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作者题记：本文是《太原日报》记者范芝萍对笔者所作的专访，发表于2009年3月27日《太原日报》第11版。
 转型发展是我省全面贯彻实践科学发展观的一项重要内容
纵观当今世界经济强国，没有一个国家不以拥有众多的知名品牌而称雄世界
如何打造强势品牌，最终形成品牌群，在某种程度上决定着转型能否顺利实现
以品牌经济带动山西全面转型
——访山西财经大学文化传播学院院长卫虎林教授
专家介绍：
卫虎林，男，现任山西财经大学文化传播学院院长、管理学教授，企业管理专业硕士研究生导师、工商管理硕士（MBA）导师，兼任山西省品牌协会顾问，山西省生产力学会常务理事、副秘书长等。从1997 年开始研究品牌理论，发表《名牌发展与政府行为》等论文50余篇，著有《名牌战略研究》等著作10余部，主持完成《山西名牌发展战略研究》等省部级、政府委托与横向合作课题20余项，所完成的成果曾获山西省高等学校科技进步一等奖等多项省部级奖励。
当今社会已进入品牌经济时代
记者：卫教授您好。近年来，我们经常听到这样一句话，“当今社会已进入品牌经济时代”，如何理解这句话的含义？
卫虎林：美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的产生与发展与生产力的发展相适应，先后经历了早期牌号阶段，近代产品品牌阶段和现代企业品牌阶段。
在人类社会第三次大分工即商业的出现之前，由于生产力不发达，市场有限，绝大多数产品限于自产自用，因此并无牌号与标记。伴随着商业从农业和手工业中的分离，生产力有了一定的发展，小手工业者为了表明自己的手艺，开始把姓名刻在其产品上，或者做个简单的标记，以便于产品销售。
真正意义上的牌号是伴随着行铺的出现而出现的。在我国，这方面的记载最早可追溯到两千三百多年前的战国时代。韩非子《外储说左上》记载，“宋人有沽酒者，升概甚平，与客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售”。随着生产力的进一步发展，特别是造纸术和印刷术的发明及应用，出现了比较完备的牌号。唐宋时期很多诗人的作品都可以看到早期的品牌雏形。一代诗圣杜甫在《戏题王宰画山水歌》中的“焉得并州快剪刀，剪取吴淞半江水”，“并州剪刀”就是当时非常有名的剪刀品牌。唐代诗人李中的《江边吟》写道，“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”；韦应物的《酒肆行》道，“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客”。显然，这是一处为社会名流、公子王孙开设的酒店，在绘有五颜六色图案的“彩帜”上，醒目地绣着白色的“酒”字，这是一种典型的早期牌号。据上海博物馆收藏的资料表明，北宋（公元960－1127 年）年间，我国就有了图文兼备的牌号。这是一尊约4寸见方，绘有“兔儿”标记的白兔捣药图。上面标题是“济南刘家功夫针铺”，副标题表明了具体地址，置于商标图案两旁——“认门前白兔儿为记”。
在欧洲，一直到资本主义发展初期，才出现了比较完备的牌号。19世纪末20世纪初，随着现代公司的发展与壮大，现代意义上的牌号出现了。当今的世界名牌可口可乐、奔驰等，正是在这个时期开始出现于世界经济舞台。20世纪60年代以来，由于计算机的广泛运用、现代传媒的迅速发展以及市场环境的急剧变化，品牌发展进入了一个新的阶段，知名品牌成为一个国家或地区国民经济的象征与支撑。比如，提到美国，人们会很自然地想到麦当劳、可口可乐、微软等；提到日本，会想到松下、本田、丰田等。在金融界，大名鼎鼎的瑞士银行、花旗银行、汇丰银行则为人所共知。据联合国工业计划署的一份调查表明，著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3％，但市场份额却高达50％以上。学术界一致认为，当今社会已进入品牌经济时代。
品牌具有极高的经济价值
记者：市场上我们经常能看到这种现象，两个质量相差无几的产品，由于品牌不同，价格差别却很大。如何解释这种现象？
卫虎林：这种现象告诉人们的是，品牌具有较高的经济价值。在世界品牌领域，可口可乐当属大师级的企业。据美国著名商业杂志《B usiness Week 》2008 年发布的当年全球品牌100强资料，可口可乐以666.67 亿美元的品牌价值连续八年居全球首位，而中国品牌至今仍没有一个品牌入选。可口可乐为建立品牌优势的投入是长期而巨大的，也正因为如此，其品牌为全球各地几代人所喜爱，其品牌价值绝大多数成分为“感情资本”，这块牌子维系着公司与客户的感情，维持着双方共同的信心。当然，可口可乐获得的回报也是个天文数字。
其实，在品牌所具有的巨大的经济价值中，核心技术是引发利润乘数的原动力。如果一个产品没有核心技术，那就只能为别人做嫁衣了。中国的服装产量堪称世界之最，加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一，但却没有一个享誉全球的服装品牌。中国纺织服装出口额占世界纺织服装出口总额的1/5，出口方式主要以贴牌为主，自主品牌只占10％，出口商品以中低档产品为主。难怪原商务部部长薄熙来感叹，“中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380”。
同样令我们感到吃惊的是：我们一年能生产3亿条领带，但世界领带顶级品牌却在意大利；我们一年能制造55亿支圆珠笔，但关键技术的笔芯却要靠外购；我们一年能织出100亿双袜子，但每双的平均价格却只有2美元！
我省转型发展必须高度重视品牌经济
记者：品牌对我省的经济发展有何意义？为什么实现转型发展必须高度重视品牌经济？
卫虎林：从全球来看，发达国家一般都拥有众多的世界知名品牌；从国内来看，拥有知名品牌数量的多少基本上反映了地方经济的强弱。学术界认为，进入21世纪以来，全球已进入品牌经济时代。纵观当今世界经济强国，没有一个国家不以拥有众多的世界知名品牌而称雄世界。据美国《商业周刊》发布的2007年全球最具影响的百强品牌排行榜，中国没有一个品牌入选。在前十强中，美国品牌有七个。在前100强中，美国品牌占据了一半以上的席位。其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。从二战以后至今的历史来看，世界发达国家对发展中国家的经济战略，已由最初的输出产品、技术，到后来的输出资本，逐步发展成当今的直接输出品牌。因为靠无形资产赚钱的方式最省事、最牢靠，也最长远。
客观地说，在改革开放初期，山西作为全国的能源重化工基地，出现一定程度的粗放经营是必然的，以外延方式为主扩大生产规模也是无可非议的。问题在于，在能源重化工基地建设完成初始阶段，进入稳定和深化阶段之后，必须从指导思想上实现增长方式的根本转变，即经济增长方式由外延的粗放式增长向内涵的集约式增长转变。而品牌战略的实施为解决这一问题提供了基本范式。通过实施品牌战略，特别是通过自主品牌建设，提升企业的核心竞争力，提高资源的深加工和综合利用水平以及高附加值产品，通过发展名牌产品形成品牌集群，培育山西企业的“航空母舰”，就是一种历史的必然。
走出品牌认识上的两大误区
记者：很多人认为，知名品牌是靠巨额的广告投入形成的，只要舍得花钱做广告，就可以“一夜成名”。如何评价这一观点？
卫虎林：这是当前全社会对名牌认识的一种非常片面的认识，也是品牌认识上的一大误区。现代品牌理论认为，知名度仅仅是品牌的一个方面，打造知名品牌，核心是提高客户的品牌忠诚度，提高客户的重复购买率。从这个角度出发，仅仅靠花费巨额广告费是无法培养出知名品牌的。打造知名品牌，核心是从消费者的需求出发，进行人性化设计，同时伴之以高质量的产品和完善的售后服务才是正确的选择。研究表明：成功品牌的利润，有80％来自于20％的忠诚消费者，而其他80％的顾客，只创造了20％的利润；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
从全球知名品牌的成长历史来看，塑造品牌是一个长期的过程，需要10年、20年甚至几代人的努力。很多国际著名品牌都有几十年甚至上百年的历史。比如，杜邦化学公司（1892）、花旗银行（1812 ）、 IBM （1911 ）、福特汽车公司（1903 ）、惠普公司（1938 ）、波音公司（1915 ）、松下电器公司（1918 ）、雀巢公司（1866 ）、索尼公司（1945 ）、伊士曼柯达（1880 ）、沃尔玛百货公司（1945 ）、沃尔特－迪斯尼（1923 ）、摩托罗拉公司（1928 ）、强生（1886 ）、微软（1975 ）。
记者：很多人认为，名牌主要是日用生活品，其他领域也需要强调品牌吗？
卫虎林：很多人把名牌仅仅停留在吃、穿、用等生活用品阶段，对生产资料企业如何创名牌缺乏足够的认识。长期以来，由于我省的产业结构以煤炭、冶金、电力等能源和重化工产业为主，客观上造成了企业家们对品牌仅限于生活资料这一认识上的误区。事实上，对吃、穿、用的商品需要创名牌，生产资料同样也需要打品牌。这一方面，太重和太钢为我们做出了成功的榜样。山西的装备制造业有着丰富的资源优势和独特的产业优势，如重型汽车系列产品、煤矿机械成套设备、纺织机械等，作为未来全省的一个新的支柱产业，必须强化品牌意识，致力于打造知名品牌。
做品牌企业首先要做有道德责任感的企业家
记者：去年发生的“三鹿奶粉”事件，对山西全面推进品牌建设有何借鉴意义？
卫虎林：去年爆发的“三鹿奶粉”事件，最终演变为整个中国乳品产业甚至是“中国制造”的危机。深层反思“三鹿奶粉”事件，我们看到，在保障消费者安全上，乳制品行业集体性地彻底丧失了一种责任感，突破了最一般的商业伦理道德底线，企业经过多年在消费者中形成的忠诚度大大降低。
无论是知名企业，还是一般工商企业，首先必须尊重保障消费者价值最大化，通俗地讲，就是为消费者提供质量上乘、价格合理、服务到位的产品，这是企业生存的最基本要求。被誉为“经营之神”的日本松下电器公司董事长松下幸之助曾说过，如果要扩大自己的公司，仅想赚钱是不够的，着眼点要放在更高的地方，要与社会共同发展，或对社会有所裨益。只有如此，才会产生梦想与希望的力量。推进品牌建设，做品牌企业，企业家首先必须守法经营，做合格的企业公民。自觉遵守国家的有关法律法规，自觉维护市场经济的规律与秩序。同时，要诚信经营，做有道德的企业家。国家环保部副部长潘岳曾经说过这么一句话：“我们的企业家应该明白，有财富没有责任，有资本没有道德，有地位没有良知，都是残缺不全的社会力量。只有财富和社会责任的结合才能把一个赚钱机器变成一个富有影响力的阶层，才能够赢得真正的力量和尊重。”
政府要为品牌经济创造良好的外部环境
记者：推进品牌经济建设，如何正确处理政府与企业的关系？
卫虎林：以研究竞争理论闻名于世的美国学者波特教授就一个国家或地区的竞争力，有一个有名的“钻石理论”。该理论认为，一国或一个地区的竞争力取决于生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现以及企业的战略、结构、竞争对手的表现等四个因素组成的钻石体系。该理论的核心是，一个国家的产业竞争力，最终取决于是否有效地形成竞争性环境和推动创新。
推进品牌经济建设，主体是企业，政府的主要责任是为企业的品牌建设进行有效的制度设计和环境创新建设。具体来说：一是要加大对自主品牌建设的扶持力度，如国家与地方政府设立专项基金，帮助企业建立技术研发中心，加大新产品开发力度。二是要进一步完善高新技术产业发展的公共服务体系建设问题。包括资源共享、科技平台建设等。三是要建立有利于企业创新的融资机制。包括逐步放松政府管制，拓宽风险投资机构的资金来源；放宽银行信贷对中小民营科技企业的限制，扩大民营科技企业的贷款渠道；积极支持信用良好、有一定规模和实力的民营科技企业发行债券和通过兼并、收购等方式上市等。四是要进一步加强对各类市场的监管，通过努力营造公平竞争的市场环境，保护名牌，规范交易秩序，降低企业的市场运营成本。五是要在全社会倡导创业、创新的文化氛围，致力于一个鼓励创新、宽容失败的人文环境的形成。
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作者：本报记者 范芝萍
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