国美购并永乐之评说


 

 

 

 

国美购并永乐之评说

       ;我们在国美购并永乐之初的200610曰发表了 国美购并永乐之评说”, 時间虽过去了整整四年,但购并后所暴露出來的一系列问题,不少就被我们当時所言中,其实许多问题在当初购并時就己潜伏.因问题的积累导致今天黄光裕陈晓的矛盾总暴发.在企业购并还不成熟的中国也就不足为怪,而可引以为戒.

                   今天再发表此文,目的不仅为国美,永乐购并作些反思,也为今后企业购并提供我们的意见

方:国美购并永乐已2个多月了,前一时期媒体纷纷扬扬,好不热闹,我们商界人士在商言商,静下来评说一下。

 

购并对家电市场不会产生很大影响

 

齐:人们对于国美购并永乐一是担心市场被垄断了,市场价格被控制了,价格要上涨了。二是会对生产商进行压制、打击。但我认为家电市场是很大的,需求增加是快的,上海家电市场这几年平均以15%的速度增长。而整个市场零售前几年只是增长9%,近几年超过10%,因此不少人看好家电这个市场,竞争也激烈,外资也进来了,如百思买。国内家电专业连锁企业趁势而上、越来越大。上海家电连锁已占75%市场份额,百货业越占越少,国美购并永乐对做强做大国内品牌是有利的。百思买已有动作,欧尚也在做准备。至于担心合并后会打击生产商,我认为生产和流通之间有竞争也有合作,无非是谈判讲价钱。

             购并,垄断不了市场         

齐:购并后尽管市场份额很大,但不可能将整个市场垄断起来,彩电、冰箱、洗衣机等主要品种,基本上都各有50个品牌左右,整个家电品牌就很多了。除了品牌之间的竞争,还有生产和流通之间、连锁企业之间、流通和流通之间的竞争,还有百货、家电专业市场、综合性大超市等,你想靠一家来垄断是不可能的,所以完全控制市场是蛮难的,只是一些小的生产商有可能受压,大的生产商如海尔,你没有办法去压制,为什么?它有足够的实力跟你抗衡,不行就自己开店,品牌响就不怕了。例如大卖场的进场费,可口可乐是不怕的,你收进场费,我可以不到你这里卖。

          购并,压制不了生产商

齐:从流通企业讲他可以自己注册品牌,发给工厂定单,销自己的牌子。但一旦你自己有了牌子后,其它牌子不会给你销售他们的产品。比如国美购并永乐后,你又卖国美,又卖松下、日立,你不可能全力以赴卖自己的牌子,这样会有冲突。所以目前从流通行业来看,自己搞品牌在家电行业还未见到过。至于生产商自己开零售店,假如市场真的竞争到一定激烈程度,真的受到零售商压制,它也可能自己开店自己卖。家电网点没有必要布得像现在那么密,因为家电是耐用消费品,不是快速消费,一般使用寿命8年左右,不象牛奶、大米要就近买,买家电是送货上门。网点少一些不要紧。另外家电商品价格高,来回坐出租车也值得,对几千上万元的商品来说是零头。

消费者买家电认两个牌子,一个是经营商的牌子,是国美永乐、是苏宁,还是其它百货店,一个是产品的牌子,到底买松下还是买海尔,但认产品品牌比认流通供应商牌子更注重,因为耐用消费品使用周期长,需要商品的售后服务。

另外家电流通是多渠道的,一是百货,档次高,名气响,比如第一百货商店,它比国美永乐历史悠久,但限于营业面积,所以侧重于小家电、数码家电等并在这方面占有优势;专业卖场场地大,专业,大家电占优势;二是综合性大卖场,如家乐福、世纪联华、欧尚,品种少,没有专业人员介绍,但价格便宜;三是新的业态网络销售,BC这是商店与网络,今后厂家和网络也可联手,厂家品牌单一,品种规格比大卖场少,但是专一;还有就是有形和无形相结合,先在网上初选,然后到商店去买,这样更加不讲究购物路途的远近了,因为网络不存在距离问题,购货也送货上门。这是一个全新的零售模式。因此流通业要垄断要压制生产商是不可能的。

             购并,垄断不了价格

齐:两大零售商并购后的价格垄断更不可能形成,首先生产商不会允许将零售价提得很高。再说家电市场供过于求,目前生产能力是需求能力的2-3倍,即流水线开不足。在这种情况下价格由两方面因素决定:一是由供求关系决定,现在是供过于求,要涨价是很难的;二是由生产经营成本决定,现在技术不断进步,新产品不断推出,老型号老产品必然趋向降价。因此价格要垄断,再大幅度涨价是不可能的。所以国美购并永乐总体上对家电市场影响是不大的。

             购并,要走出认识上的误区

丁:我认为,企业的购并乃是市场竞争发展到一定阶段的必然,但对购并问题,业界人士在认识上存在着不少误区。比如说,较多收购者只注重资产规模,打1+12的“算盘”,而实际上成功概率是很小的。青岛啤酒90年代相继在全国收购了40多家厂,结果导致严重亏损。从市场学角度而言,购并的要点需把握二条:一是收购该地区市场广阔的空间和未来具有发展潜力的网络资源;二是有一支本土化管理能力较强的团队。又比如说“大”不简单地就等于“强”,“规模不等于效益”。这个观点早已被许多事实所证明,换言之,同行业购并仅是网点规模优势的延伸,并不等于竞争实力的增强,只有当网点规模优势转化为规模效益时,这才算得上是真正意义上的购并成功,但这个“转化”过程是相当长的,决不可能一蹴而就。举例说,目前国美就面临着“整合、磨合、转型”和能否处理好外部关系这“四道坎”;国美购并永乐宣告结束仅是股权转让在法律程序上告一段落,并不意味着购并成功,而国美这次购并举动能否成功,就要看它能否闯过这“四道坎”和最终能否将网络规模优势转化为现实的规模效益,进而转化为企业的核心竞争力,但从目前情况看,这些还是个“未知数”。

             购并,国美走的是霸道路线

丁:最近一段时期来,国美表现出一种霸道,是一种渠道霸权,这种做法是不妥当的,是在重蹈沃尔玛当年的覆辙。沃尔玛现在已意识到不能这样做了,这样做会遭到一致反对,包括联合国都对他起诉。

  国美、永乐、苏宁、大中四家联盟当时针对外资百思买,现在国美自己冲破了这个联盟,失掉了企业诚信。过去的格局是零售业联盟与外资抗衡的问题。联盟冲破后发生一系列的变化,现在是把矛头、枪口调转头来对准苏宁,在搞内耗啊!并且还下了禁令:供应商不得参于苏宁的联合广告;不得参与苏宁的联合促销;不得参于苏宁的户外活动;不得参于苏宁上海田林店的任何开业活动。你规模大,其它企业也是法人,是平等的。任何企业都不可能包打天下,一手遮天。我相信生产商不一定要绑在国美一棵树上,国美现在有近700家门店,但不过是70多个地方城市,中国那么大,能一手遮天吗?遮不了。从本质意义上讲,本来是联合,共同发展培育市场,现在变成互相残杀。这样,第一有悖于共同培育市场、共赢的原则;第二有悖于行业的行规;第三不利于民族家电业的稳定和发展。所以希望能引起政府部门和方方面面的关注。

现在从规模上来看,国美当然占绝对优势,有700家,苏宁380多家。国美跟永乐归并后实际是永乐消失,永乐有32家门店跟国美在同一商圈,这就涉及整合的问题,这批门店要整合,那么一批人要下岗。店长要往苏宁跑,国美发表声明说是苏宁挖墙脚。人才流动是很正常的现象,它的许多做法不好理解。

             购并政府、行业协会要有作为

丁:竞争对手能不能和平共处?如百事可乐和可口可乐是同类型企业,都是做饮料的,但他们没有象国美与苏宁那样,包括促销都是错开的,大家都成长。因此眼睛要盯住市场,而不是把同行把对方搞垮。又如蒙牛和伊利,也是同类型的,又在同城,都发展得很好。能否共同培育市场,这牵涉到一个指导思想。这两个例子都是成功的例子。

目前确实需要创造一个自由、公平、有序的竞争环境,以利于整个行业能够从目前的低谷状况下走出来,这不光是几家家电零售企业的问题,它牵涉到千家万户及整个民族工商业的潜力的问题。政府部门是否该有所作为啊?是否应该有些措施啊?反垄断法、反不正当竞争法早已有了,但还不完全适应。行业协会对此事件至今没有说法,都是官方色彩。行业协会应该有所作为。

             购并,是必然也是无奈    

方:购并乃竞争的产物,中国家电市场年销售在4000亿元左右,且每年以15%的速度增长,比社会商品零售总额的增幅高出了5个百分点,这么大的一块肥肉,吸引了中外家电业的眼球,竞争当然十分激烈,你吃我,我吃你,互不相让,这是必然的,陈晓是个优秀的创业企业家,短短九年,永乐从一个小型家电零售企业起家,一跃成了中国家电零售业三甲,为中国家电业创造了一个历史,今年7月又归并国美,新企业达到800亿元年销售,700多个网点,崛起了一个行业之巅,陈晓功不可没。但这次的购并实际上是永乐的无奈,永乐在竞争中并不是输给国美,而是输给自己。因为市场有二个:一个是商品市场,一个是资本市场。永乐在资本市场这一块失败了。它对摩根士丹利的融资是失败的,因为对自己的盈利能力估计过高,盈利受市场环境和管理水平的制约,结果由于达不到对赌协议6亿元的利润指标,为了挽回将要无偿给予对方大量股权的惨重局面,才急急忙忙将企业抛出去。永乐在商品市场上也失败了,从原来固守上海,使企业盈利能力达到无可匹敌的状态,但规模上小了些,不敌国美和苏宁,而且此时已失去了扩张规模的时机,因此永乐赶在别人后面追规模,结果造成了扩张出去的门店几乎都亏的严重损失,从资料看永乐上半年账上盈利1500万元,同比下滑89%,实际永乐上半年亏损2500万元,所以说是被自己打倒的。

资本市场要求高利润,商品市场要求高扩张,扩得慢了好象规模小了。在某种程度上企业还是需要做强,扩张要看自己的资本状况、市场条件、管理能力。永乐在再扩张的过程中,费用率增加了150%以上,销售却下降了10%,经营得比较差,这是过度竞争产生的后果。苏宁置身于竞争之外,把自己的事情搞好,或许才做得更好,它上半年的经营业绩是比较突出的。

             购并要关注行业垄断

方:家电行业是否达到了垄断,目前看离此还远,国美永乐即使合并,销售总额只占全国家电业的15%,约800亿元,而家电销售总量是4000亿元左右,这个体量是很大的,发展潜力还是很大的。当前主要是区域垄断已形成,永乐在上海市场占75%-80%,北京市场大中占50%以上,苏宁在江苏的市场占有比例也是很高的。企业垄断不利零售业发展,对其它企业竞争带来不利,对供应商也带来不利,它的采购量大,供应商也是怕的,供应商的话语权受影响。对区域垄断政府和行业协会要有说法,我想超过50%应视为垄断(丁:过50%已晚了,已经不可挽回了,国外大卖场只好占30%-40%,我们提倡大家有饭吃)。政府部门应尽快出台有关政策来对付企业垄断。(丁:很简单,出现这种情况就不批了。)

             购并不等于无穷大         

齐:国美永乐购并大会的背景牌上显示了国美+永乐=(无穷大),至于国美购并永乐后能不能做大,关键取决于能否理顺。因为规模效应是在一定的管理基础上才能体现出来的,而且规模效应也不是无限的,不是成正比的,关键是看内部是否磨合得好。购并前是讲扩张,追求规模,遏制对方;购并后是先追求规模还是先追求效益?现在购并后我认为不是先追求规模,效益不好的门店可以先关掉,另外要看外资进来的速度,百思买、欧尚还没有动作,如有动作不是小动作,而是大动作。

还有品牌之间关系。永乐的品牌是否可以不要了?我认为从近期讲双品牌好,保持双品牌可将原有顾客留牢,因为消费者尤其上海消费者对永乐品牌比较认可。从长期来看究竟如何?是单品牌还是双品牌?今后在品牌经营定位上可以区分,国美可以做中高档,大众化的低档的可用永乐牌子;也可以细分为国美守牢品牌,永乐开拓品牌,永乐可向其它行业拓展,比如朝家具、朝软装潢延伸。单品牌双品牌都可以,这取决于公司今后的考虑。

丁:现在国美真正对手不是苏宁,也不是百思买,恰恰是他自己。他能不能战胜自己,是国美购并永乐以后的整合能否成功的关键。这里有个问题值得注意,国美是西方文化,老板说了算,永乐是本土文化。购并以后,国美是控股股东,永乐是首席执行官,这两个东西磨合就很难了,到底谁服从谁,你服从大股东水土不服,你要按照永乐,国美不答应,到底是磨擦还是磨合,还是未知数,要整合如果没有三四年时间是不大可能的,再加上国美近几年发展的门店占了三分之二,管理跟不上,也需要调整。

方:目前摆在新国美面前加以研究的问题是能否磨合得好,两者的组织结构、经营理念、企业文化都不一样,上海还是各做各的,还不是自己跟自己竞争吗?搞不好是消耗战。双品牌弄不好也是把双刃剑。

丁:目前保留永乐牌子,从国美讲是照顾性的,但实际上永乐是名存实亡,双品牌实际是一场收购的结束。

             购并是竞争的继续

方:国美购并永乐并不是问题的结束。和平是战争的开始,购并是竞争的继续,因为后面还有苏宁、大中、百思买、欧尚,未来的态势并不因国美永乐的购并而定局。国美经营得并不好,好就好在资本运作,利用这次购并等机会在股市中赚了10亿元,赢得好快。但资本运作也是一种机遇,同投资股票一样,并不是每次都成功,对零售业来讲关键是经营真功夫,只有把自身企业做强才能在竞争中占优势,上半年经营最好的是苏宁,如果保持这个发展速度和一个合适的联盟,这将形成一种新的竞争态势,在家电市场的销售份额中,国美、苏宁、大中、百思买还是占得不多的。专业电器大卖场并不占很大的优势。由此可见,还将有新的竞争业态出现,特别是农村一块,家电销售的空间很大,大家都盯在城市会失去最大的市场,所以两家的购并只是新一轮竞争的开始

丁一新华社资深记者。齐晓斋上海商业研究中心主任。方彭君主持