中国的白酒如同保健行业一般，正发生着翻天覆地的变化，在有人感叹各领风骚三五年的保健品日落西山的时候，白酒也已是壮士暮年，随着对手饮料业和同类竞品啤酒、红酒、黄酒、果酒的迅猛发展和不断的攻城掠地，国家税收政策的不断加压，中国酒业在经历了最初的辉煌之后，走下了国粹的神台，开始进入适应市场的调整期。

　　近年来，关于白酒与健康的言论不绝于耳，众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者，“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人，而会品酒、懂酒的人年龄结构日益偏大，新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的，这也就意味着潜在消费人群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。

　　由于白酒行业的巨头们争相加入，一下子激活了保健酒市场。象五粮液集团在已经拥有龙虎酒等六个保健酒品牌的基础上，又陆续推出了黄金酒，号称国酒的茅台酒自是不甘落后，白金酒亦被摆上了柜台，再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等，种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临，于是乎，业内业外无一不垂涎三尺，从做保健品的万基、昂立、大印象，到做房地产的展生集团，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。

　　这不，各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上，品牌多达百数十种，这些包装精致，价位不菲的产品，多数只是在架上蒙尘，鲜少有人问津。即是如此，仍是有许多的厂家前赴后继的推出新品，大有你方唱罢我登场的态势。

　　然而，中国的保健酒市场真的有如那块看起来很甜美的蛋糕吗？

　　综观国内的保健酒市场，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、黄金酒、白金酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。

　　市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你想给的东西，于是，消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者，都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。

　　当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。

　　众所周知，保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。

　　产品是功能的载体，正是由于保健酒的这一消费特征 。因此，酒类企业在进行高档保健酒的消费时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期部分消费者产生对产品的认同，结果反映是让人觉得有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用上不如酒”的认知。

　　众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体，老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了，是保健酒不适应年轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？

　　纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，她们同样也在面临着社会、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，那么是保健酒只应给男人饮用，还是“男人的世界里不应有女人”呢？为此，如何精细化的划分市场，创导个性化消费，更是保健酒急待攻克的课题。

　　众所周知，保健酒眼下属于群雄并起、产能过剩的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。一些中小企业更是在夹缝中求生存，朝不保夕。很多企业都是在小打小闹，由于手头掌握了一两个所谓的祖传秘方，但苦于资金资源等多方面的因素，动不了大手笔，便不知轻重的用自以为聪明的手段，采取小作坊式的生产方式，找家小酒厂，贴牌、勾兑，然后堂而皇之的在市场上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身条件完全不成熟的情况下盲目的扩张，在迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知，最终落得个“前浪死在沙滩上”的结果。

　　近些年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构也接触过形形色色保健酒企业的老板们，通过彼此的交流后，我们无一例外的发现，多数企业老板们脱口而出的都是产品怎样好、技术怎样新、功效怎样独特，就是没有资金把企业做强做大，反而从来不去反省自身的针对市场的眼光是否到位、思路是否正确。言下之意，似乎只要有了资金，他的产品一切都是万万能的。

　　然而事实果真如此吗？

　　资金不是万能的，好产品也不是万能的。只有具备了到位的眼光、准确的思路，你的产品才是万万能的。试想一下，一个产品，陈旧老套的包装、不符合潮流的口味、落后的价值理念、保守的营销手段，就算是用金山银山捧它，它能够做到万能吗？

　　答案当然是：不能！

　　只有具备超越“资金万能”这一理念的眼光，采取创新差异化的手段，你的企业你的产品才能真正有救。

　　首先要产品创新。随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。

　　市场营销权威学者菲利普·科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫：顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

　　其次要价值创新。随着市场的进一步延展和细分，产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足，更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面，于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新，它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。

　　随着市场竞争的加剧，在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异，或者跟踪顾客的需求变化，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。

　　我们都知道，以往的大小企业，在自己市场运作中遇到瓶颈的时候，当自己无能也无力开发全部市场的时候，招商就成为了必需的手段。企业都把代理商经销商视做救命稻草，视做为自己的市场风险买单的主儿，这种名为招商，实为圈钱或者是为企业的库存做转移的运作手法，在如今已经不灵了。代理商经销们已经从血的教训中回过味儿来了，任你厂家吹得是“东西南北风”，而代理商经销商们是“我自巍然不动”。

　　为此，企业要彻底将以往把代理商经销商当成冤大头的思维方式完全扭转过来，要把代理商经销商当成是自己的战略合作伙伴来对待，要有一荣俱荣，一损俱损的心态，把服务代理商经销商当成企业的百年大计来抓，并且根据各地招商情况，对代理商、经销商的市场运作实际情况进行跟进、回访、监督、指导，并针对在市场运中遇到的问题进行诊断，解决市场现实问题，使市场发展达到良性循环。而且定期分批对代理商、经销商进行培训，组织代理商、经销商进行学习、交流、经验共享，为各区域代理商、经销商提供精良的专业、技术支持，实现厂商价值一体化，为后继产品的招商推广提供良好的平台，从而为市场运作奠定坚实的基础。

　　再次就是要营销创新。保健酒在这三十年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。

　　在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。

　　保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。

　　事实证明，酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中，又一道没落的风景线。