文/罗裕

留意汽车广告的电视观众，近期一定能在黄金时段时常看到宝马汽车最新录制的品牌形象广告“BMW之悦”。

这种专门在中国市场投放企业形象广告的行为，在品牌美誉度十分突出的豪华车汽车品牌中可谓是极为罕见。我们甚至看到了仕女版、书法版等的宝马新形象广告。

宝马究竟出于何种缘故，要急切在华打出亲民牌呢？

据笔者了解，此前一桩桩宝马车主的“骄横跋扈”事件已经对宝马在中国的品牌形象造成了较大的负面影响。

近一两个月的例子就有：

3月28日凌晨，成都一辆宝马造成严重车祸，肇事者狂妄的叫嚣：“我有钱，如果是我撞的，我马上取现金，1人赔100万！”4月5日晚，台州市人大代表杨曙忠，酒后驾驶宝马轿车酿成车祸，造成致4死6伤的惨剧。4月7日，北京建外SOHO，一宝马女为了争抢路边的一个车位，对一和悦女大大出手，宝马女抢先发起攻击对和悦女进行痛殴。4月11日，一辆浙江金华的宝马由于逆向行驶撞上运煤车，车内两岁儿童当场重伤。4月27日，宝马车主在成都十陵立交桥进城方向东洪路口违法掉头被交警挡下后，“我违反了好大的法律嘛？有啥子大不了的嘛？”一手握着方向盘、正在打着电话的宝马车驾驶员很不以为然。

宝马此前一直宣传的“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”理念已经被目前宝马车主“骄横跋扈”的社会印象所取代，而公众也将宝马列为“跋扈”车型。

宝马也许会大喊其冤，“我又无法选择车主”。

于是乎，一个要务同时被提上议事日程，即如何提高宝马在华的品牌公信力。

对于品牌重构，宝马很舍得花钱。从今年第二季度起，宝马在中国全面展开了一项名为“BMW之悦”的品牌攻势，旨在通过延续宝马本身的驾驶乐趣品牌形象的同时，向消费者传递更富有人性化、更贴近消费者情感诉求的品牌定位。

笔者认为，宝马对于品牌形象的亡羊补牢看似为时不晚，但要想在短时间内改变民众对于宝马品牌的成见，却并非易事。

宝马之悦尚难悦从心生。

（by danieluo）

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