作者：张向阳
现在越来越多的国内企业开始关注网络营销、网络推广，甚至有些企业把网络营销作为金融危机背景下的企业第二条通路。但是大部分企业还不能找到行之有效的推广办法和推广思路，有的只是盲目和跟风，结果自然不能尽如人意，徒徒浪费的精力和财力。

网络随便搜索一下，关于网络推广的办法浩如烟海，但是怎么借鉴和利用这些新老经验呢？怎样把这些经验和方法运用到自己企业的网络推广中去呢？今天驱动力网络营销就就来谈一下这个问题。

一、首先要进行市场、产品竞争态势分析

产品和服务在虚拟网络里的推广与在现实生活中的推广，并没有本质区别。在推广的初期阶段，我们仍然要对产品和服务、对消费市场、对网民的生活和工作习惯、对产品的优势和劣势、对同类产品的网络竞争状况做出精确的分析和调研。

这些工作是必不可少的。只有经过充分的调研，才能确定有效的推广方案，这些在原则上适用市场营销的基本规律。所以，网络推广不只是技术成面的事情。技术只是手段，手段和方法要服从于市场营销基本规律。这正是驱动力网络营销顾问机构的优势所在。

基本的调研和传统营销策划的基本方法一样：包括企业营销诊断、市场调查、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）等方法和手段。

1、企业营销诊断、市场调查

主要包括企业在传统市场的产品优势、品牌优势、其他优势；本行业开展网络营销的现状及竞争态势；产品网络推广可行性和适用性分析与探讨；

根据目前企业的传统和网络市场状况、产品状况、竞争状况、销售模式、品牌形象进行分析，从而确定企业利用网络营销的出发点和思路，是寻求客户，还是进入B2C开展直接销售，还是为了树立网络强势品牌形象等。

因此对企业的网络营销适用性选择、企业网络竞争状况的调查与分析是一个重要工作。

我在工作中碰到过许多热衷网络宣传、网络营销的企业。开始都采取单纯商业推广的办法，但是商业推广成本高、风险大，投入和产出不成正比，使企业陷入不小的成本压力。

曾经有一家北京的民营医院不假思索地采取商业推广的方式，每天的网络竞价支出都在万元左右。要知道很多常见疾病关键词的推广，点一下就是好几块，甚至几 十。时间一长，医院方面就坚持不下来，收支严重不平衡。后来想借助SEO推广，但是热门疾病关键词，做SEO的难度太大，业绩一样上不去。这就反映了医院 对于网络营销的盲目性、对网络营销缺乏最根本的了解，因此代价惨重。

还有另外一家公司，同样是在商业推广中受到了挫折，求助与我，让我在一周内把排名做到第一。我用关键词检索了一下关键词，这是很热门的关键词，第一页全是商业推广。我说，这个我真办不到。这种急功近利的思想让我觉得可笑之极。

但是，我们说，这个医院在网络营销方面同样有前景。缺乏的是对网络营销的了解、对自身网络营销风险的把握和控制、对网络营销手段和模式的预见和专业性。试 想一下，一个连关键词都不会合理设计的公司，能在竞价排名中获得效益吗。这就是在进行网络推广前缺乏有效市场调查的严重后果。

2、SWOT优势和劣势分析。

这是市场营销策划中最常用的分析工具之一。

优势：产品和服务的优势何在，企业的网络核心竞争优势何在，这种优势是技术优势、品牌优势、宣传优势是策划优势、资金优势，还是产品和服务自身的优势、还 是其他？都要搞清楚。产品优势分析涉及销售、品牌、生产技术、物流配送、管理、网络环境、网络技术储备、国家政策法规等方面。

劣势：与竞争对手相比，我们的不足在哪里？在这个专业市场内，我们有哪些弱项？开展网络营销，我们的短板是什么？

机会与威胁分析

这个要从政策、经济、网络环境、网民习惯、网络技术、知识产权等方面进行考虑。要对产业网络推广的威胁、市场竞争的现状、产品的竞争态势统筹考虑。

综合以上因素，我们就可以制定出扬长避短、发挥己长，又能规避风险与竞争的科学的网络推广策略。

3、网络环境与网络文化分析

既然传播的平台和途径是网络，那么对网络环境、网络竞争状况、网民使用习惯、网络发展趋势、技术创新情况的分析也是重要的工作。

结合产品和服务，我们首先要熟悉和了解网络营销环境，不一样的产业和行业网络竞争环境是不一样的；不一样的产品和服务，网民的消费习惯和使用习惯也是不一样的。大到产业网络发展程度、产品推广方式和渠道，小到网民的使用习惯都是重要的研究对象。


二、在市场营销理论指导下的网络整合营销才是出路

互联网发展到现在，网民群体日益壮大、网络竞争日益激烈、网络文化日渐成熟，因此，网络营销竞争水平也水涨船高，单靠“三板斧”“小把戏”打天下的时代已经过去。

网络推广手段正逐步的向系统化、营销化、整合化方向发展。这也正是驱动力网络营销顾问机构的优势所在。驱动力营销顾问机构与中国互联网产业同发展、共命运，紧贴网络时代的发展脉搏，又具备深厚的传统行业市场营销理论研究与实战经验，因此傲立网络营销的最前沿。

因此，驱动力网络营销顾问机构断定，在市场营销理论指导下的网络整合营销才是真正的网络营销出路。在这个基础上，商业推广策略、技术推广、软文营销等大量 推广方法整合利用，才是互联网真正的价值所在。而这一切，都要立足于对市场营销规律、市场营销现状、市场需求的把握。互联网技术发展的再快，推广方式再 多，都离不开营销理论的指导。

网络营销创新经常用到的营销方法包括：

1、市场定位、市场细分

其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位主要依据人群、文化、种族、性别、地狱、生活习惯、学历、健康程度、爱好、兴趣、物产等方面进行定位。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

市场定位的前提是对市场状况和产品竞争状况的科学诊断与分析。在网络营销背景下，市场定位还要更多考虑网络营销的现状和趋势。

2、核心概念的提炼

具备独特诉求和销售主张的产品和服务，是网络营销也是传统营销的重大优势。概念的提炼是一个逻辑推理的过程，以市场为辅助，将消费需求、产品本质、市场竞 争状况、网络营销环境充分糅合，寻找并提炼出符合产品的，符合消费需求的一组利益点，用以打动潜在客户。怎样打动和触动网民，刺激他们的欲望，这也是网络 营销策划的重要工作。

3、产品和服务的策划与命名

产品和服务命名有三大原则：1。能体现产品和服务的大的属性，揭示和暗示功能，传达产品核心利益；2。有延展性。既能成为品牌名称又能成为企业品牌，便于网络推广；3。有独立性，以区隔竞争，提高竞争力。

4、品牌包装

网络确实是小企业焕发生机、做强做大的又一阵地。在网络上，我们甚至可以以很低的成本，打造成传统市场耗费巨大才力和资源都做不到的品牌形象。这个我们可 以向广东的一些化妆品企业学习。他们以很低的成本，把自己成功打造成具备世界品质的一流企业形象，从而大大提升了销售，获得了很好的回报。

比如广东有个公司，做功能性化妆品网络销售的小公司。这个公司只是做了一些简单的产品策划、包装策划，制作了漂亮美观实用的网页，和互动沟通平台，就一下子从丑小鸭变成了白天鹅。

还有一个所谓的外国企业，做丰胸产品的，在传统市场几乎看不到他的产品和存在。但是在网络市场上，通过包装和策划，成功了占据了网络丰胸产品的销售冠军，并拥有了强势的品牌形象。那就是泰国圣荷。关于这个企业的套路，将会专文介绍，具备很强大的借鉴和复制价值。

在此特别提醒广大中小企业，网络营销大有可为！


二、网络推广策略的制定

通过市场分析调研，我们可以很科学的获得网络营销的战略和思路。有了清晰的思路，我们才可以制定科学、合理、有效、更低成本、更具操作价值的网络营销推广方案。

目前，网络推广的方法有很多，有商业的收费推广，有技术方面的推广，还有低成本的网络推手推广。商业的就不用说了，网络广告、专题、竞价排名、联盟广告； 技术的推广以SEO为代表，崇尚成本低、效果好的推广方法。技术推广手段比较多，网上描述的比较多，在此，不在一一阐述。

任何一种推广方法都是以达到良好的营销效果为目的的。商业有商业的优势，技术有技术的好处。那我们企业在做网络营销时，要采用什么样的营销模式呢。这个要依据我们的市场分析、诊断，以及企业的资金资源实力和长远规划而定。离开这些前提，一切都是空谈。

对于有资金实力的企业，在了解网络推广的前提下，可以采取B2B、B2B、网络广告、专题推广、竞价排名、联盟广告、电子邮件等收费业务。这类业务的特点是效果相对较好，但是学费较多。对于没有做好准备的企业而言，不是最佳的推广策略。

对于资金压力较大的企业，可以选择的低成本推广方法一样很客观。低成本的推广方法网上介绍较多，主要包括SEO等。

推广策略的制订适应以下原则：

量力而行。推广策略应具备较强的可行性和现实原则，一切超出企业人力、物力、资金所能承受范围内的方法都不是好办法。

策划为先。没有精心策划的网络营销，效果不会太好。这就需要推广者有较强的策划能力和文案能力。精心策划、精心组织、精心开展、耐心坚持，是网络营销不变的法则。

效果可评化。推广的效果应该区别对待。很多人对网络推广的预期过高，而客户本身对推广的目的也没有明显的确定。存在明显的盲目性。

量化预期。有些企业花了大量的资金没有做到的推广效果，缺要求低成本推广能在短时期内实现，那是不现实的。很多企业都注重实际的收益，这是不正确的，网络推广只对流量、IP、PV注册用户、ALEXA排名、销售、品牌知名度、满意度、，美誉度负责。

营销方案的可操作性。营销方案应该具备很强的实践性。即使是技术欠佳的人员也应该能轻易掌握。

需要指出的是，不管是何种行业，何种网络营销模式，只要是本着实事求是、现实的原则，总能找到适合自己的网络推广方案。这也是驱动力网络营销顾问机构不变的承诺。驱动力网络营销顾问机构总能设计出适合你自己的网络营销模式。

唯网络、唯现实、唯营销、唯效果，是网络营销的四大前提。同时提醒盲目的网络营销公司，在没有精心策划住址的前提下，不要轻易尝试。

在策略的设计上，应注重短期、中期、长期，不同推广阶段的营销推广预期。

在短期上注重流量的增加、注册用户的增加、潜在客户的增多；在中期，主要偏向产品满意度、美誉度、以及小量的明显增加；网络推广的最终目的，就是建设一流 的网络营销品牌，以及在此前提下的企业各项工作的全面推进、效益的明显增加。本文系驱动力网络营销顾问机构原创，想看更多文章请搜索“驱动力营销”，转载 时请保留此版权信息。


三、网络推广平台和渠道的选择

在推广策略制定完善的前提下，推广策略的选择，显然不是有难度的问题一切渠道和推广平台的选择，要依据推广的战略和策略。

网络群体的日益壮大，和网络人群的空前壮大、网络模式的多样化，为网络营销提供了品种丰富的推广渠道。这要依据我们的推广策略而定。

商业推广、网络联盟、行业网站、论坛、搜索引擎、博客、B2B、B2C、SNS、软文、事情营销、网络活动、炒作、口碑营销、SE0、电子邮件、甚至QQ、百度知道问答、友情链接都是我们的可选项。至于怎样组合、怎样搭配、怎样组织、怎样策划，才是我们工作的重中之重。

说了这么多，都不是最重要的，网络营销最重要的东西，就是勤奋、持之以恒的工作态度。在这个基础上任何苦难都能解决，任何办法都能想得到。作者简介：张向阳,北京驱动力网络营销顾问机构负责人，中国风力发电网负责人，中国领先的互联网营销专家。电子信箱：[email protected] QQ:970317389 博客地址：http://blog.sina.com.cn/freng2004