日前，美国篮球巨星飞人乔丹正式起诉中国的乔丹体育股份有限公司侵犯姓名权，3月6日，上海市二中院已正式受理此案。时逢乔丹体育谋划A股上市，这一起诉将其置于尴尬境地。

　　案情很简单，乔丹体育自2000年以来开始以“乔丹”的品牌出售体育用品，这一名称在中国一直被认为是“飞人乔丹”的中文译名，而乔丹体育更是使用了疑似“飞人乔丹”的剪影作为商品，并注册了其使用的球衣号码23号。飞人乔丹据此认为乔丹体育使用自己的姓名进行商品推广，通过误导了消费者获利，因此提出申诉。

　　事发之后，乔丹体育方面相对低调，一直以“中国法律”作为回应理由，强调自己使用“乔丹”商标的行为符合中国法律。但值得玩味的是，乔丹体育并未否定消费者对于“飞人乔丹”形象的联想使其“沾了光”。只是宣称自己早已通过“民族品牌，乔丹”的口号对消费者进行了告知。其在对外的声明中更是强调自己“自成立以来一直崇尚体育精神，在诚信经营企业的同时，曾持续倾力支持我国体育事业的发展。”

　　基本可以肯定的两点是：第一，乔丹体育使用乔丹这一品牌并不违反中国法律；第二，乔丹体育肯定从飞人乔丹那里沾了光，而这种沾光肯定不是巧合，也肯定经不起商业道德标尺的丈量。当前，有些砖家在争论中反复想要模糊“法律”和“道德”的区别，这是很荒谬的。商业道德的一条重要标准是，谁创造了价值谁就应该获得收益。一双命名为乔丹的中国球鞋，更多地是依靠飞人乔丹形象创造的溢价，而不经当事人的授权就自行获取这种溢价，本来就是一种不光彩的行为。换句话说，乔丹体育在不知不觉做强做大的过程中，早已背负上了“道德原罪”。

　　要不要“赎罪”？这是很多企业纠结的问题。遗憾的是，大多如乔丹体育一样的企业认为“只要不违法，就没有必要赎罪。”笔者认为，基于两条理由，赎罪是必须的。

　　其一，上市公司是公众企业，上市的过程本来就是一个信息披露的过程。即使不上市，企业做大了也会成为公众关注的对象。公众会用自己的价值观去评判这些信息。因此，如果企业小富即安，赚钱走人，可能没有功利的理由要求他们赎罪，但如果企业意图做大，流芳百世，其企业宣扬的价值观就必须与社会主流的价值观融合，甚至要呈现一种比世俗更高尚的、人们内心深处对善良的呼唤。否则，企业就有可能陷入“道德的分裂症”，一面告诉员工、供货商、经销商和自己交易要诚信，另一方面却误导顾客，投机取巧，久而久之，再没有人相信企业所谓的诚信，于是，大家都开始使用“丛林法则”。

　　其二，法律本身反映的是一种社会的“道德共识”，常常被认为是道德的底线。法律的一个特点是不能与时俱进，为的是保持秩序的稳定。但是，当社会的“道德共识”在变化时，法律的边界肯定会受到相应的影响。一个事实是，在美国这个商业秩序发达的国家，乔丹体育这种行为就毫无疑问是侵犯了飞人乔丹的“商品化权”。我国诞生市场经济的时间远比发达国家短，商业秩序的建立是一个过程，但肯定会趋于完善。道理很简单，谁能说美国的“道德共识”就比中国的“道德共识”更善良了？

　　事实上，乔丹体育也不是没有尝试过摆脱“道德原罪”，但他们却走入了两个误区。

　　第一个误区是，商业道德这玩意儿是不能玩“小修小补”的，地基都不牢，再怎么装修也是徒劳。在做大之后，乔丹体育也试图通过“民族品牌，乔丹”的口号来修补以前对于消费者的“误导”。但从消费者的第一印象来看，这本来就是一个让人很分裂的口号。这样的修补无异于品牌，只会越修越怪。

　　第二个误区是，商业道德这玩意儿是不能玩“对冲”的，不是你杀了一个人，再救一个人，就等同于没犯错。乔丹体育在声明中强调自己“曾持续倾力支持我国体育事业的发展”（事实上他们也的确做过），这实际上就是在玩“对冲”。原罪就是原罪，除非你真心想救赎，否则就无法摆脱困境。因为，走这种捷径就像吸毒，越吸越上瘾，越是从捷径中获得更多的收益，就越是舍不得放弃，也就越是背负上更重的“道德原罪”，到最后就只能落入万劫不复的深渊。乔丹体育的情况没这么惨，我也相信飞人乔丹打这场官司一是为了“广而告之”，二是为了阻止乔丹体育上市漂白自己“打擦边球”的历史。但无论如何，真正要救赎，你就必须放弃那条捷径，而放弃那条捷径，虽然越晚越难，但再难也不晚。

　　这里有个例子，同为运动服饰品牌的“361度”以前叫做“别克”，后为避免与美国通用汽车旗下别克品牌产生商标纠纷，别克在2004年将品牌名称更换为361度，解决了这一潜在风险。近年来，361度发展势头迅猛，并无“道德原罪”的追问，这也证明了当初管理层选择的正确。

　　发表于《商界》2012年第3期。