核心提示 《商界》调查发现,人人乐超市的“天天低价”背后,实际是在“谋杀”供应商的利益,除了三个奉节农民为重庆人人乐超市供应面食,不到半年黯然撤场、几近倾家荡产,还被拖欠3个月货款20多万元,调查发现,重庆全成食品公司价值100万元的月饼入场,也被人人乐超市20万贱卖。
【《商界》重庆专稿/记者 文海军 钱磊】“缤纷店庆买就送”、“活鸡专柜7.5折”,在重庆南坪商业步行街,人人乐超市大门上的特价海报很是抢眼。
“低价”、“超低价”、“天天低价”,大红的宣传画挂满人人乐超市全场,折扣之低让人怦然心动。
人人乐集团网站“品牌介绍”很明确——“价格一般比同类品牌产品便宜20%——40%”,在商业连锁超市经营竞争中,强制降价、超低折扣吸引顾客,已成人人乐超市惯用手法。
打折噩梦:卖价不及成本价
“五谷稻乡”粗粮入驻人人乐超市,王少轩、王军立、黄陈各居据一方,渝州店、天星桥店、南坪店形成三足鼎立。
刚刚进场,人人乐超市未经他们同意,就贴出海报让五谷稻乡粗粮打特价,原价6—8元块的面食一律折价2.8元、3.8元出售,实际成本价却需要5元。特价销售在天星桥店持续了两周,渝州店、南坪店则持续了三周。
那段时间,黑米馒头、红糖麦子粑、玉米窝窝头都卖得特别好,3个店面日营业额都在1600以上,尽管没有分文利润,他们仍然满怀憧憬,认为这是开拓市场、赢得消费者的必要牺牲。
他们万万没有料到,“五谷稻乡”粗粮刚恢复正常价时,销售量就出现急剧下滑,营业额从头一天1600元变成了200元。
折扣噩梦远没有结束。从第二个月开始(2008年12月份)开始,长时间集中打折变成了每周二、周五不间断打折,每逢节庆也必须执行打折。一个奇怪的现象出现了,每逢打折专柜前门庭若市疯购,甚至有人带上编织袋大量购买,恢复正价便无人问津。
“根本算不出来帐,人人乐就是老虎,吃了骨头都不吐!”在南坪店死撑四个月后,黄陈最终狠下决心撤离人人乐超市,算起来亏了有十万元。与王少轩、王军立,他是幸运的,尽早撤柜是明智地抉择。
黄陈投奔了邻近的另一家大型超市。从一开始就没有要求打特价,即使促销也只下调不超过0.5元,黄陈每天的营业额依旧在1700元以上。他感悟到,超市不是农贸市场,产品相对档次高,讲究品牌效应,前期打特价是完全错误的管理,是对供应商的不负责任。
惊人降价:100万月饼贱卖20万
重庆全成食品有限公司刚刚收到了南岸区人民法院判决书,由重庆市人人乐商业有限公司赔偿损失近20万元。
2008年中秋期间,全成公司委托人人乐销售100万元的月饼,但对方却未按约定履行,货值几百元的月饼被打特价10—20元贱卖,结果仅卖出20多万元、亏得一塌糊涂。
“销售经理去人人乐理论,还差点被打伤,被保安强硬抬出办公室……”重庆全成食品有限公司老板娘韩小琴有些辛酸,这样的做法让她很失望,于是向法院提起诉讼,同时给人人乐提交“清场报告”要求撤柜,却一直没有批下来。渝州店“馊粽子事件”出现后,人人乐冻结了全成公司19417号专柜所有货款,包括王少轩、王军立、黄陈20多万元的货款。
为了追要货款,全成公司6月先后开出9张税票给人人乐,但一直没有反应。
特价底线:游戏须有规则
成本价5元的食品特价2.8元,几百元的月饼10—20元贱卖,超市打特价有没有底限?应该走什么程序?
知名供货商谭蓉女士,目前是新世纪、重百、家乐福、重克隆等大型超市供货商,涉及重庆400余家店面,对于商业连锁超市的运营模式,她比较了解:
1. 与供货商协商:超市在打折之前,特别是特价商品,之前必须和供货商进行协商,双方协商好了之后,再制作打折海报。
2. 特价不得低于成本价:这是一般商业连锁超市的折价底线,超过这个底线,供货商的利益就会受到损害。
3. 折率不能高于15%:在零售价的基础上,下调幅度最多不超过15%,最多20%, 超市特价对于厂家来说是把双刃剑,起着价格标杆的作用,特价策略运用得不好,不但影响短期利润,更重要的是会冲击成熟产品的价格体系。
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