12月9日，Facebook的CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)加入了微软公司创始人比尔•盖茨(Bill Gates)和富有投资家沃伦•巴菲特(Warren Buffet)的行列，签署了“盖茨-巴菲特赠与承诺”(Gates-Buffet Giving Pledge)，他们承诺，要将自己至少一半的财富逐渐捐赠出来。有些不太知名的十亿富豪也纷纷效仿。

　　这些巨富高调的姿态与我们有什么关系呢?他们是我们的楷模吗?是的，但也并不那么明显。我当然不认为，没有那么富裕的人也应该把自己一半的财产捐赠出来——尽管亚特兰大的一个家庭就是这么做的，而且还为此写了一本书——凯文•索尔文(Kevin Salwen)和汉娜•索尔文(Hannah Salwen)的《一半的力量》(The Power of Half)。但是，不管捐赠多少、种类如何，也不管是公司行为还是个人行为，我们都可以从捐赠的属性，以及如何确保捐赠能产生预期的效果方面得到四点启示。

　　真诚很重要。你不能把捐赠当作摆脱争议的出路，也不能为了制造有利于自己的情境而捐赠。慷慨并不总是受到欢迎的。不妨去问问因为在新兴市场捐赠，而为我们提供了重要商业案例的公司。有时候，社区领导人会以怀疑的眼光来看待公司捐赠的动机，并拒绝它们的慷慨。要小心携礼前来的外人，这个忠告像数千年前的特洛伊木马一样古老。

　　但是，即使你检查了送来的木马的嘴，里面并没有希腊入侵者，可其他疑虑依然存在。比如说，捐赠者可能是想利用社区或者慈善行为蒙骗他人，以掩盖自己的本性，就像最近创编的词语“刷绿”(greenwashing)一样，这个词语是指有些公司利用几个轻而易举的环保姿态来标榜自己更加环保。有时候，慷慨行为也会激怒他人，因为惹眼的慈善行为从一开始就让你显得比他人更招摇，体面的公司是不会考虑这种行为的。所以，即便你捐赠了，也不应该炫耀。

　　时机决定一切。主动捐赠，在别人要求你之前捐赠，当然，也不是因为感到惭愧才捐赠，这样的捐赠才能产生最积极的影响。盖茨和巴菲特在人们要求他们捐赠之前就许诺，要将自己的一半财富捐赠出来(尽管盖茨先于巴菲特并带领巴菲特做出承诺)。其他人看起来则像加入了一场游行。

　　扎克伯格向纽瓦克(Newark)捐赠1亿美元的时间，恰逢他不讨人喜欢的银幕形象露面的时候，所以，有人认为，他宣布捐赠就是做秀。据报道，市长科尔•布克(Core Booker)鼓励扎克伯格公开宣布。但是，行动的时机依然污损了这次捐赠，所以，这次捐赠的结果尚不明朗。

　　对某些富有的公司高管和前高管来说，这时候捐赠则可能为时已晚。很多被解聘的CEO因为在其公司土崩瓦解的时候带着巨额解聘费一走了之而饱受嘲笑。如果他们在退出公司之前慷慨捐赠，或许，人们就会以不同的态度看待他们得到的薪酬了。在华尔街崩溃之后的数月甚至数年之后才表现出痛悔和慷慨的很多银行家，得到的是严厉的批评，而不是感激。

　　如果捐赠是理所当然的，或者捐赠者被迫捐赠，那么，这样的捐赠就不是慷慨，

　　行动主义(activism)比利他主义更重要，提供支持像捐赠金钱一样重要。因为违反证券法被判监禁10年，后被减刑为2年的垃圾证券交易员迈克尔•米尔肯(Michael Milken)，就不是通过大笔捐赠，而是通过行动主义来恢复名誉的。他创建了米尔肯研究所(Milken Institute)，并积极推动药物的研究，由此产生的积极影响受到了《财富》(Fortune)杂志的表彰。

　　盖茨基金会(Gates Foundation)的影响力和声誉，源于它对几个界定清楚的核心领域，同时也是从中可以发挥巨大作用的领域——无论是美国的中学教育，还是非洲的疟疾和艾滋病防治——的奉献。比尔·盖茨及其夫人梅琳达不是被动捐赠者，为了在上层人士中间倡导富有战略意义的捐赠，为了从政府获取资金以补充自己的款项，他们愿意贡献自己的时间和公信力。他们的个人承诺激励沃伦•巴菲特通过盖茨基金会进行巨额捐赠，从而，大大增加了该基金会的潜在影响。

　　有些礼物会被退回，而另一些会带来回报。要想让慷慨之举成为一种战略技巧，了解它们之间的差异是至关重要的。——巴菲特杂志