“彩绘红楼”与造势营销
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
日前，多个门户网站与媒体大肆报道如此消息：李少红寄望9月卫视播出能为新《红楼梦》正名，安徽卫视寄望新《红楼梦》收视飘红给广告商交待，于是一个投人，一个投钱，于6月底悄然拍摄大片“彩绘红楼”，昨日大片提前网上泄密。“宝玉”杨洋、“大黛玉”蒋梦婕、“大宝钗”李沁、“王熙凤”姚笛，首度尝试人体彩绘，主打青春时尚风格，尺度大胆。
据介绍，新版《红楼梦》惨遭板砖无数，除了画面唯美，几乎遭诟病无数。为扬长辟短，安徽卫视与李少红准备将新版《红楼梦》的唯美风格推上更高境界，推出“红楼人体彩绘”，在北京秘密拍摄的这组“彩绘红楼”的大片，首度大尺度尝试人体彩绘。
关于“李少红搏出位”、“红楼主演半裸出镜”、宝黛钗拍摄“人体彩绘”的工作照片被泄密等类似新闻屡见报端，安徽卫视现特发表以下声明：
一、非李少红发起。安徽卫视即将于9月2日在第一剧场全国首家上星播出新版《红楼梦》(旧版新版)，为此，特别邀请导演李少红和剧中演员蒋梦婕、李沁、姚笛、杨洋拍摄“彩绘红楼”时尚宣传照，旨在正面宣传新版《红楼梦》将在安徽卫视首播。此次拍摄行为的发起方为安徽卫视，与导演李少红无关。李少红仅以配合宣传的形式，带领演员出席拍照。
二、为了将古典韵味与时尚气息相结合，安徽卫视特别策划了“彩绘”主题，并邀请国内十大时尚摄影师周伟及时尚圈顶级造型师服装师参与创作。照片整体风格古典唯美，青春逼人，是一组颇具中国风的时尚大片。对于有些报道渲染裸露、半裸等字眼，严重违背事实，安徽卫视在必要时将追究法律责任。
著名营销专家谭小芳女士（官网www.tanxiaofang.com）通过这个新闻事件，就事论事，谈一谈造势营销方面的话题，那么，什么是造势营销呢？
何谓势？孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。
《孙子·势篇》曰：“善战者，求之于势，不责于人。”势，属于中国战略思想中的重要范畴，指力量在特定的时空内形成的一种待发状态。英国战略理论家利德尔·哈特曾这样表述过：战略真正的目的与其说是寻求战斗，还不如说是寻求一种有力的态势。可以说，战略在很大程度上就是围绕“势”作文章。
谋局必谋势。谭小芳老师强调：我们做营销，必须研究战略全局。顺势者，生命舒展勃发，即使凡人也可能成就大事!逆势者，生命蜷曲枯萎，即使伟人也可能面对失败!中国有一句老话：顺势者昌，逆势者亡。这是亘古不变的真理，万事皆有定律，违背“顺势”法则的人，成功的几率很小。顺势者昌——所有成功者都应知道的箴言。
凡事则有“势”！势——规律也、战略也。行业发展有一定规律，作为银行管理者的您，只有了解规律，把握规律，利用规律，顺势而动——进而了解您当下所处的位置，知晓行业的未来竞争要害在哪里，您才能清楚您的当下该做什么。战略是科学也是艺术，需要大眼光、大境界。只有站在一个更高的高度上，才能做到不畏浮云遮望眼。欢迎进入谭小芳老师的原创课程《造势营销培训》（课程预定热线：13733187876）！
企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势。孔明自出茅庐以后，极擅长造势、借势、用势。刘备赴江东招亲时，赵云令荆州随行兵士俱披红挂彩入南徐，便是孔明造势之计。其目的在于制造出一种热热闹闹办喜事的舆论声势。用现代话来说，这既是表明来意的“安民告示”，又是广而告之的“轰动效应”。结果，这一轰动效应惊动了乔国老和吴国太，孙权和周瑜的假戏不得不真唱下去，最后，刘备得了孙夫人又保住了荆州。
商战同样需要造势。一个刚开张的新企业，一种刚上市的新产品，知名度低，企业需要造势以提高知名度，以势为其鸣锣开道；一个实力雄厚的知名企业，一种名牌产品，虽然已有了一股势，仍需继续造势，以巩固市场，提高形象。又人认为，实力本就是一股强势，人为地再造势无非是花拳绣腿，这种观点有失偏颇。有实力自然好，但是实力还应当被消费者认识到，才会对企业产生认同感和信任感，因此造势与不造势就大不一样。企业搬家，是再平常不过的事。不造势，路人视而不见，造了势，就可能引起冲击心理的强大轰动效应。
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在一个注意力的时代，没有什么比牵引公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力。品牌的成败很多时候取决于品牌运作者如何有效地抓住社会热点、引导公众的视线、引导社会的舆论，为品牌的发展营销良好的发展环境，使品牌一鸣惊人。
脑白金创始人史玉柱说：“宁可被人骂，也要被人记住！不造势，毋宁死！”
农夫山泉董事长钟啖赕说：“在注意力时代，企业不会造势就是木乃伊。”
造势营销案例1——
法国轩尼诗公司生产的X·O白兰地在中国大陆市场抢摊登陆的事例，可以说是与赵云南徐造势同出一辙。
中国有历史悠久的酒文化，中国名酒厂家林立，中国喜爱杯中之物的大有人在，但是对洋酒却鲜为人尝。法国轩尼诗公司认为中国酒品种多、产量大，引进点白兰地并不会对中国名酒厂家造成威胁，还能起到调剂酒类市场的作用，于是以公关活动为方式大造声势。1991年6月，轩尼诗公司装有5箱白兰地的四桅白帆船历经8个月的海上航行，到达上海客运码头。在上海，他们请了中国传统的舞狮和鼓乐队开道，并在码头和五星级花园饭店举行了爵士乐队和时装模特献技的宣传活动，为此花费了1200万美元。从此，这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门，并进一步摆在了遍及各城市酒家的酒柜上。
造势营销案例2——
IBM公司通过CI设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据首屈一指的霸主地位。1970年，美国可口可乐公司导入CI，革新了世界各地的可口可乐标志，形成“挡不住的诱惑”之势。
造势并没有一个固定模式，环境不同，造势的方式也有所不同。披红挂彩入南徐是热热闹闹地造势，孔明空城抚琴退司马是冷静沉着地造势，二者的环境有极大的差异。法国的X·O白兰地可以热热闹闹地造势，美国的可口可乐却是蹑手蹑脚地造势。美国可口可乐公司了解到，中国市场不少人对引进洋酒并无反感，对引进“洋水”却颇有微词，可口可乐公司如果以铺天盖地的广告开路，很可能会出师不利。因此，他们采取了投石问路、步步为营的策略：先是搞“寄售”；然后又无偿赠送生产线，在北京少量投产；最后才推向全国，以少积多，逐渐成势。
我们的营销环境正在发生着巨大的变化。网络社会的全面普及、金融危机的影响、营销传播新技术的出现，都在改变着消费者的认知习惯、市场竞争的法则，以及品牌的打造路径，一种强大的蝴蝶效应正在影响着我们的营销思维。企业要谋得市场有利之势，就必须洞察正在被改变的一切。营销造势作为一种营销策略，其所遵循的运作思路正是对传统1+1=2的传统推广策略的超越，上升至1×1=100的跳跃性策划：找到一个有效支点、运用一种刨新工具、遵循一种卓越思路、取得一种可持续的反馈循环，这就是营销造势的核心思路所在。营销造势的影响力建立在媒体新闻点爆破的基础之上，因此，要提高企业营销造势的有效性，就必须在对新闻媒体传播规律的深刻认识之上，结台社会背景与消费心理，进行系统性的新闻策划。
当一个企业鲜为人知之时，当企业的某个活动不被人理解时，造势开路最具效应。谭小芳老师希望每一位企业家都能掌握造势营销的技巧，为企业突围加油！