某知名彩电厂家北京分公司相关人士近来有点纠结，因为京城几家家电连锁卖场都在找自己“退货”。原来，春节前，该厂家和各大卖场根据以往春节销售的情况对今年春节的销量进行了预估，卖场根据预估量各自采购了一批产品，没想到，春节销量显著低于预期，因此，卖场想把多出来的货退给厂家。令厂家难受的是，卖场太强势，所以退货时发生的装卸运输费用还得由厂家负担。

　　元旦春节家电销量大降

　　业内咨询机构中怡康对国内100个城市的周报监测显示：2012年前5周累计，液晶市场零售量同比下降29.8%，冰箱同比下降32.4%，洗衣机同比下降29.8%，空调同比下降52.1%。

　　在这一严峻形势下，奥维咨询研究院院长张彦斌近来频繁接到一些厂家的业务人员来电，探讨今年的价格走势。不少厂家人士担心，市场需求弱，而行业的产能严重过剩，价格战会否死灰复燃。

　　家电价格战已不再全线开战

　　说到家电价格战，得回看1996年。当年3月，长虹宣布所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度为8%到18%。随后，猝不及防的其他中国厂家纷纷跟进。根据中怡康当年的统计数字，长虹降价1个月后的市场占有率增加了12.14%。同期，国内60多个地方性彩电品牌逐渐消失，中国彩电业从此进入了五六家大品牌瓜分市场的时代。

　　2001年，长虹再掀彩电降价狂潮，TCL、厦华等纷纷跟进，然而这次降价并没有引发购买热潮。几番价格战下来，彩电行业进入了微利时代，全行业的平均利润降至2%－3%。

　　记者注意到，近几年来，家电行业的价格行为已经不再是全线大打价格战，而是选择部分型号进行大幅降价。例如，2008年底，创维将55英寸液晶电视一举降至1万元以内，在零售店内没有样品展示的情况下，不到1个月时间全国就预订了1万多台。

　　白电方面也是如此。例如，2010年3月，美的宣布打响滚筒洗衣机市场价格战，将一直被视为高端高价的滚筒洗衣机价格拉到最低1500元以下。

　　另外，近一两年，每逢五一、十一等节日促销期间，消费者经常可以看到三开门、对开门冰箱等高端产品大降价，有的售价上万元的对开门冰箱降价幅度达三四千元。

　　品牌格局不利于价格战

　　中国电子商会副秘书长陆刃波认为，家电企业价格战打了多年，已不是救世之法，国家政策的扶持也不能成为家电业前进的代步之车。

　　张彦斌以空调业为例说，回顾国内空调产业的历史，真正在打价格战的不是龙头企业，往往是一些新进行业、向行业发起挑战的企业。目前，空调行业经过洗礼，品牌格局相对稳定，一个品牌跳出来打价格战，很难收到预期的效果。格力、美的已占据大部分空调市场份额，而这两家又都是上市公司，主动掀起价格战的概率比较小。

　　据分析，1996年长虹发起彩电价格战时，彩电市场品牌众多，远未形成稳定的品牌格局；近几年的微波炉价格战、滚筒洗衣机价格战等，则是实力强劲的企业新进入某个品类行业后，采取价格战的做法快速提升市场占有率。而目前，家电各品类的品牌格局已基本稳定。

　　记者观察

　　刚性需求在观望

　　其实，家电销售低迷并不是从2012年元旦、春节开始的。2011年6月，针对空调的国家节能补贴政策终止后，空调就进入了销售的低迷期；2011年12月底，针对彩电、空调、冰箱、洗衣机和电脑五大类产品的国家家电以旧换新政策到期终止，政策终止前，彩电等家电产品的销售上演了“最后的疯狂”，随后，销售陷入低迷；而国家家电下乡政策是分批启动、分批终止的，2011年就出现了拉动消费幅度递减的情况。

　　不难看出，国家刺激政策大大促进了家电消费，提前透支了一部分家电消费需求，使中国家电市场上演了三年的“大跃进”，而如今，“高烧”已退去。

　　值得注意的是，商务部相关负责人近日透露，商务部将总结近两年家电下乡和以旧换新的经验，及时研究制定替代接续政策。

　　记者由此想到了房地产市场近两年的低迷。和家电市场一样，房地产市场的刚性需求是客观存在的，但在国家调控之下，许多人对房价走势看跌，于是选择了观望，持币待购——人都愿意以更低的成本获得商品。再看家电市场，虽然国家刺激政策提前透支了一部分消费需求，但刚性需求仍然存在，只不过，刺激政策退出后，相当于家电涨价了，但还有消息说国家要推出接续政策，那么，不着急的消费者自然会持币待购，等待享受新政策优惠。（记者 邓华东）

注：本人新闻作品，原载于2012年2月14日参考消息·北京参考5版http://www.bjcankao.com/numbershow.asp?articleid=41872，网络转载请注明来源和作者。