连锁扩张莫患“急性病”

　　连锁不能一味贪多，必须选准目标市场

　　连锁企业不要期望能够“锁”遍天下，也不能漫无目的随意开发，而应该有的放矢，根据实际情况选择目标市场。

　　企业选择目标市场主要根据三个因素：

　　1.地域：如把全国划分为华北、华东、华南、西北、西南、华中六个大片；

　　2.经济发展程度：如一级中心城市、二级城市、三级城市及其他；

　　3.消费者：如成熟市场、半成熟市场、待开拓市场。

　　连锁企业选择目标市场应该综合考虑各种因素，如企业目标客户定位、目标市场经济发展水平、目标市场竞争对手情况、企业自身人财物配备、对企业现有市场的支撑作用等，而不应该仅仅根据某一方面来进行粗略的划分。如肯德基进入中国，首选的目标市场就是大、中城市，为什么呢？因为肯德基的目标客户群定位在具有一定经济总量、人口数量、消费水平与消费习惯的城市。而中国餐饮界的第一品牌——全聚德烤鸭，数度南下，却总是“难下”。深圳、汕头、成都、杭州、南京五个地方“五连败”，都与其未研究好目标市场、盲目发展有关。

　　连锁企业如果一味地贪多，也许在一定时间内增加了绝对客户数量，但实际上模糊了自身的目标客户定位，损害了目标客户的利益，结果是导致目标客户流失的同时一大批的非目标客户也迅速远离，于是企业受损、品牌受损、市场受损、连锁事业受损。

　　扩大规模不能一哄而上，必须有计划分阶段拓展

　　选择好目标市场后，就应该制订相应的市场拓展计划。现在有很多连锁企业习惯一哄而上，一地同时增开多家店，让消费者相信此类企业的实力。结果大多“败走麦城”。

　　连锁企业的市场扩张应该有计划分阶段地进行，譬如说第一阶段的工作是拓展一级中心城市市场，第二阶段拓展地级市场。每一个阶段的拓展计划又都应该建立在充分的调研、对前一阶段市场拓展成果的评估以及合理的布局之上。这样，连锁企业才能为扩张做好充分的准备，不至于手忙脚乱，也不至于漏洞百出。

　　但是，很多连锁企业因为生存与发展的压力，都患上了“连锁扩张饥饿症”。根本不制订什么拓展计划，即使有计划也是“计划赶不上变化”，一味地期待着在短时间内打造自己的“连锁王国”，以抢夺市场份额。于是盲目地迅速发展，不分地区，不考虑消费层次，不衡量发展远景，“抓到篮中都是菜”。结果是造成连锁系统的千疮百孔，顾此失彼，顷刻间成了一盘无法收拾的残局。

　　同时，连锁企业在扩张中一定要密切关注竞争对手的变化！因为知己知彼可以“制敌先机”，并完善自身的经营和市场格局。

　　连锁企业的打造有四个阶段，每段都有不同的形式和速度

　　其一，初创积累期。在此阶段，连锁企业初次“涉水”，宜稳扎稳打，切实了解连锁行业的特性和市场特点，做到开一个店，成功一个店，积蓄经验和人才。着名IT企业联想有这样一种信念：不知道的路，得先踩上几步，踩踏实了，再撒腿就跑。连锁企业在初创期同样要“把路踩扎实”了，然后再策划大的发展。

　　2001年9月，326家打着“好家仔宅配”招牌的小型零售店突然从长沙各个社区冒出。好家仔500多家宅配连锁店在成都也同时开业。但转瞬间，好家仔溃不成军。究其原因，在于华龙集团属下的“好家仔”对连锁经营毫无经验，又没有一整套符合连锁店运作要求的管理制度、管理标准和管理方法，结果只能是1700万元付之东流。

　　其二，高速增长期。当一个连锁企业既具有雄厚的资金实力和人才储备，又具备丰富的连锁管理经验，而且还在市场上拥有一定数量且经营良好的连锁店，经济形势又允许企业的快速扩张时，它就进入了一个高速增长期。连锁企业应该在此时抓住时机，迅速“跑马圈地”，以完成对自身的布局和对竞争对手的阻击。

　　但是，连锁企业切不可盲目自大，疯狂扩张。常常有许多连锁企业在如日中天的时候突然销声匿迹，就是因为盲目扩张、追求无限规模造成的。郑州亚细亚集团曾因挑起中原商战而名噪一时，但成名后急于扩散“亚细亚效应”，短期内就在全国各大中心城市(如北京、天津、上海、广州、福州等地)广泛开设分店，但是资金、人才及管理却跟不上。结果，不但“野太阳”(亚细亚的标志)的光芒没有照遍四方，连自己也被海南一家公司控股。

　　其三，稳健经营期。当连锁企业完成高速增长，打下自己的一片江山之后，不宜再进行战略扩大化，而应该步入稳健经营期。也就是说，此时的连锁企业应该注意企业内功的修炼，如管理的细化、人才的进一步培养和储备、赢利的增加等，以防止企业“泡沫经济”的过度膨胀。而且，“萝卜多了不洗泥”，连锁企业在快速扩张的时候，连锁系统中难免出现一些小毛病、小漏洞。如果不能很好的清理这些问题，那么，“千里之堤，溃于蚁穴”的悲剧就极有可能发生。

　　其四，二次创业期。当连锁企业在本行业或本区域的业绩增长潜力不足，本身的连锁系统营运良好，积累了相当的人才、资金和技术实力的时候，为了防止连锁企业的老化，就可以进入二次创业期。但连锁企业切记不能贸然进入一个陌生的行业，譬如卖化妆品的如果没有准备千万不能去卖电脑。因为行业不同，消费者的观念和消费习惯迥异，原行业的经验是无法成功复制到新行业上的。

　　实际上，连锁企业的二次创业如同初次创业，应该小心谨慎地扩张市场。不同的是，此时的连锁企业已经对连锁经营的核心和内涵有着丰富的理解和掌握，能够更好地抵抗连锁经营中的风险了。