企业价值链---如何进行市场调研

　　

　　一、             我们想知道什么

　　

　　•         市场宏观面

　　（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）

　　•         消费者情况

　　（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）

　　•         竞争情况

　　（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）

　　•         批发商情况

　　（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）

　　•         终端情况

　　（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）

　　二、 调查方法的选择

　　1、观察法       

　　辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定

　　2、访谈法

　　主要手段，适用广、但时间长、费用高

　　3、问卷法    

　　重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高

　　4、专题讨论法   

　　辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定

　　5、实验法       

　　重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂

　　

　　三、             调查手段选择

　　

　　1、调查问卷

　　根据内容、对象、方法，设计具体问卷等

　　2、调查道具

　　根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等

　　3、交通方式

　　根据范围和对象，选择交通工具、路线等

　　4、联系方式

　　选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等

　　四、             调查的组织和控制

　　

　　• 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等

　　• 调查时间的大致分配规划

　　– 拟订方案                  4%---6%      

　　– 文案调查                 10%--15%

　　– 实地调查                 60%--70%    

　　– 数据整理                 15%--20%

　　五、目标市场总体分析

　　1、市场基本情况以及相关的影响要素

　　  （人口、人文、地理、政策、法规等等）

　　2、市场容量、特点及趋势

　　  A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势

　　  B、结构分析（容量--产品种类；容量--渠道类型；容量--价格档次）

　　3、本品市场销量和份额预测

　　4、常用分析方法

　　（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）

　　六、用户分析

　　•  消费品市场消费者分析

　　–     用户基本特征及结构

　　–     需求分析

　　–     影响购买的主要因素及排序

　　（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）

　　•  产业市场购买者分析

　　–     购买对象及需求结构分析

　　–     购买方式

　　–     影响购买的主要因素及排序

　　（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）

　　七、主要竞品分析

　　1、各竞品市场份额和竞争地位

　　2、主要竞品4P的SWOT分析

　　产品组合

　　价格策略

　　渠道模式

　　促销策略

　　3、可能的竞争反应模式

　　

　　八、经销商的调查分析

　　•         基本情况

　　（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）

　　•          经营状况

　　（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）

　　•         市场区域和客户构成

　　（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）

　　•         经营策略

　　（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）

　　九、终端的情况分析

　　

　　•         总体的数量、结构和地理分布

　　•         各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况

　　•         各终端的现有客户构成和开发能力

　　•         各终端流量及品牌分布

　　•         影响其选择经销品牌和产品的因素及排序

　　•         可能的合作模式

　　十、目标终端ABC分类

　　•         制作ABC分析表

　　1、将所调查到的终端按流量大小进行排序

　　2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例

　　3、绘制ABC分析图

　　•         确定判断标准

　　（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）

　　   A：累计比80%左右

　　   B：累计比95%左右

　　   C：其余至100%

　　•         填写终端结构统计判断表