国美购并永乐之评说
按;我们在国美购并永乐之初的2006年10曰发表了” 国美购并永乐之评说”, 時间虽过去了整整四年,但购并后所暴露出來的一系列问题,不少就被我们当時所言中,其实许多问题在当初购并時就己潜伏.因问题的积累导致今天黄光裕陈晓的矛盾总暴发.在企业购并还不成熟的中国也就不足为怪,而可引以为戒.
今天再发表此文,目的不仅为国美,永乐购并作些反思,也为今后企业购并提供我们的意见
方：国美购并永乐已2个多月了，前一时期媒体纷纷扬扬，好不热闹，我们商界人士在商言商，静下来评说一下。
购并对家电市场不会产生很大影响
齐：人们对于国美购并永乐一是担心市场被垄断了，市场价格被控制了，价格要上涨了。二是会对生产商进行压制、打击。但我认为家电市场是很大的，需求增加是快的，上海家电市场这几年平均以15%的速度增长。而整个市场零售前几年只是增长9%，近几年超过10%，因此不少人看好家电这个市场，竞争也激烈，外资也进来了，如百思买。国内家电专业连锁企业趁势而上、越来越大。上海家电连锁已占75%市场份额，百货业越占越少，国美购并永乐对做强做大国内品牌是有利的。百思买已有动作，欧尚也在做准备。至于担心合并后会打击生产商，我认为生产和流通之间有竞争也有合作，无非是谈判讲价钱。
购并，垄断不了市场
齐：购并后尽管市场份额很大，但不可能将整个市场垄断起来，彩电、冰箱、洗衣机等主要品种，基本上都各有50个品牌左右，整个家电品牌就很多了。除了品牌之间的竞争，还有生产和流通之间、连锁企业之间、流通和流通之间的竞争，还有百货、家电专业市场、综合性大超市等，你想靠一家来垄断是不可能的，所以完全控制市场是蛮难的，只是一些小的生产商有可能受压，大的生产商如海尔，你没有办法去压制，为什么？它有足够的实力跟你抗衡，不行就自己开店，品牌响就不怕了。例如大卖场的进场费，可口可乐是不怕的，你收进场费，我可以不到你这里卖。
购并，压制不了生产商
齐：从流通企业讲他可以自己注册品牌，发给工厂定单，销自己的牌子。但一旦你自己有了牌子后，其它牌子不会给你销售他们的产品。比如国美购并永乐后，你又卖国美，又卖松下、日立，你不可能全力以赴卖自己的牌子，这样会有冲突。所以目前从流通行业来看，自己搞品牌在家电行业还未见到过。至于生产商自己开零售店，假如市场真的竞争到一定激烈程度，真的受到零售商压制，它也可能自己开店自己卖。家电网点没有必要布得像现在那么密，因为家电是耐用消费品，不是快速消费，一般使用寿命8年左右，不象牛奶、大米要就近买，买家电是送货上门。网点少一些不要紧。另外家电商品价格高，来回坐出租车也值得，对几千上万元的商品来说是零头。
消费者买家电认两个牌子，一个是经营商的牌子，是国美永乐、是苏宁，还是其它百货店，一个是产品的牌子，到底买松下还是买海尔，但认产品品牌比认流通供应商牌子更注重，因为耐用消费品使用周期长，需要商品的售后服务。
另外家电流通是多渠道的，一是百货，档次高，名气响，比如第一百货商店，它比国美永乐历史悠久，但限于营业面积，所以侧重于小家电、数码家电等并在这方面占有优势；专业卖场场地大，专业，大家电占优势；二是综合性大卖场，如家乐福、世纪联华、欧尚，品种少，没有专业人员介绍，但价格便宜；三是新的业态网络销售，B土C这是商店与网络，今后厂家和网络也可联手，厂家品牌单一，品种规格比大卖场少，但是专一；还有就是有形和无形相结合，先在网上初选，然后到商店去买，这样更加不讲究购物路途的远近了，因为网络不存在距离问题，购货也送货上门。这是一个全新的零售模式。因此流通业要垄断要压制生产商是不可能的。
购并，垄断不了价格
齐：两大零售商并购后的价格垄断更不可能形成，首先生产商不会允许将零售价提得很高。再说家电市场供过于求，目前生产能力是需求能力的2-3倍，即流水线开不足。在这种情况下价格由两方面因素决定：一是由供求关系决定，现在是供过于求，要涨价是很难的；二是由生产经营成本决定，现在技术不断进步，新产品不断推出，老型号老产品必然趋向降价。因此价格要垄断，再大幅度涨价是不可能的。所以国美购并永乐总体上对家电市场影响是不大的。
购并，要走出认识上的误区
丁：我认为，企业的购并乃是市场竞争发展到一定阶段的必然，但对购并问题，业界人士在认识上存在着不少误区。比如说，较多收购者只注重资产规模，打1+1＞2的“算盘”，而实际上成功概率是很小的。青岛啤酒90年代相继在全国收购了40多家厂，结果导致严重亏损。从市场学角度而言，购并的要点需把握二条：一是收购该地区市场广阔的空间和未来具有发展潜力的网络资源；二是有一支本土化管理能力较强的团队。又比如说“大”不简单地就等于“强”，“规模不等于效益”。这个观点早已被许多事实所证明，换言之，同行业购并仅是网点规模优势的延伸，并不等于竞争实力的增强，只有当网点规模优势转化为规模效益时，这才算得上是真正意义上的购并成功，但这个“转化”过程是相当长的，决不可能一蹴而就。举例说，目前国美就面临着“整合、磨合、转型”和能否处理好外部关系这“四道坎”；国美购并永乐宣告结束仅是股权转让在法律程序上告一段落，并不意味着购并成功，而国美这次购并举动能否成功，就要看它能否闯过这“四道坎”和最终能否将网络规模优势转化为现实的规模效益，进而转化为企业的核心竞争力，但从目前情况看，这些还是个“未知数”。
购并，国美走的是霸道路线
丁：最近一段时期来，国美表现出一种霸道，是一种渠道霸权，这种做法是不妥当的，是在重蹈沃尔玛当年的覆辙。沃尔玛现在已意识到不能这样做了，这样做会遭到一致反对，包括联合国都对他起诉。
国美、永乐、苏宁、大中四家联盟当时针对外资百思买，现在国美自己冲破了这个联盟，失掉了企业诚信。过去的格局是零售业联盟与外资抗衡的问题。联盟冲破后发生一系列的变化，现在是把矛头、枪口调转头来对准苏宁，在搞内耗啊！并且还下了禁令：供应商不得参于苏宁的联合广告；不得参与苏宁的联合促销；不得参于苏宁的户外活动；不得参于苏宁上海田林店的任何开业活动。你规模大，其它企业也是法人，是平等的。任何企业都不可能包打天下，一手遮天。我相信生产商不一定要绑在国美一棵树上，国美现在有近700家门店，但不过是70多个地方城市，中国那么大，能一手遮天吗？遮不了。从本质意义上讲，本来是联合，共同发展培育市场，现在变成互相残杀。这样，第一有悖于共同培育市场、共赢的原则；第二有悖于行业的行规；第三不利于民族家电业的稳定和发展。所以希望能引起政府部门和方方面面的关注。
现在从规模上来看，国美当然占绝对优势，有700家，苏宁380多家。国美跟永乐归并后实际是永乐消失，永乐有32家门店跟国美在同一商圈，这就涉及整合的问题，这批门店要整合，那么一批人要下岗。店长要往苏宁跑，国美发表声明说是苏宁挖墙脚。人才流动是很正常的现象，它的许多做法不好理解。
购并政府、行业协会要有作为
丁：竞争对手能不能和平共处？如百事可乐和可口可乐是同类型企业，都是做饮料的，但他们没有象国美与苏宁那样，包括促销都是错开的，大家都成长。因此眼睛要盯住市场，而不是把同行把对方搞垮。又如蒙牛和伊利，也是同类型的，又在同城，都发展得很好。能否共同培育市场，这牵涉到一个指导思想。这两个例子都是成功的例子。
目前确实需要创造一个自由、公平、有序的竞争环境，以利于整个行业能够从目前的低谷状况下走出来，这不光是几家家电零售企业的问题，它牵涉到千家万户及整个民族工商业的潜力的问题。政府部门是否该有所作为啊？是否应该有些措施啊？反垄断法、反不正当竞争法早已有了，但还不完全适应。行业协会对此事件至今没有说法，都是官方色彩。行业协会应该有所作为。
购并，是必然也是无奈
方：购并乃竞争的产物，中国家电市场年销售在4000亿元左右，且每年以15%的速度增长，比社会商品零售总额的增幅高出了5个百分点，这么大的一块肥肉，吸引了中外家电业的眼球，竞争当然十分激烈，你吃我，我吃你，互不相让，这是必然的，陈晓是个优秀的创业企业家，短短九年，永乐从一个小型家电零售企业起家，一跃成了中国家电零售业三甲，为中国家电业创造了一个历史，今年7月又归并国美，新企业达到800亿元年销售，700多个网点，崛起了一个行业之巅，陈晓功不可没。但这次的购并实际上是永乐的无奈，永乐在竞争中并不是输给国美，而是输给自己。因为市场有二个：一个是商品市场，一个是资本市场。永乐在资本市场这一块失败了。它对摩根士丹利的融资是失败的，因为对自己的盈利能力估计过高，盈利受市场环境和管理水平的制约，结果由于达不到对赌协议6亿元的利润指标，为了挽回将要无偿给予对方大量股权的惨重局面，才急急忙忙将企业抛出去。永乐在商品市场上也失败了，从原来固守上海，使企业盈利能力达到无可匹敌的状态，但规模上小了些，不敌国美和苏宁，而且此时已失去了扩张规模的时机，因此永乐赶在别人后面追规模，结果造成了扩张出去的门店几乎都亏的严重损失，从资料看永乐上半年账上盈利1500万元，同比下滑89%，实际永乐上半年亏损2500万元，所以说是被自己打倒的。
资本市场要求高利润，商品市场要求高扩张，扩得慢了好象规模小了。在某种程度上企业还是需要做强，扩张要看自己的资本状况、市场条件、管理能力。永乐在再扩张的过程中，费用率增加了150%以上，销售却下降了10%，经营得比较差，这是过度竞争产生的后果。苏宁置身于竞争之外，把自己的事情搞好，或许才做得更好，它上半年的经营业绩是比较突出的。
购并要关注行业垄断
方：家电行业是否达到了垄断，目前看离此还远，国美永乐即使合并，销售总额只占全国家电业的15%，约800亿元，而家电销售总量是4000亿元左右，这个体量是很大的，发展潜力还是很大的。当前主要是区域垄断已形成，永乐在上海市场占75%-80%，北京市场大中占５０%以上，苏宁在江苏的市场占有比例也是很高的。企业垄断不利零售业发展，对其它企业竞争带来不利，对供应商也带来不利，它的采购量大，供应商也是怕的，供应商的话语权受影响。对区域垄断政府和行业协会要有说法，我想超过50%应视为垄断（丁：过50%已晚了，已经不可挽回了，国外大卖场只好占30%-40%，我们提倡大家有饭吃）。政府部门应尽快出台有关政策来对付企业垄断。（丁：很简单，出现这种情况就不批了。）
购并不等于无穷大
齐：国美永乐购并大会的背景牌上显示了国美+永乐=（无穷大），至于国美购并永乐后能不能做大，关键取决于能否理顺。因为规模效应是在一定的管理基础上才能体现出来的，而且规模效应也不是无限的，不是成正比的，关键是看内部是否磨合得好。购并前是讲扩张，追求规模，遏制对方；购并后是先追求规模还是先追求效益？现在购并后我认为不是先追求规模，效益不好的门店可以先关掉，另外要看外资进来的速度，百思买、欧尚还没有动作，如有动作不是小动作，而是大动作。
还有品牌之间关系。永乐的品牌是否可以不要了？我认为从近期讲双品牌好，保持双品牌可将原有顾客留牢，因为消费者尤其上海消费者对永乐品牌比较认可。从长期来看究竟如何？是单品牌还是双品牌？今后在品牌经营定位上可以区分，国美可以做中高档，大众化的低档的可用永乐牌子；也可以细分为国美守牢品牌，永乐开拓品牌，永乐可向其它行业拓展，比如朝家具、朝软装潢延伸。单品牌双品牌都可以，这取决于公司今后的考虑。
丁：现在国美真正对手不是苏宁，也不是百思买，恰恰是他自己。他能不能战胜自己，是国美购并永乐以后的整合能否成功的关键。这里有个问题值得注意，国美是西方文化，老板说了算，永乐是本土文化。购并以后，国美是控股股东，永乐是首席执行官，这两个东西磨合就很难了，到底谁服从谁，你服从大股东水土不服，你要按照永乐，国美不答应，到底是磨擦还是磨合，还是未知数，要整合如果没有三四年时间是不大可能的，再加上国美近几年发展的门店占了三分之二，管理跟不上，也需要调整。
方：目前摆在新国美面前加以研究的问题是能否磨合得好，两者的组织结构、经营理念、企业文化都不一样，上海还是各做各的，还不是自己跟自己竞争吗？搞不好是消耗战。双品牌弄不好也是把双刃剑。
丁：目前保留永乐牌子，从国美讲是照顾性的，但实际上永乐是名存实亡，双品牌实际是一场收购的结束。
购并是竞争的继续
方：国美购并永乐并不是问题的结束。和平是战争的开始，购并是竞争的继续，因为后面还有苏宁、大中、百思买、欧尚，未来的态势并不因国美永乐的购并而定局。国美经营得并不好，好就好在资本运作，利用这次购并等机会在股市中赚了10亿元，赢得好快。但资本运作也是一种机遇，同投资股票一样，并不是每次都成功，对零售业来讲关键是经营真功夫，只有把自身企业做强才能在竞争中占优势，上半年经营最好的是苏宁，如果保持这个发展速度和一个合适的联盟，这将形成一种新的竞争态势，在家电市场的销售份额中，国美、苏宁、大中、百思买还是占得不多的。专业电器大卖场并不占很大的优势。由此可见，还将有新的竞争业态出现，特别是农村一块，家电销售的空间很大，大家都盯在城市会失去最大的市场，所以两家的购并只是新一轮竞争的开始
丁一新华社资深记者。齐晓斋上海商业研究中心主任。方彭君主持