对跨国企业以品牌输出带动资本输出认识不足

　　 --------再谈中国自主品牌最奇缺的是什么？

　　最近，价值中国发表了程国顺同志的文章《中国自主品牌最奇缺的是什么？》。文章提出了一个很值得研究的重要问题。因此，很需要从一个更新的角度做些解读和研究。

　　美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争-----品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。

　　中国是一个具有品牌文化的国度。五千年的中华文明史铸造了众多的饱含着文化底蕴的知名品牌。狗不理、全聚德、泥人张、同仁堂等一大批知名品牌，成了民族品牌的典范，中华文化的瑰宝。

　　但是，长期以来，品牌意识、品牌观念,由于受计划经济的影响，和国外一直有较大的差距。改革开放以后，品牌意识、品牌观念才得以增强。在众多的消费品领域，国产品牌开始崛起。一批民族品牌开始成长起来。长虹彩电、联想电脑等一大批知名品牌开始确立了市场主导地位。就连"名牌"蔬菜，也涌现出“浦东三黄鸡”、“津春牌黄瓜”、“七里海牌河蟹”、“水王牌甲鱼”等200多个商业品牌。

　　但是，对于品牌的重要性和未来的营销将围绕品牌展开这样的命题，特别是跨国资本在进入中国市场时，以品牌输出带动资本输出这一些新特点，大多数中国的企业是认识不足和缺少思想准备的。这突出地表现在以下两个认识不足：

　　1、 对跨国企业以品牌输出带动资本输出认识不足

　　跨国企业在进入中国市场时，是以品牌为马前足的。特别是近20年来，以品牌输出带动资本输出为特点的资本流动方式，成了国际资本流动的新特点。所以在国际资本进军中国市场的征程中，品牌是最强势的攻势。

　　在这场品牌战中，或是由于国人、国企的心理准备不足；或是由于国人的品牌竞争意识尚在培育阶段，品牌建设、品牌创造、品牌资产，这些崭新的经营理念，尚未被国人广泛认同和接受。因此，在这场民族品牌和洋品牌的较量中，现有品牌难于和强手抗争，先后败下阵来。海外名牌抢滩登陆，大批名牌商标先后被强行抢注。可口可乐，肯特基，金利来，皮尔·卡丹等国际知名品牌长驱直入的进入了中国市场。这些年，洋品牌为什么能够一路进击的占领中国市场？

　　在中外合资合作中，中国企业将自己品牌低价入股、外方将中国品牌“吃掉”后“冷冻起来”的“冰箱品牌”难道还少吗？据不完全统计，外商在进行品牌输出时、先行采取收购或冷冻等办法遏制在市场上具有竞争力的国有品牌，继而推出自己的品牌取而代之的已不计其数。

　　近年被洋人先后 “收购”了的我国品牌计有：

　　“洁花”洗发液；(134万美元)；

　　“孔雀”电视机；(315万美元)；

　　“豪门”啤酒；(6000万元人民币)；

　　“光明”染发液；(2000万元人民币)；

　　“金鸡”鞋油；(1000万元人民币)；

　　“洁银”牙膏；(1000万元人民币)；

　　“太湖水”啤酒。(2500万元人民币)等大量知名品牌。

　　在医药行业：

　　中外合资的14家大企业中、外方全部使用洋品牌控股的就有13家。“杨森”、“史克”、“华瑞”、“大家”等合资药厂的品牌，长驱直入的占领了中国市场。

　　在啤酒行业：

　　美国的“百威”，“米勒”，“红带王”；

　　日本的“麒麟”、“三得利”、“朝日”；

　　德国的“贝克”；

　　荷兰的“海内肯”；

　　菲律宾的“生力”；

　　爱尔兰的“健力士”；

　　澳大利亚的“富仕达”，纷纷进入了中国市场。

　　在微波炉行业：

　　日本的“三洋”、“日立”、“松下”、“夏普”、“三菱”；

　　韩国的“三星”、“大禹”；

　　美国的“惠而普”；

　　法国的“万能”等，多利用合资中方原有的销售渠道，挤占了中国市场。

　　一方面是一大批国有品牌的退却、让路；一方面又是一大批国有品牌的奋争和崛起。

　　20年来，中国企业高擎着民族品牌的大旗，历经风雨，进行抗争，终于创造出了“红塔山”，“海尔”，“美的”，“春兰”等一批成长起来的中国民族品牌。 可是，中国民族品牌成长的土壤，毕竟是贫瘠的。

　　当工业化的市场壁垒，随着互联网的出现和全球经济一体化的飞快进程而被打破的时候；当知识经济和信息社会，迅速的将全球融为一个巨大的、没有时空差异的统一市场时，我们那些注入了太多民族情节的品牌意识，那种还把品牌仅仅当成商标的浅薄品牌意识，能够适应网络经济的发展要求吗？能够和涌入国门的跨国公司的强势品牌抗衡吗？

　　2、对品牌资本经营意识的深层次较量认识不足

　　品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

　　这种品牌的资本化趋势是现代资本理念的新进展。也是中国在加入世贸组织后面对的新问题。特别是网络品牌的崛起，其市场进入、品牌推介、品牌拓展、品牌延伸都比传统的营销具有更大的市场冲击力。因此效果将更加明显和快节捷。

　　从目前世界著名成功品牌的发展轨迹分析，未来企业的经营，着力点已经正在或悄悄地转移到无国界品牌资产的经营上。在一些发达国家，许多优秀企业的有形资产和无形资产的比例已达1比2或1比3。拥有名品牌的许多跨国企业的品牌价值已远远超过年销售总额。可口可乐、卖当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。

　　中国的市场发展趋势已经显露出品牌资产经营的端倪。尽管国人的品牌资产意识还不是很强，尽管中国的大多数企业品牌资产还是一片空白。但中国市场的进一步开放的发展步伐，最终会把企业推向品牌资产经营的国际竞争轨道。

　　同样，跨国企业在大举进入中国市场时，不仅是几百强等一批强势品牌的进入，而且是强势品牌资本的双重进入。当很多国人对跨国资本以品牌输出带动资本输出进入中国市场尚无清醒的认识时，对品牌资本输出的进入方式将更加感到弥茫。中国企业能不能在市场浮沉中主宰自己的命运，考验就在眼前。这就是国人必须认识的现实！

　　回顾这些年围绕着品牌演义的历史，

　　难道不应该引起我们更多的思索和警觉吗？

　　难道不应该重新审视我们的品牌意识和品牌战略吗？