政府招商引资如何引进龙头企业

 

招商地和投资者相互之间的关系是一种合作，或者说是一种利益或资源的价值互换。我们不妨把招商看作是一种特殊的商品销售过程。招商地的土地平整、基建、人员安置、厂房建设以及土地空置期间的机会成本是商品的成本，所获的土地出让金和相关税费提留部分是前期销售收入，招商产生的衍生经济效应和税费是后期销售收入。如果要取悦消费者（投资者），通常可以通过以下两个手段。

一是降价。就目前国内的开发区而言，能够“挑剔”商家的只是少数发达地区，大多数开发区，尤其是中西部的新兴开发区，面临的大都是“僧多粥少”、供大于求的局面。既然如此，那招商地通过降价竞争的确可以促进招商，但降价不能降到亏本，这在后面的故事中和最后的结语中会详细介绍。

第二个就是增值服务。同样住一晚，小旅社可能就几十块钱，而星级酒店就要几百甚至几千，之所以出现如此大的差价，其中很大一部分是服务的增值部分。投资不是一次性消费，因此，投资者同样会比较关注招商地提供的长期服务及服务效率和质量。

这两种手段都是通过牺牲一部分利益或长期的付出，以换取更大的利益和更持久的回报。很多时候，招商地都要结合运用这两种手段，以吸引投资者，促进地方经济的发展。

故事一

请来“龙头”的价值——“西部鞋都”是如何诞生的

重庆市璧山县以前是个工业几乎为零的穷山沟，直到20世纪80年代初一个偶然的机遇，璧山才走上了发展鞋业的道路。到了20世纪90年代，璧山已经聚集了500多家皮革厂，一时间“璧山皮鞋”在四川，乃至全国都小有名气，被誉为“中国西部鞋都”。

不过璧山自知自己离“中国西部鞋都”还有不小的差距，最大的问题是璧山虽然鞋厂众多，但大多属于家庭作坊式的企业，不成规模，品牌、产品设计和企业管理层次都相对较低。

2002年5月，璧山县政府排除一切困难，和中国皮革协会联合举办了首届中国西部鞋业博览会，依靠展会推介产品，广邀客商，寻觅商机。正是通过这一契机，璧山县政府遇到了一位中国鞋业的实力派人物——奥康集团董事长王振滔。

奥康集团是温州最大的制鞋企业之一，年产值达20多亿元，名列全国民营企业百强，是当之无愧的“鞋王”企业。奥康集团面临的问题恰恰是温州的生产经营成本不断上升，正想借国家开发大西部的难得机遇转移产能。

如此大的投资者跑到哪里都受欢迎，就看谁能把他留住。

为了留住奥康，璧山县派人五赴北京、七赴温州，显示出合作的诚意。但是奥康提出的合作条件却也让县政府很为难，不但土地需求大，而且要求最优惠的政策扶植。只需初步估算就能得出：上千亩土地使用出让金的优惠，以及每年税收拨付返还的优惠都是很大的数字，要知道璧山县2002年的地区生产总值才40多亿元。

但璧山县政府高瞻远瞩地看到了区域品牌文化的价值，当时与璧山竞争“中国西部鞋都”称号的还有其他三个地区，如果能拿下奥康，就意味着向“西部鞋都”又迈进了一步。而如果能成功打造出“中国西部鞋都”，它所带动的鞋业产业链价值将是以数十亿元甚至数百亿元计的。

璧山县这一招商方案引起了重庆市政府的高度重视，以重庆市副市长挂帅的“中国西部鞋都工业园区协调领导小组”全速启动，大力支持璧山与奥康集团的招商投资项目。

璧山县的全力以赴让奥康集团坚定了投资的决心，双方决定共同合作，联手打造“中国西部鞋都”。2003年奥康集团正式入驻中国西部鞋都工业园区。

奥康集团的到来让璧山的鞋业驶上了快车道。投资到位仅两个月，就有浙江温州长城鞋材公司、杭州兴华皮革机械有限公司、重庆裕华鞋业鞋材有限公司等8家国内鞋业配套企业跟随奥康集团一起入驻园区。2004年，奥康集团用“奖励名牌”等措施扶植当地的制鞋小企业，协助他们共同成长，本地的鞋业品牌、名牌如雨后春笋般涌现出来。同年，奥康集团投资建设的西南鞋材交易中心刚一开盘，所有铺面就被售空，显示出业界对璧山和奥康合作未来的充分看好。2005年，璧山县皮鞋产量突破5000万双，地区生产总值达到66.1亿元。2006年，璧山县如愿以偿地把“中国西部鞋都”的桂冠收入囊中，同年第三届中国西部鞋业博览会开幕，中国西部鞋都工业园区二期启动，再次掀起投资热潮。

璧山县人民也从中尝到了甜头，据统计，“60万璧山人当中，至少有20万人在皮鞋的产业链上工作”。2006年，璧山县居民人均年可支配收入比2002年增长了50%多。2002年，城乡居民储蓄存款为33.2亿元，2006年则达58.5亿元，年均增长15.2%。

专家评价

俗话说：“舍不得孩子套不着狼。”没有璧山县当初的全力付出和投入，也就没有奥康这样精明的浙商的投资，也就没有今天的“中国西部鞋都”。

如果撇开“西部鞋都”的经济效应，单单从单个企业招商的付出和回报来看，我们会发现隐藏在背后的一些经济问题很值得深思。

我们常说招商地和投资者追求的利益和目标有共性，但我们不能忽略的是在不同的背景下，不同的时间阶段内，招商地和投资者的利益共性存在着明显的差异，有时甚至背道而驰。

比如，从短期来看，投资者付出的土地使用出让金、各项税费是成本，而招商地是直接收益方，因此，作为投资者来说，肯定希望降低投入成本，而很多招商地为了竞争客商，都采用降低这方面收益的妥协方式换取投资者的合作。璧山县采用的就是这样的方式。

而从中长期来看，一方面，投资者虽然会从地方和区域的经济发展中受益，但同时也要承受随之带来的劳动力成本等商务成本的上升；另一方面，投资企业的生产规模受边际效益的限制或利益最大化的诉求而不能无限度扩大，投资企业为招商地带来的经济效益会长期趋于稳定。

用一句话来表述，那就是，产业转移是必然的，投资者算的是短期账，而招商地算的是长期账。

招商地既然采用降低短期收益的方式换取长期收益，就不能不考虑这些企业愿意留多久的问题。比如前几年沿海很多小企业大量倒闭和转移，这类企业大多具有下面的特征。

——出口型，受国际经济环境影响比受本地本区域经济环境影响更大，因此海外金融风暴对这些企业来说是致命一击。

——劳动密集型，沿海地区多年的经济发展使得劳动力成本持续上升。

——处于完全竞争的行业中，且品牌和产品的竞争力很有限。

对于这样的企业，招商地如果采用降低短期收益以换取长期收益的方式，明显是有风险的，甚至可能是得不偿失的。奥康虽然在一定程度上也符合这样的特征，但奥康的品牌产品竞争力及其内销销量的增长还是很值得看好的。

投资者经常算投资账，而招商地更应该精于算这笔投资账。虽然投资是一项复杂的工程科学，我们的专业团队往往都要耗费数月才能完成这样一个分析项目，但对于一些简单的可行性分析和投资收益预估，各招商地还是应该做的。

故事二

以服务为投入——长兴是如何从第十七名到第一名的

长兴县地处浙北，太湖西岸，苏杭之间。直到1999年，长兴县才被国务院批准为对外开放县，是浙江省对外开放最迟的三个县域之一。从地理位置和交通上看，长兴因太湖相隔，从上海坐火车去湖州长兴必须从杭州或苏州转乘。从发展时间上看，长兴慢人一拍，长江三角洲很多市县都已经跑在了长兴的前面。既然长兴的招商硬条件并不具备明显的优势，那么长兴人开始在软条件上下功夫。

想投资者所想，急投资者所急，这是长兴无微不至的贴心服务。

长兴认为，比“提供给客户想要的服务”更好的就是“为客户想到客户还没考虑到的服务”。

当海信空调的负责人把心思还放在厂房上的时候，招商人员已拿着规划好的生活区图纸上门提供参考。当多蒙佳乐服装公司入驻准备大展宏图的时候，长兴已经为企业考虑到了商标和产品的设计，特地请来了德国的专业设计师为企业服务。

按企业的话说，长兴已经“从方方面面考虑到”企业的需求，让投资者感到很放心。

专才队伍，商业思维，这是长兴的专业化服务。

长兴县对内整合资源，从各单位抽调最优秀的人才担任招商人员，并对他们进行计算机、英语、经济学等方面的专门培训；对外则广纳贤才，面向全国招聘各类人员，这些人不但全会一门以上的外语，而且在口才、公关能力或谈判技巧方面还有一技之长。除此之外，长兴还聘请有着丰富人脉资源的企业老总和在萧山、杭州等地熟悉招商工作的一线人员担任顾问，兼职招商工作。

长兴招商队伍素质的提高同时也大大提升了其招商服务水平。为引进一个机械生产项目，招商人员可以在短时间内整理出当地42家能与该项目配套的企业资料。一个高端项目即将被别人以更优惠的政策所吸引，招商人员马上拿出一份用完整产业链降低生产成本的成本核算方案送达该企业。

长兴从替补的替补一举跃升为投资者首选的故事，更是长兴软条件优势的全面体现。

当年，某日资食品企业在考察国内投资地初期，仅仅把长兴列为第十七位，排在长兴前面的有上海松江、江苏昆山、杭州萧山等众多硬条件更好的开发区，长兴可谓是替补中的替补。但长兴还是毅然决定用软条件的优势来弥补硬条件的不足。

在引进该日资项目过程中，长兴县的专业招商员细心地为对方准备了各种专业分析材料，有一次，日方突然要求提供一份长兴开发区的地质勘探报告，从实地钻孔到数据分析，不到3天时间，这份材料就送到了外商手中。而一般来说，这样的报告需要20天左右的时间。

除了服务神速之外，长兴县的招商人员还主动为外商提供项目的“投资分析报告”，帮着外商做商业分析。在这份分析报告中，不仅有长兴县和周围地区的水、电、交通、劳动力资源等情况的说明，还包含了相关行业在长三角的布局、潜在市场等众多连外商都没考虑到的方面，这份报告策略性地提出了长兴县的优势所在。

外商被长兴县的贴心服务和专业素养深深打动了，2 500万美元的巨额投资最终花落长兴，长兴县笑到了最后。

随着服务意识的深入和服务水平的不断提高，长兴招商的步子也越迈越大。2008年长兴共引进“大项目、好项目、高科技项目”46个，其中世界500强企业投资项目5个，新入园企业99家，产值达266.9亿元。

专家评价

优惠政策是有底线的，而招商服务的改进余地近乎是无限的。同时，硬环境的改善需要投资，需要建设，这是大家都看得到、学得到的优势，而软环境优势不容易被模仿，但确确实实同样能带来回报。如果招商优惠政策和硬环境不如人，决策者完全可以在软环境上发挥和放大优势，做到扬长避短。我们在后面的“招商三十六计之软硬兼施”中还会讲到这方面的内容。

故事三

以诚意换回报——焦作为何如此吸引龙头企业

焦作市位于河南省西北部，虽然有一定的经济基础和区位优势，但招商条件在中部地区和北方并不是最好的。然而焦作市多次击败比自己条件更好的竞争对手，抢来蒙牛、厦工这样的龙头级企业，依靠的就是“诚意”这两个字。

2003年焦作市在引入蒙牛集团公司时，当地畜牧业中几乎没有奶牛，反倒是蒙牛落户后，很多当地农户依靠养奶牛而走上了致富的道路。当时焦作市的招商竞争地区不但数量众多，而且很多地方的条件都比焦作市好。

2003年5月，“非典”开始蔓延，很多地方的招商活动和蒙牛公司的投资问题不得不暂时搁置，但焦作市高新区依然心系蒙牛公司，他们紧急采购了十几万只口罩，日夜兼程赶赴千里送到蒙牛工厂，这件事让蒙牛人非常感动，不久蒙牛公司就开会集体同意投资焦作。

签订协议后，焦作市高新区在冬季开始施工，仅用了半年多的时间，就完成了七万多平方米的建筑工程，只用了额定工期的四分之一。此后，连蒙牛公司老总在内部会议上也号召大家“学习焦作人，学习焦作速度”。

蒙牛公司投产后，有一次晚上突然停电，焦作市市长获悉后，只用半小时就召集了相关部门开会，立即给蒙牛恢复了电力供应，事后相关部门还专门为蒙牛公司建设了双回路高稳定性电源。

厦工集团公司在焦作市同样也有类似的经历。

2007年6月，厦工集团公司打算设立北方生产基地，当时按焦作市领导的话说，就是“机械产业基础比我市好的不止一两家，政策比我市优惠的也不止一两家”。

为了显示引入厦工公司的诚意，焦作市委副书记、市长多次带队南下厦门谈判，甚至安排一位副市长常驻厦门与厦工公司反复交流和沟通，终于将项目敲定。

到了项目实施阶段，焦作市财政、工商、环保、质监、税务、人劳、水务公司、供电公司、中燃公司或负责人亲自到场，或派来专门团队，现场为厦工解决一切问题。在建设工地上，焦作市高新区管委会主任每天至少来两次，管委会副主任现场指挥，结果焦作高新区只用三个多月就完成了八万多平方米的建筑工程，创造了又一项速度纪录。

2007年9月，厦工集团焦作公司投产。2008年初，焦作厦工第一台装载机下线。不久，厦工集团公司董事会决定追加在焦作市的投资，并把五个主打产品全部扎根在焦作市。

专家评价

对于重大的投资项目，每个招商地都会给予优厚的条件和优质的服务。在这种竞争优势相近的情况下，谁更重视，谁更有诚意，谁能赢得投资者感情上的加分，谁就能笑到最后。

虽说商人重利，很理性，但他们同样会有感性的一面。如果招商地能做到在利益上让投资者动心，在服务上让投资者放心，在感情上让投资者偏心，那么投资者也会投桃报李，回馈地方的厚爱。

结语

在市场经济中，“投桃报李”既是招商引资工作方针，又是价值体系交换的基本法则。决策者不但要遵循法规政策，而且要灵活运用市场规则，来给自己设定“取”和“舍”的框架。

“舍”的底线是不能跨越相关法律规定的红线，不能以损害当地经济长久发展为代价。直接损害经济利益的付出要尽量减小，而感情上的投入、软环境及服务上的付出不妨加大。

而“取”的底线则是同类企业在当地或参照地区的经济贡献度。比如现在招商地在接受投资时都会要求投资密度，规定产出值、就业人数等。这个标准可以通过相关统计数据和发展要求来进行科学的制定，应该把达不到这样标准的、对地方经济贡献很低的企业拒之门外。

招商地结合本地的招商成本和所获得的经济效益（包括正面的和负面的），还可以对投入回报的比例进行进一步的统计，这样就能明确地知道哪一类企业是值得投入的，哪一类企业是应当对其抬高招商门槛的；这样招商就更有目的性，经济发展也能迈入更快速的轨道。（ 中国国际招行引资讲师团整理编辑   招商引资培训咨询 010-62768966   孙助理 ）