据新加坡当地媒体报道，日前东南亚国家联盟（ASEAN：东盟）各主要国均相继发布了经济增长率预测，整体增幅预计将在5%~7%高位空间。对于日本国内人口老龄化问题日趋突出，内需市场家电需求萎缩的日本家电巨头而言，除中国和印度之外，对东盟各新兴国市场的争夺，业已成为各巨头保增长，避没落保持市场活力及企业盈利水平战略的重要一环。

  近年来，中韩家电工业崛起，日本则步欧美后尘趋于没落。无论是三星电子、LG电子韩国双雄在全球彩电、面板、半导体、手机、白色家电等市场上“比翼齐飞”，令日系老牌家电巨头们“风光不再”；还是海尔、格力、创维、长虹、海信、联想等中国（泛）家电巨头“独占”中国家电下乡、以旧换新两新政策以及高端低碳产品补贴政策驱动下“先于世界”复苏的内需市场“花魁”，并在国家力量下高擎“走出去战略”大旗，力拓外需市场，甚至采取超低价攻势“反攻”日本国内市场，令其“后院失火”，均使得日本家电巨头们陷入“内外交困”的囧境。

  在此背景下，日本家电巨头们将“绝地求生”的赌注，押宝在了零关税框架下的东盟市场。其中：人口最多，人均GDP超过2000美元，年复合增长率6%以上的印度尼西亚市场，则顺理成章的成为日本家电巨头们抵御中韩同行攻势，伺机反扑全球市场的“试验场”，暗渡“末路危机”的陈仓。

中等收入消费规模大

　国际货币基金组织（IMF）4月21日发布的主要国家经济形势预测，由于金融危机的后续影响，2009年世界各国经济增长率均呈现出不同程度的走低态势。但是，印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、越南东盟5国则表现优异。其中，越南达到5.3%，印度尼西亚也达到4.5%之高。更令人振奋的消息则是，上述5国2010年后的经济增长预测值均处于5.4%~5.6%高位空间。

　在经济高增长率的拉动下，东盟各主要国家的收入水平上升势头也非常明显。从而使得长期以来受收入水平抑制的家电、化妆品等“选择性”消费品的需求逼近“爆发”临界点。尤其是，2010年后经济增长率有望超过6%，人口达2.4亿的印度尼西亚，不仅成为日韩家电巨头新一轮海外市场生产投资的热土，更被视为继中国之后的下一个粮仓。

  此外，2008年印度尼西亚人均GDP达到2239美元，首次超过2000美元。而据称，2000美元红线，恰恰是家电、汽车等选择性大件消费品普及的临界线，印度尼西亚市场由“灰”转“红”的时机已到。调查显示，目前月均收入100美元左右的印尼中间收入阶层，手机、家电、汽车等消费品的购买欲望日渐增强。其中，09年7月印尼市场摩托车销量首次突破50万辆之后，增长势头不减，大有不日突破百万台大关的可能。今年1月，该国汽车实际销量同比增幅高达67%，飙升至52800台，增幅甚至超过最为引人注目的汽车新兴市场泰国。

中日韩三国争霸战

　家电市场方面，三洋电机担当起日本家电业抢攻东盟市场的急先锋。去年下半年以来，该公司推出的24英寸液晶电视，颜色艳丽的彩色冰箱大为畅销，成为印尼家电市场的流行风尚。

其中，24英寸液晶电视，作为三洋（电机）亚洲针对当地市场29英寸显像管电视更新换代需求所推出的“本土化”战略机型，畅销势头迅猛，收获颇丰。众所周知，全球市场上罕有24英寸机型，而三洋电机则经过反复的测算，得出24英寸机型无论从制造成本、成品售价还是观看习惯上，堪称29英寸CRT电视的最佳“替代品”。此举使得三洋电机在印尼平板电视“初潮”阶段，几乎完胜的业绩。此外，该公司在印尼市场上推出的彩色冰箱，除了外观纤细，颜色鲜丽，契合当地习俗文化的外观设计之外，还增加了PET瓶搁架等多项实用性功能附件。其宣传口号：只有日本企业才有的“多附加”功能，对印尼消费者注重实用的消费心理的把握也非常准确到位，因此，创下单产品“拿下”7%以上市场份额的当地市场记录，令对手望尘莫及。

该公司有关负责人表示：“针对中等收入阶层消费，开发对应性产品的市场策略，也将推向其他亚洲各国，非洲、中东等地区市场。”同时，该公司还计划以家电为先导，在提升品牌影响力的同时，进一步强化太阳光发电、充电池等环境能源产品，投影仪等教育机械以及深冷冰柜等温度控制技术的医疗机器产品的新兴国市场销售。并称，2012年亚太地区营收计划突破1000亿日元（约合RMB75亿元）大关。

“急先锋”三洋的成功垂范，也使得包括松下、夏普、三菱电机、索尼、日立等在内的日本家电巨头，相继针对东盟市场推出设立当地销售法人，推出针对性新产品，加大当地工厂投资等积极的生产投资和市场营销战略。当然，不仅仅是海尔、格力、美的、TCL等“长于低价格武器”的中国同行，三星、LG等韩国企业也已加入印尼等东盟新兴国市场的争夺。包括摩托车、汽车市场在内，中日韩三国行业巨头的份额争夺战，火药味也越来越浓。

产能转移之忧

  最新消息则显示，松下马拉西亚社长杰佛瑞日前宣布，目前正在研究为了进一步削减成本，将现中国工厂生产的产品进口供应体制，改由马拉西亚当地工厂的可行性。

    具体而言，计划进一步提升该公司在马来西亚当地小电器工厂—马来西亚松下制造（PMMB）产能，尤其是提高洗衣机、电视、冰箱等大家电当地供应比例，削减进口关税、物流成本。据透露，产能计划达成后，除了供应马拉西亚当地市场外，还将承担东南亚地区市场出口。

    据了解，目前松下在马拉西亚国内拥有148家产品专卖-PANA店铺，特大型超市系统塔斯科、巨人等流通渠道也被该公司占领。松下旗下电视机、空调、冰箱、洗衣机等家电连续多年高居当地市场首位。

  业内分析人士表示：“此前，松下等受金融危机压力，曾计划削减甚至关闭包括马来西亚在内的海外工厂。但随着经济复苏，信心恢复，包括松下在内的日系家电厂商开设重新审视中国、越南、泰国、马拉西亚等海外工厂布局计划。此举，或将进一步影响上述企业在华生产布局，加速其向中国以外地区转移产能的步伐。”

 中国（深圳）消费电子展组委会主席陈雯海则表示：“4月上旬在深圳举办的展会上，即出现了数十位不请自来的东盟客商。在零关税商机下，日韩巨头们加大当地市场生产性投资，短期内尚无法对中国作为东盟各国家用电器、消费电子采购基地的国际市场地位构成实质性影响。但是，值得提醒的是，国内家电巨头以及外向型家电制造商开拓东盟等外需市场的策略，有必要采取与欧美市场有所不同的方式。如何对应东盟市场，是采取低端策略，还是中间路线？已经成为中日韩三国争霸战，中方能否胜出的首要课题。”

当然，东盟各国市场目前尚未形成明确的品牌区划，中日韩三国家电巨头们的品牌定位，推广策略，也将决定各自不同的未来市场走势。我们的疑问是，三洋电机针对中等收入阶层所采取的功能、价格“双减法”等“中国式”打法，会不会被日韩同行效仿？其他日本企业会否仍继续坚守“高功能、高价格”的双高策略？韩国巨头们会否选择时尚高端差异化竞争路线？以及中国厂商如何加强东盟市场开拓，南宁还是深圳将成为他们的发挥地缘优势，占领东盟市场的桥头堡？

在笔者看来，对于日本企业而言，印度尼西亚、马拉西亚、菲律宾等东南亚诸国或许是其伺机反扑全球市场的试验场；而对于中韩厂商而言，除了印尼之外，把泰国抑或越南作为试验基地也许更为实际。 (作者：新加坡宫野弘之编译：端木清言鉴于本人水平有限，疏误之处在所难免，谨向读者及原作者致歉。)