央视赈灾晚会，一场捐款“暗战”
IT经理世界 庞震
4月20日晚八点，央视“情系玉树，大爱无疆”赈灾晚会开始直播，全国各省台很配合的进行了转播。类似的播出盛况，曾发生在2008年5月18日晚的汶川地震救灾大型募捐晚会上，彼时，国内的众多企业第一次用一种非常直白的方式，通过捐钱的数额，在全国观众面前，表达爱心，推广企业品牌，树立企业形象，取得了很好的社会效果。
有了前者的示范效应，本次玉树赈灾晚会，自然吸引了更多的企业参加，虽然玉树地震无论是震级，还是受灾范围和人数，都比汶川大地震要小，但是，晚会现场筹得的善款却高达21.75亿元人民币，比汶川大地震赈灾晚会的15.14亿，足足高出了六亿多，企业捐款的热情和力度可见一斑。不过，捐款亦有门道，怎么捐，捐多少，并不完全是凭一腔热情，它和企业的意图，以及想要达到的传播效果休戚相关。一场捐款“暗战”就此上演。
王老吉和1亿元俱乐部
不可否认，王老吉是赈灾晚会的赢家，汶川地震中的一亿元捐款，让王老吉名声大噪，甚至激动的网友第二天就发起了一场“封杀王老吉”的运动，号召大家买光王老吉。据《中国企业家》杂志介绍，2008年捐款之后，王老吉在全国各地超市脱销，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，成了中国民众争相传颂的“民间广告”。其年销售额从震前不到50亿到地震后一周年突破了150亿！尝到了慈善的甜头，王老吉玉树地震捐出1.1亿，毫无疑问成为当天晚会现场捐赠最多，也最耀眼的企业，在延续自己慈善形象的同时，王老吉是否还想重演上次捐款后的销售神话？
既然是慈善捐款，势必谁捐得多，谁越容易受到关注。王老吉给出的1亿元，就是那些试图一鸣惊人的企业必须迈过的门槛。这次的1亿元俱乐部，又添新贵，大连万达集团和中国泛海控股集团有限公司跻身其中。很有意思的是，这两家公司的主营业务都是商业地产的开发，这几年随着我国城市化进程的加速，地产企业各个赚得钵满盆满，但企业形象却每况愈下，汶川地震时，万科王石的捐款论，就曾一石激起千层浪，招致举国声讨，逼得王石最后不得不公开道歉。此次地产企业的慷慨捐款，不知能否为中国这个盈利能力最强的行业挽回点颜面。
苏宁向左，国美向右
有苏宁的地方，必有国美，作为中国家电连锁业的龙头企业，苏宁、国美一直以来就是较劲的对象，甚至在开店的选址上，苏宁和国美经常会比邻而居，贴身肉搏。还记得，2008年汶川地震赈灾晚会上，国美电器集团董事局主席黄光裕以个人名义向灾区人民捐助了5000万港元，而苏宁电器董事长张近东也委派代表捐赠5000万元人民币。不仅捐款金额惊人相似，两家企业的老板也都选择以个人名义的方式高调捐出善款，太多的巧合，足以让人闻到一种针尖对麦芒的火药味。
不过，随着黄光裕深陷“贿赂门”，国美董事局领导层发生更迭，原来两强鼎力的格局业已悄然变化，苏宁的优势渐渐突显出来。此次赈灾晚会现场，苏宁虽然只捐出了一千万，但相较于国美的600万，就显得绰绰有余了，而且苏宁还获得了一个现场讲话的机会，此时的国美彻底退到了苏宁的背后。
“中国首善”陈光标背后的企业
晚会现场，被誉为“中国首善”的陈光标是个另类。当所有的企业，都想方设法通过捐款扩大企业知名度的时候，只有陈光标从来都是反其道行之，自己走到前台，把企业留在身后。
这大概就是陈光标独特商业思维的体现，他就曾直言不讳的承认，高调慈善能给他带来高额收益。在接受中国之声采访时，陈光标说：“我捐款的数量一年比一年多，这说明生意越好，捐的越多，得到的越多。2009年，我们公司不但没有裁员，还招聘了600多人，人均工资大概在3600元。我感觉好人有好报，对社会的回报，社会无形也对我回报。” 他旗下的江苏黄埔再生资源利用有限公司，经营的主要项目包括：大型厂房、桥梁、烟囱爆破、大型高技术含量机械设备、大型建筑、桥梁的拆除等复杂施工。从中不难看出，黄埔资源的主营业务和政府的市政工程建设多有重合之处。而回报社会的义举和“首善”的光坏，或许能让陈光标在与政府的合作中赢得更多的信任。
央企责任论
民企的活跃和抢镜，并不能代替央企、国企成为赈灾晚会的主角。如果说，民企的慈善行为主要原因是为了提高企业的美誉度和知名度，那么央企、国企的出现，可能更多是出于一种政治上的要求。
所以在捐款现场，国有银行、电网公司、发电集团、移动公司、航空公司等等平日里的国企大腕，他们捐出的金额，既不会少到像某些企业一样，只是想过来露个脸，也不会多到，一夜天下知的程度。在相对温和的范围内，履行自己的社会责任。
表面上看，社会责任应该是央企、国企的主要职能，但是，近年来，随着央企、国企的做大做强，借助自己对于社会资源的垄断优势，央企、国企大有扩张之势，甚至不少“央”字头、“国”字头的企业越界进入房地产市场，推高地价，直接暴露出自己追逐利润的雄心。
当央企、国企不谈责任，在追逐利润的跑道上，渐行渐远之际，这样的做法显然有违市场经济公平竞争的原则，于国于民都没有什么好处。
所以，矫正央企、国企的利益行为，让他们重新回归到自己该有的位置上来，让利于民，我想那是比捐一点善款，更迫切需要做的事。
爱心？还是营销？
把慈善活动作为一种营销方式，本来就是兵行险招，属于刀锋上的营销，换言之，做得好，说不定就能一举成名，若做不好，反而会赔了金钱又留下恶名。就像此前深陷“诈捐门”的章子怡，100万的捐款都已经拿出了84万，却因为“疏漏”了16万，而成了全国舆论指责的对象。弄巧成拙未免就有点得不偿失了。
因此有人认为，慈善不应该作为一种营销手段。其实，我倒认为这两者之间并不一定冲突，关键就是看企业能否摆正自己的位置。如果企业捐款的目的只是想把慈善活动当成一次难得的事件营销机会，为了赚取更大的利润，利用民众的同情心，变相炒作自己，在营销过程中表露出明显的目的性和企图心，这样做的结果势必会给企业的慈善行为带来极为负面的影响。
而好的营销一定是把利润放在第二位，品牌放在第一位，企业在慈善活动中的良好表现，就是一次拉近企业品牌与消费者距离的最佳时机。
所谓君子爱财取之有道，爱心是道，慈善亦是道，违背道义而赚钱的事，企业焉能做？
此文完整版，发表时编辑略作了删改，主要拿去了苏宁和国美比较一段，确实这段背后的推测过多，个中冷暖，可能只有张黄二人心里最清楚。