媒体新盈利模式白皮书

作为媒体，你们的盈利模式是什么？
还在使用简单的广告销售模式？
采用颠覆性的“基于传播的盈利模式”能带来怎样的革命？

2010年8月
传统模式的困境
自2008年下半年起，随着美国几大著名报业集团、著名报纸纷纷走向穷途末路，以纸媒为代表的传统媒体似乎敲响了丧钟。在美国，其第二大报业集团论坛媒体公司申请破产、《纽约时报》为了筹资抵押总部大楼、全球发行量最大的杂志《读者文摘》宣布倒闭；今年5月，有77年悠久历史的老牌新闻杂志——《新闻周刊》也寿终正寝。纸媒的环境恶化可见一斑。
在中国，情况可以说也很糟糕。因为网络媒体的冲击以及金融危机的影响，传统纸媒的盈利状况极不乐观。在北京，已经有几家都市报维持不了原来的规模，从日报改成了周报，一些行业媒体更是大幅度缩减版面、精简开支，像《中华新闻报》甚至彻底消失。相信报社老总们现在谈起发行量、广告额这种话题，大多都要摇头叹气。
导致纸媒式微的重要原因，有观点认为主要是受新媒体互联网的冲击太大，因为传统平媒无法缩短印刷环节，进而提高信息的时效性；也无法改变纸张沉默无声以及无法互动的自然属性。而互联网更容易实现 “精准营销”。

事实上，作为媒介的互联网公司在广告营销套路上，与传统媒体的做法并无太大差别，如果单凭网络广告业务，没有其他增值业务，对于开销巨大的互联网企业来说，也是不足以支撑其发展的。所谓的“精准营销”，互联网企业并没有探索出一套高效可行的办法。

那么，媒体们一直采用的传统的广告销售模式已经走到尽头，不可能再有进一步发展了吗？

老资源有新生机
     在物资供应十分丰富的今天，绝大多数企业最大的成本是传播的成本，如何在同质化竞争日趋激烈的情况下，让自己的产品被消费者认知并接受，成为他们最头疼的问题。与此同时，绝大多数媒体的主要盈利来源仍然是帮助企业进行传播，并获得相应的广告收益，这就是传播资源本身的价值所在。
    可以看到，企业对于传播的刚性需求没有消失，只要有传播功能，媒体的传播价值就不会消失。目前的问题就在于，如何让企业认可媒体的传播价值，媒体又如何让自身的传播功能发挥出其应有的价值。
     不难理解，如果只有发行而没有广告，那么媒体的传播资源实际上没有发挥应有的功用，这些传播资源是在被白白浪费着。那么为什么会造成这种浪费呢？这里面其实存在着一个信息不对称的问题，从而造成了企业和媒体之间难以
达成充分的信任，影响了彼此的合作。这种信息不对称体现在：企业对于媒体的发行具体情况不了解，不相信；媒体对于自身给企业带来的传播效应也无法做出
精准的计量，同时担心如果企业产品本身有问题，会伤害读者对于媒体的信任度。
    众所周知，通常媒体对企业报出的发行量掺杂了大量水分，企业难以判断实际情况；而媒体广告传播到底在多少读者、哪些读者身上收到了回报，传统的统计方式也不能给出准确答案。在互不相信的前提下，高效的合作是难以达成的。在广告传播启动初期、纸媒体的辉煌时期，这些问题可以被忽略不计，不会给媒体收入造成多大影响，但随着商品经济日趋发达，营销效果越来越受重视的今天，不解决这个难题的话，传统纸媒的生存，或者说传统广告营销模式的生存就要面临极大的困境。如果有一种方法能够化解上述难题，那么许多媒体完全可以让原有的资源发挥出作用来，而企业也能够更好更有效地利用媒体的传播资源。
OSI启动新生机
目前，精准营销这个概念十分流行，那么怎样做到精准营销呢，怎样让传播效果令媒体心中有数，令企业心服口服呢？有一个小技术其实就解决了这个大问题，它可以让陷入困境的许多传统媒体找到新的生机。
假设今天有家企业，借助10个媒体（A-J）进行推广传播，产生了很多订单，那么这个技术可以精确区分：
哪些订单是通过A的济南电视台消费者打电话订购的？
哪些订单是通过B的《南方晚报》消费者上网订购的？
哪些订单是通过C的新闻网站消费者上网订购的？
哪些订单是通过D的美容院传播消费者在美容院直接订购的？
哪些订单是通过E的QQ签名消费者上网订购的？
哪些订单是通过F的手机短信消费者打电话订购的？
哪些订单是通过G的口碑宣传消费者上网或者打电话订购的？
哪些订单是通过H派发的宣传单消费者打电话订购的？
哪些订单是通过I的个人博客消费者打电话订购的？
哪些订单是通过J的BBS和论坛发帖消费者上网订购的？
这个技术我们称为订购来源识别技术，Orders Sources Identification Technology，简称OSI。
OSI技术的核心原理是这样的，
首先系统会自动为每个在该商业平台上注册为传播角色并且和特定企业达成合作后的媒体分配一整套识别体系，目前大约有10余种，比较常见和成熟的包括：订购电话号码识别、网站识别、短信订购号码识别、促销号码识别、折扣卡号码识别等等；
当媒体帮助特定企业传播商品信息时，首先在传播信息中植入与特定企业相关的识别信息，消费者看到广告信息后通过店铺、电话或者网站方式产生订购行为，然后通过OSI技术后台对每个销售订单的识别信号进行解码判读，就能精确地识别出每个订单的传播渠道来源。
OSI技术看起来很简单，但绝不平凡，因为这简单的小技术孕育了一个划时代的颠覆性的和谐商业模式，也产生了全新的媒体盈利模式。
依托OSI技术，诞生了划时代的BIZVIVA平台。
BIZVIVA平台的核心是一个销售企业和传播者相互合作的平台。
在这个平台上，一头是经过筛选的众多的优质企业（具有优秀产品线、优秀执行团队，特别是策划能力和直复营销能力），另一头是无限数量的以媒体及个人为主体的传播渠道。企业和媒体可以在这个平台上展开稳定而持久的合作，并以后付费的形式将双方的交易成本降至最低。
虚拟合伙
BIZVIVA平台是一个纯粹的第三方平台，在这个平台上，通过OSI技术，能为企业和传播渠道提供精确公正的订购来源的监测和统计数据。在具体操作环节，企业和媒体通过双向选择，在BIZVIVA平台上建立合作关系，之后，双方各自投入资源展开具体合作，企业投入商品和服务资源，媒体投入传播资源。
当媒体的传播资源为合作企业带来消费者以后，也就是说，媒体的广告传播带来实际销售后，通过OSI技术，双方就能根据消费者在合作期内产生的所有消费额（包括首次消费额和今后的多次重复消费额）进行分账，这就是虚拟合伙机制。在这里，企业和媒体相当于一种虚拟合伙关系，共同投入资源，分享长期利益。
需要指明的是，虚拟合伙与目前某些企业提出的“按效果付费”概念并不是一回事。“按效果付费”实际是一种剥削传播者价值的行为，因为在这种模式下，传播者获得的是传播后的单次消费分成，却没有消费者重复消费后的分成收益。这对于传播者来说显然是不公平的，也不会给企业和媒体的长期合作带来好处。
而在BIZVIVA平台上，有很多企业会提供永久分账机制，如果传播者为企业带去的消费者重复产生消费，传播者将会永久分享分账收益，也就是说，如果传播者通过一次性传播，为某企业带去数千消费者，那么这数千消费者在某企业的消费金额，包括他们一生的重复消费金额，将一直会和传播媒介分享分账收益。之所以消费者能够产生重复消费，是因为面对可以看得到的切实消费者，企业必然要投入极大的热情和精力去做好直复营销工作，赢得更多“回头客”，提高重复购买率，因此企业将努力刺激消费者产生重复购买行为，而这些由传播方带来的客户，也会因为永久分账机制，让媒体得到回报。可见，这是一种互利互惠、促进双方成长的优良合作模式。
对每个企业来说，传播方给自己带来了满意的客源，他们将努力做好产品和服务来留住客户；对每个媒体来说，他们不会与企业在广告传播效果上再产生争吵，也不会浪费自己的传播资源和价值，他们能巩固长期生存的基础，还可以扩展与更多企业合作的机会，赢得更好的未来发展。相信在这种虚拟合伙的机制下，许多传统媒体能够从目前的困境中解脱出来。
使用BIZVIVA平台
作为媒体角色，该怎样使用BIZVIVA平台，发挥自己的传播价值呢。其实操作流程一点也不复杂。首先，媒体需要注册成为BIZVIVA平台上的传播角色，注册地址：www.agentviva.com；然后，媒体要根据自己传播受众的特点，分析遴选适合本身传播特点的企业产品，再在系统后台中选择自己的合作伙伴，当然，可以是多选的。这套程序完成后，媒体后台会为你生成整套推广识别体系。
比如，假设一家日报在www.agentviva.com上注册成为了传播角色，并且在后台显示的众多企业中挑选了一家销售企业（某某电子商务有限公司，化妆品行业）进行虚拟合伙合作。那么销售企业信息是：某某电子商务有限公司，其网站：www.某某.cn，订购电话为：13601385329而BIZVIVA平台为媒体自动生成的属于该媒体的识别体系（优惠券、软文、硬广等），登录后台即可获得。

在BIZVIVA平台上，信息传播基本模式为：
商品或者服务信息+包含识别的优惠信息（优惠券或者打折卡）+包含识别的订购方式（识别电话或者识别网址）
具体而言，当媒介为企业做广告传播时，广告中将内含各种特别代码，比如优惠券号码、打折卡号码、促销信息密码等等，当消费者发生消费行为时，他一定会使用到这些代码，这样，订单就将自动识别出这些消费行为是经过某媒体的推广而带来的，这就是实施分账的数据证明。由于BIZVIVA平台有先进的OSI技术来提供零风险的保障，在精准的第三方订单监测和统计平台下，媒体和企业都可以实时监测相关数据的准确性，这样彼此的合作即可建立在充分信任的基础之上。

对于纸媒来说，主要有4传播模式可供选择：
一是直接刊登带有自身识别信息的企业分账广告，这种方式适合那些具有快速购买性的有价格竞争力或者性能竞争力的标准化产品。示例如下：

二是通过“刊登软文+报花提示”的方式，在报花中提示识别信息，这种办法适用于大部分商品。示例如下

三是分账标签模式。许多纸媒都有日常栏目介绍特色商品和服务，例如都市报的各种“周刊”，杂志的某分类栏目等，之前，大部分的这种栏目是免费的，或者是仅有少量的软文收费，现在，只需在被介绍的商品或者服务的图片上加上一个包含价格信息以及订购电话或者订购网址的标签，一旦读者产生消费行为，那么媒体即可获得分账收入。我们强烈推荐这种模式，因为其一方面更好地服务了读者，使得对报刊介绍的商品感兴趣的读者可以更加方便地找到或者购买对应商品，另一方面，它也直接给纸媒带来了分账收入，让媒体可以得到更多实惠。
另外还有一种优惠DM模式。目前DM杂志在国内尤其是大城市里发展得很火，如果参照美国市场的数据，其2009年，消费者获取的特价、优惠、折扣、免费体验等信息，有40%都是从DM媒体中得来。由此可见DM媒体拥有可观的发展潜力。那么纸媒就可以将企业的推广内容直接制作成DM宣传单，通过投递发放到各类消费者手中。不但DM媒体可以如此操作，非DM媒体同样也可以。经过长期的派发，传播效应必然大有改进。
而对于网络媒体来说，分账模式也是同样可行的，现在许多网站的部分频道资源，其实处于闲置状态中，如果通过分账模式将其开发，将会带来崭新的前途。
现在就行动
BIZVIVA平台是全球范围内独创的唯一的第三方和谐商业平台。更重要的是，BIZVIVA平台已经实验性运营了近两年了，已经获得了大量的运营数据，经受了对各种传播载体运营数据精确统计要求的残酷验证，强力证明了“基于传播的盈利模式”的可操作性。在这个平台上进行合作，媒体和企业双方都可以放心。
大家都知道，商业操作讲究占据先机，现在就开始行动、进驻BIZVIVA平台的商家和媒体，将是首先享有收益的先锋。在BIZVIVA平台上，基于虚拟合伙机制的分账基础是通过传播后吸引的消费者（消费者在合作期内产生的所有消费金额，包括首次消费金额和今后的重复消费金额），因此，BIZVIVA平台采用了消费者终身锁定的策略，即当一个消费者是因为某媒体的传播而发生第一次消费，那么今后这个消费者所有的消费金额都和这个媒体相关，不论这个消费者今后的消费额是因为受其它人的影响而发生的消费。
因此，在这种第一次锁定策略的机制下，迅速开展“基于传播的媒体盈利模式”，相当于一种跑马圈地的过程。越早圈地者，合作机会越多，长期收益越有保障。而且，这种圈地并不需要付出太多成本，那么，还等什么呢？

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