博纳睿成 史贤龙
如果问我们这些“商务人士”,中国目前最火的作家是谁?我们可能会想到于丹、易中天、曾仕强、纪年海、郎咸平,或者是当年明月、袁腾飞、韩寒、郭敬明、六六等等。
当作家版税排行榜数据出来的时候,所有人大跌眼镜:杨红樱2500万、郭敬明2300万、郑渊洁1950万,窦文涛在《锵锵三人行》里对嘉宾王蒙提问:是否中国小孩比成年人更喜欢读书?
中国成人作家最高的仅为第三位郑渊洁的零头,当年明月950万。超出三位的是引进图书:哈利波特(9550万)、冒险小虎队(3000万),而且是2000年至今的总和。而2008年-2010年三位作家的版税总额分别是:郭敬明5300万、郑渊洁5050万、杨红樱4680万。
为什么我要说市场永远比我们聪明?
我们看这个作家富豪榜单,反映了两个事实:第一,犹太人说女人与小孩的钱最好赚,是真理;第二,中国营销界是否意识到在图书市场里,最热销的产品究竟是什么?
我从女儿那里知道了杨红樱、郭敬明:3年前,女儿9岁时最想要的礼物就是杨红樱全集,今年女儿要的已经变成了郭敬明,我从当当给她买了4本最新的小说,当然哈利波特更是女儿的最爱。
三年前,出于关心女儿,我也翻了一下杨红樱的书,每本文字实际很少,大约只在8万字左右,大号字排版,每本书的定价一般在20元以内,故事内容简单,对于一个写手估计最多一周就可以编出一本。当时我心里就隐然觉得,这个作家如此多产,又这样受到小学生的喜欢,销量一定不少。
多亏了这个排行榜,让我也让中国的营销人都真实地见识了一下什么是市场的力量。
我们今年为星火集团做品牌战略咨询时,对于中国教育市场进行了研究,如果用其中的一些数据来做一番推算,能让我们看到在这些数据背后的启示。
依据2008年《中国统计年鉴》的数据,中国7—12岁教育人口是10564万人,小学学校320061所,小学教师5612563人。
上述三位作家拿走了6750万版税,那么实际零售码洋在7—8亿之间,就是说中国小学生人均消费了6元,考虑其图书零售均价(18元左右),就是在假设一人仅购买一本的情况下,理论上有30%的最大渗透率,如果再考虑实际购买者一般至少购买2本,则渗透率为15%,而如果每人平均购买4本,则渗透率为8%左右。
就是说,三位作者在全国小学生中的总渗透率可能在8—15%之间,即有800万—1500万的小学生阅读了三位作者的书。但是,这种总数据往往不是真实的市场,假设三位作者的图书销量主要是在上述39个经济较好的一线城市里,那么意味着一线及发达城市(39个)里的16-30%的小学生购买了三位作者的图书,而且数量在2本以上。
我做这个推算,希望读者关注的不是我的结论,而是这个推算之中的逻辑:市场调研数据如渗透率、顾客份额等,可以与销量、市场份额建立起逻辑的关联。这种“逻辑关系”的真实存在,指示了营销的方向。
比如,我们可以推论,要想占领小学生的阅读市场,需要增加渗透度,同时这种渗透带有“传染扩散”的效能----我们从自己的儿女身上可以看到,同学在其选择上的影响力。
小学生的典型消费特点是病毒传染式、以及连续性。也就是说,孩子只要喜欢一个事物,将立即在一个班、一个年级、一个学校病毒式形成风潮,同时,孩子对于关联产品的惯性消费(忠诚度)要比成年人高的多,就像我女儿要看就要全部的哈利波特、杨红樱全集等一样。
中国有太多行业的真实内幕与我们日常接触到的信息截然相反!
中国的统计数据、公开数据才刚刚开始,包括淘宝将其网络交易数据进行社会分享,在这些真实的数据背后,才隐藏着市场的真正秘密!
中国营销要想真正进步,需要重视对市场数据的搜集、分析,很多商机与市场问题其实在多重数据分析下,都会浮出水面。
比如对于市场调查,到现在我们仍然不断听到“中国式营销”论者们的“市场调研无用论”。老实说,这种不重视数据、不懂得通过市场调研获取数据、以及不擅长从数据的综合分析中发现商机与市场问题的做法,俨然成为推崇“直觉”的中国式营销----如果这是中国式营销,那么中国营销才是真的没有了出头之日。
这就是为什么我强调市场永远比我们聪明:只有承认这个事实,企业的营销才会真正运用科学、理性方法论获得逻辑正确的事实----这是企业营销的基点。否则一切成功都是撞大运,除非你相信这种运气会陪伴企业终生。
对于任何希望踏踏实实做好企业的人来说,尊重市场、重视市场数据,是企业营销的起点。我们可以怀有这样的预期:如果我们重视对市场数据、信息的持续性、追踪性搜集、分析,我们或许会在排行榜出来之前就知道结果,也可以让我们的营销更加精准。
市场比我们聪明,当我们认识市场的时候,或许我们也就成了市场的真正制造者。
附录:中国作家排行榜2008-2010年