决胜终端重在执行

　　李光全

　　家电下乡太阳能热水器加入家电下乡已经进行了两轮投标和一年多的实际运作，网点建设正逐渐步入正轨。多数企业经过下乡实践也已经意识到了终端网络建设的重要性。

　　但是，中标家电下乡后，很多企业的农村市场业绩没有想象中那么好，“没下乡商难招，下乡后货难卖”。究竟是市场的原因还是代理商、消费者的原因，令多数企业陷入迷茫状态。

　　笔者以为，问题的根源不在于是不是中标下乡产品，主要问题还是厂家没有扭转自己的思想，摆正态度，没有把握住工作重心，维持现状的心态导致依然我行我素，不注重解决中标后客观存在的问题，没有很好的贯彻执行家电下乡政策。

　　1家电下乡补贴政策应为企业锦上添花

　　太阳能热水器家电下乡为企业市场突击提供了很好的平台，有效利用好这一政策平台将为企业提供源源不断的新鲜血液，使代理商受益，消费者受益。它不仅带给消费者补贴，而且为代理商补贴，在原价保持不变的情况下，由于得到国家财政补贴，实现了利润最大化，产品竞争力显著增强。很多企业注重的只是消费者这一层面，认为下乡补贴是给农民消费者的，忽略了代理商这方面具有的隐性利益点，没有很好的把代理商的积极性调动起来，反而成了一些未下乡品牌向已下乡品牌冲击的突破口，严重损伤了家电下乡产品代理商的积极性，严重浪费了国家财政资源，也阻碍了公司的发展。

　　2．求之于势，不责于人

　　很多企业中标下乡后，不注重研究自己的产品特点和企业实力，市场开发比较盲目，不能将企业的突出优势发挥出来，显得弱不禁风，在市场上很快就被其他品牌埋没了。有的企业政策制定得很好，可就是不能很好落实，老总不从根本上找原因，只是一味寻找客观原因，岂不知问题的症结就在自己身上。

　　孙子曰：善战者，求之于势，不责于人。虽然中标了，可是企业没有做大品牌的思想和魄力，没有科学严谨的管理，销售人员得不到很好的执行支持，所制定的政策不能落地生根，谈何市场开发、销售递增？本来家电下乡已经帮企业建立了良好的营销之势，企业只进一步努力就可事半功倍，可多数企业却没有认识到这一点，没有在中标下乡的基础上对企业进行全面的升级改造，对业务员、代理商进行实战培训和政策执行指导，造成公司执行通路受阻，白白将国家政策扶持资源浪费掉了。

　　3.打造差异化的核心竞争力是决胜终端的有力武器

　　企业的核心竞争力来源于企业的产品和渠道。从去年的下乡产品销售前20名企业可以看出，这些企业都具有很强势的竞争力。但是，更多中标企业下乡产品的品质、性能毫无改观，而代理商的眼睛是雪亮的，多年的市场经验，他们所关注的是你的产品能给他们带来多大的利益，而不是空洞的许诺。跟未中标下乡的品牌一样的无差异化的产品，竞争优势也难以凸显。不少企业下乡以后存在投机心理，不舍得下功夫进行市场推广，在家坐等上门客，这种懒惰保守的思想和做法必将贻误战机。

　　企业必须主动出击，招兵买马广纳能人贤才，畏首畏尾是要不得的。产品再好政策再好，没有渠道和人力去贯彻执行，又有什么用呢。企业应注重在产品和人才上下功夫，增强自己的核心竞争力，借家电下乡的东风走出去。特别是今年出现“人才荒”的情况下，企业更要树立没有人才就没有市场的观念，重视打造核心竞争力。成功源于坚持执行，应当想到在你感到开拓市场吃力时，你的对手也正处于风雨飘摇之中，再坚持一下就是胜利。

　　4.企业老总首先要改变观念加大执行力度

　　很多企业大政方针制定的相当不错，可就是始终执行不下去，严重阻碍公司的正常发展。既然已经论证是正确的事情，就要坚定不移的贯彻下去，犹豫不决，瞻前顾后，是不会做好事情的。在这方面企业老总起着至关重要的作用。在行业新形势下再用过去的眼光去看待现在的问题，受伤害的只能是自己。市场的形势在不断的变化，企业老总应及时更新观念，与时俱进，坚定不移的根据市场需求将公司的方针政策贯彻下去，否则会事倍功半。比如同样是在搞促销，去年现场展示一下带点赠品就可以卖货，但是今年再用老一套方式就会略显陈旧。人家都已经到客户家里去推销了，你还在大街上吆喝，谁买你的货啊。

　　终端建设不是一朝一夕或纸上谈兵所能完成的，需要企业持之以恒，坚定不移地不断加大投入，将企业政策扎实有效的贯彻执行，方可见到成效。