-----中国家居企业生存与成长的未来选择

                                         

                                         智邑战略咨询集团总经理 刘绍荣

 

    作为一家资深的战略咨询公司，做过10多家不同类型家居企业的战略咨询，深刻了解中国家居企业的生存现状，对于中国家居企业的未来发展也有一些结构性的思考，因此组织了一系列文章，期待给家居企业的老板们一些启发。

    和过去通过稳定产品质量、放大产能规模、拓展销售渠道从而成就行业领先企业的发展模式不同，立志成为家居各细分产业未来领袖者的企业家必须直面一系列全新的商业挑战：

 

一、如何在不景气的经济环境下提高家居企业的生存和盈利能力？

 

    中国经济已经从稳定的高速增长时期进入到结构性矛盾突出的中低速发展时期。人们收入的增速开始降低，购买力水平难以升级，企业的各项运营成本还将持续攀升，中国家居企业不得不面临着一方面消费者在家居产品上的价格接受能力无法提升甚至下滑，一方面企业经营成本快速攀升而导致企业的经营利润急剧下滑的困局。

    如何在长期不太景气的环境下，通过企业价值的深化和管理的精细化，在提高产品溢价能力的同时节约成本，是中国家居企业能否在不景气的经济环境下生存并成为领袖的关键。

 

二、如何在地产行业的周期性兴衰中实现家居企业的可持续成长？

 

    从3月份开始，中国地产开始逐步复苏，但这场复苏并不是市场需求的真实表现，而是在低利率的诱惑和通货膨胀预期的压迫下，市场的一种扭曲。是政府和地产商联合导演的一场泡沫。

    未来很长一段间，在中国经济的结构性矛盾无法解决的前提下，地产行业会很多次扮演中国经济的拯救者，也就是说会有很多次人造的繁荣，经济学家哈耶克说过：“人造的繁荣最终会带来人为的萧条，繁荣越盛，萧条越深”，与中国地产未来的每一次繁荣相伴的，必然是一次深度的萧条。

    因此，地产行业在“非理性繁荣”和“政策性萧条”之间的频繁切换将长期存在，也将成为家居企业未来发展过程中的基本背景，对于家居企业来说，如何把握地产和受其影响的家居行业的兴衰周期，使得企业既能在产业景气时期最大化抢占成长机遇、又能在产业萧条时期规避风险，是企业实现可持续成长的基础。

 

三、如何应对产业未来的结构性转型带给家居企业的一系列机遇和威胁？

 

    中国家居产业正在发生一系列的结构性变革：

    1、城市中产阶级的壮大、农民增收致富和消费价值观的分裂将使家居市场产生更复杂的细分

    中国三十年经济发展成果的沉淀和家居观念的升级使得一二线城市的家居消费高度细分化，比如上海的家居产品消费千差万别，既有顶级奢华时尚的意大利品牌在此叱咤风云，也有国内保守的大众质量品牌在此收获颇丰。同时，农村和小城镇的财富沉淀使得这些市场的家居消费也开始启动，知名度高和质量稳定的中低价品牌可以在这片沃土中大获收益。在市场全面升级的格局下，如何应对中国家居市场的结构性变化，使得家居企业既能在高度细分的一二级市场找到生存空间，又能在全面爆发的农村小城镇市场占据有利地位，成为家居企业未来发展的关键。

 

    2、地产行业的产品标准化将推进家居产业的整体升级

   房产市场的不规范和标准户型的缺失，使得家居中的部分产业带有手工化的特征，企业只能完成半成品加工，产品无法标准化，各类渠道商同时扮演分销商、成品加工商和工程施工者等多重角色，企业无法形成可复制的规范管理模式，品牌无法真正形成。

    随着社会层级的分化，为了适应市场，地产领先企业纷纷开始产品细分，比如市场出现了面向老年人的人性住宅孝贤坊，面向青年小资白领的酒店公寓中新青年城，面向白领三口之家的宜居住宅万科四季花城。随着房产产品定位的精准化和标准产品设计的实现，家居产业正快速过渡到规范经营的时代，家居企业如何应对这场产业变革，并抢先完成产品的标准化和可复制竞争模式的打造，是成就领袖地位的保障。

 

    3、地产市场产品结构的变化将催生家居行业的新兴市场：

    廉租房、酒店公寓的产生和精装房比例的上升，造就新的主流市场----家居产品租赁市场和家居产品团购与工程施工市场，如何占位新的市场空间是家居企业实现可持续成长的重要选择。

 

    4、主流家居市场“时尚化、快速化、搭配化”的需求将迫使家居企业升级系统能力

    随着中产阶级的形成和壮大，家居环境越来越时尚、整体风格越来越统一、款式和风格的更新节奏越来越快成为家居消费的主流趋势。企业如何通过产品设计能力的提升，不同品类产品的组合和供应链的重组，满足消费需求的新趋势，成为家居企业能否成为未来市场领袖的核心问题。

 

    5、家居连锁终端强势地位的形成和对产业链的控制将从根本上改变产业格局：

    从国际市场的发展趋势来看，家居产业的各个行业都已产生超级终端巨头，比如家具的IKEA，建材领域的homedepot、百安居，家纺家饰领域的BBBY和利纳斯等，他们已经基本完成对所在细分产业的切分，变成市场的垄断者和产业的控制者。而在中国内地，家居各个产业的新型零售商不断涌现并取得了超速发展。比如家具领域的红星美凯龙、家居建材领域的好美家、家纺家饰领域的特力屋等。

    未来的家居零售商不仅将成为商业市场的垄断者，还将逐步通过对设计能力的强化实现对产业更深的控制。比如美国多家家居零售商就同时具备强大的产品设计、工程设计和工程实施的能力。同时，一部分国际零售商还引进了新型的“价格导向的成本法”（即根据消费者对产品的可接受价格，采购合适成本的产品，与中国企业目前实施的成本定价法完全相反），实现对产品成本和定价权的完全掌控。

   未来的家居领袖必须直面零售商的强势地位对于自身的挑战，或者通过与未来的零售领袖建立稳固的战略联盟，或者在网络、电视购物、邮购、定制化或地产大客户团购等其他销售模式中寻求突破。

 

   中国家居企业正在经历着一场深度的产业变革，过去的成功者已经难以凭借积累的各项优势资源，在未来的竞争中取得胜利，相反，那些辉煌的沉淀更多时候会成为企业发展的障碍，是我们走向失败甚至破产的原因。

    用一句著名企业家、IBM董事长郭士纳的警语作为结尾：“长期的成功只是在我们时时心怀恐惧时才有可能。不要骄傲地回首让我们取得过往的成功的战略，而是要明察什么将导致我们未来的没落。这样我们才能集中精力于未来的挑战，让我们保持虚心、学习的饥饿及足够的灵活。”

 

    与各位共勉！

作者简介：智邑战略咨询集团,中国最具责任感的管理咨询公司,战略咨询领域的领袖之一,拥有“中国企业战略研究中心”和“市场研究中心”两大研发基地和上海、北京、深圳三家分支机构,致力于为企业提供企业战略重构、企业品牌定位、营销策略调整与渠道构建。联系方式：021-68872906-820，kevin.liu@zestrategy.com