深奥，品牌构成元素很多，如何寻求它呢？寻求这些很简单，以上三项的细节把握和操作的过程，就是品牌塑造的过程。其次，把每个环节的服务做好。这就够了。品牌除了带来附加值外，还有就是增强项目的抵抗市场风险的能力。至于品牌的更多好处和操作手法，研究一下万科的案例就会更明白。

讲到这里，产品虚拟价值体系，基本明了。就是由即市场之道、产品细节、价值推广和品牌形象构成了。

《道德经》在第五十一章，有句话：道生之，德畜之，物形之，势成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然。即：世上万物遵循着道而产生，受到德的滋养，具体的物质构成它的形体，周围的时空环境使之成长。因此万物没有不把道德视为根本的。道的尊位，德的宝贵，不是出于谁的号令而完全是因循自然。

这是成物到成功的道理。至于操盘细节，以后各章到表。