品牌故事（一）——借《北京人在纽约》一炮打响

【为合资公司丹侬旗舰店开业撰写的资料】

丹侬品牌始创与1992年。那一年，北京丹侬企业集团引进国外的先进技术，生产出新型的服装保温材料——丹侬牌太空棉，丹侬集团成立了北京太空棉联合企业公司，联合全国23家太空棉厂组成紧密型联合企业。丹侬太空棉以其良好的质量获得各界称赞，国家太空棉行业标准就是参照丹侬太空棉生产标准制定的。

1993年，丹侬太空棉公司开始涉足服装领域，生产丹侬牌太空棉防寒服、丹侬牌太空棉衬衫和丹侬牌系列衬衫，为此公司专门成立了服装设计中心和衬衫事业部（后转为北京丹侬衬衫制衣公司），吸引高端设计人才加盟公司和准备大规模市场运作。

对于品牌的知名度、美誉度和忠诚度，丹侬人有着自己的理解，着手于自己运作。丹侬品牌作为市场的新秀，公司需要通过一次专业的公关广告策划来迅速提高品牌知名度。那时很多公司没有品牌意识，也舍不得花大量的资金做广告宣传。公司高层多次开会研究，制定了宣传策略和一年的费用额度，上报集团批准，300万元的品牌宣传费用，在当时算的上是大手笔了。

除了平面媒体、电台广播和卖场宣传品，宣传的重头戏自然是电视广告。200多万的电视广告宣传费用是细水长流还是集中轰炸？如何才能使效果最大化？经过公司高层再三讨论，决定选择一部电视连续剧做贴片广告。和冯小刚《北京人在纽约》剧组联系上后，我们拿来了即将播出的21集全部的录像带，公司高管集中在老总家，连夜观看，反复讨论剧情是否够吸引人，姜文、戴博、王姬、马晓晴的表演是否有号召力。甚至再看看尚不是大腕导演冯小刚以前执导的作品，他的导演风格和播出的电视剧的反响。连看了几天，并通过和冯导的交流我们有了信心。

《北京人在纽约》是中国首部全程在美国拍摄的电视剧，也是部贷款拍摄的电视连续剧，剧组需要卖广告才能还上银行贷款，所以谈判要和剧组谈。首播定在中央电视台黄金时段，中央电视台给了剧组3分钟广告时间作为回报。我们以235万的代价定下了30秒广告，紧跟世界500强P&G品牌的广告，并和剧组达成了“北京丹侬衬衫制衣公司特约录制”的片尾独屏显示和剧中人物大卫的扮演者美国大使馆文化二秘戴博作为丹侬品牌代言人。其中“北京丹侬衬衫制衣公司特约录制”被固定做在片尾，以后在任何电视台播出时都不能去掉。

电视剧开始在中央电视台播出了！每一集全体丹侬人都怀着忐忑的心情在观看，除了感到用电影胶片拍出的丹侬广告的精美，更为那30秒一晃代价十余万元的广告费焦虑，效果如何？仅仅两三集播出后，全国各地的销售终端反馈良好，我们终于松了一口气！

93—94年度，丹侬牌太空棉防寒服和丹侬牌衬衫大获成功，其中在北京王府井百货大楼创下了单节柜台单月销售服装150万元销售额的记录。在陕西某市，20万的市区人口，丹侬服装竟销售了5万多件，站在马路上一眼望去，男女老幼穿丹侬服装的比比皆是。当年，丹侬衬衫销售额名列全国第六名和北京三甲，络绎不绝的提货车辆竟然在公司门口排起了队。配合“丹侬之夜”94金曲排行榜大型演唱会和全国几十家电视台“丹侬海外影院”的播出，丹侬品牌迅速蹿红，几乎是妇孺皆知，家喻户晓。95年元月国家信息中心数据显示，丹侬品牌系列衬衫以市场占有率21.62%获北京市亿元商场重点商品调查衬衫类第一名。

后来得知《北京人在纽约》开创收视最高纪录，荣获一九九三年度“五个一”工程奖，中国广播电影电视部第十四届“飞天奖”， 第十二届大众电视“金鹰奖”，由此可以证明丹侬人独到的眼光和敢于在品牌宣传上重金一搏的魄力。