企业价值链---如何进行市场调研
一、 我们想知道什么
• 市场宏观面
(人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等)
• 消费者情况
(用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等)
• 竞争情况
(主要竞争对手及其营销模式,市场4P策略和反应模式等)
• 批发商情况
(其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等)
• 终端情况
(终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等)
二、 调查方法的选择
1、观察法
辅助手段,适用广,但要求高,质量不稳定
2、访谈法
主要手段,适用广、但时间长、费用高
3、问卷法
重要手段,质量高,但时间长,投入大,成本高
4、专题讨论法
辅助手段,快捷经济,但要求高,质量不稳定
5、实验法
重要手段,质量好,但费用高,周期长,复杂
三、 调查手段选择
1、调查问卷
根据内容、对象、方法,设计具体问卷等
2、调查道具
根据对象和方法,准备道具、礼物、促销品、宣传品等
3、交通方式
根据范围和对象,选择交通工具、路线等
4、联系方式
选择联系方式:专程拜访、电话访问、随即访谈等
四、 调查的组织和控制
• 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况,结合使用的调查方法,我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等
• 调查时间的大致分配规划
– 拟订方案 4%---6%
– 文案调查 10%--15%
– 实地调查 60%--70%
– 数据整理 15%--20%
五、目标市场总体分析
1、市场基本情况以及相关的影响要素
(人口、人文、地理、政策、法规等等)
2、市场容量、特点及趋势
A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势
B、结构分析(容量--产品种类;容量--渠道类型;容量--价格档次)
3、本品市场销量和份额预测
4、常用分析方法
(消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列)
六、用户分析
• 消费品市场消费者分析
– 用户基本特征及结构
– 需求分析
– 影响购买的主要因素及排序
(品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素)
• 产业市场购买者分析
– 购买对象及需求结构分析
– 购买方式
– 影响购买的主要因素及排序
(品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素)
七、主要竞品分析
1、各竞品市场份额和竞争地位
2、主要竞品4P的SWOT分析
产品组合
价格策略
渠道模式
促销策略
3、可能的竞争反应模式
八、经销商的调查分析
• 基本情况
(性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等)
• 经营状况
(销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等)
• 市场区域和客户构成
(区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等)
• 经营策略
(促销服务、经营品种、价格、销售方式等)
九、终端的情况分析
• 总体的数量、结构和地理分布
• 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况
• 各终端的现有客户构成和开发能力
• 各终端流量及品牌分布
• 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序
• 可能的合作模式
十、目标终端ABC分类
• 制作ABC分析表
1、将所调查到的终端按流量大小进行排序
2、由大到小对终端进行累计,并计算累计比例
3、绘制ABC分析图
• 确定判断标准
(以下为仅为参考标准,具体可结合行业或渠道集中度等数据)
A:累计比80%左右
B:累计比95%左右
C:其余至100%
• 填写终端结构统计判断表
迟竹强:企业价值链---如何进行市场调研
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