德系“三高”在华竞争进入至高层面
2009年中国高档车市场上最引人注目的事件是：奔驰销量同比狂增73%，进一步缩小了与宝马的差距；奥迪销量突破15万辆大关，33%的增幅虽低于对手，但3.9万辆的增量则大大超过竞争对手，巩固了市场领先地位。当然，在代表品牌地位和实力的顶级豪华车市场上，宝马7系因销量出人意料地超越奔驰S级也格外引人注目。但由于1.6万辆7系中的4900辆是在12月份售出的，宝马的这一业绩遭到了对手的怀疑。而在这些数字的背后，有一点不容怀疑，这三个在全球高档车市场上处于绝对领先地位的品牌不约而同地开始在中国将提高“情感价值”作为未来品牌战略的重点，未来的竞争将在争夺消费者“情感认同”的层面上展开，这里是高档汽车品牌价值的制高点。
奔驰：从“年轻化”到“梦想之车”
这场“情感争夺战”的发起者是曾在相当时期内以“奔驰不用做品牌”自居的奔驰。
两年前奔驰新一代C级车上市时，奔驰开始了“品牌年轻化”的宣传攻势。两年中，奔驰逐渐感到，仅仅是“年轻化”还远远不够，奔驰品牌形象还要更加丰满。
2009年10月，奔驰中国市场部总监毛京波借AMG（奔驰旗下的高性能品牌）与现代传播《生活》月刊举办的“国家精神造就者荣誉”年度颁奖活动之机，在接受媒体采访时重新诠释了奔驰品牌：奔驰品牌的内涵很丰富，它不是一句技术领先就能够涵盖的，也不是驾驶乐趣就能够涵盖的，安全也只是最基本的，奔驰的每一个产品线都会给你不同的产品享受和品牌价值。
换句话说，奥迪的“技术领先”、宝马的“驾驶乐趣”和VOLVO的“安全”在奔驰看来都不过是品牌价值的一部分，奔驰品牌早已将汽车所有的正面价值一网打尽。按毛京波的说法：“如果用一句话来概括奔驰这个品牌，它就是一个梦想之车，一个梦想的品牌。”
于是，2009年，诞生于1886年的世界第一辆汽车——“奔驰1号”出现在主流媒体的广告版上，出现在新S级轿车的发布会上，给嘉宾的礼品也是“奔驰1号”的车模；一系列奔驰的电视广告大都以“梦想”或“历史传承”为主题，把奔驰的“情感价值”渲染得无以复加。
客观地讲，相对竞争对手，奔驰在设计、技术、产品性能和质量方面的优势早已不可同日而语，唯一不可撼动的优势就是其作为汽车发明者的资格。通过一系列大手笔的营销攻势，奔驰毫不吝啬地将这一独有资源发挥到了极致，大范围、有效地刺激着受众的神经。近两年奔驰的销量以每年50%以上的超常速度增长，营销的作用到底有多大，该是一个值得研究的案例。
宝马：从“终极驾驶机器”到“梦想与责任”
2004年11月，史登科任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官后面临的最大挑战，就是重塑备受无良用户糟蹋的宝马品牌形象。“交通安全”、“文化之旅”等企业社会责任活动有声有色地展开，旨在改善宝马的品牌形象。
2007年7月，本报记者在题为《全世界的宝马用户都一样？》的文章中写道：
宝马的品牌理念是“纯粹驾驶乐趣”或“终极驾驶机器”。既然是“纯粹”的、“终极”的，还用得着那么多的规矩来束缚吗？……显然，宝马品牌诉求中的极端性为其在不同环境中的异化埋下了隐患。当然，宝马也在努力调整自己在中国的品牌形象，特别是两年多前，宝马中国战略进行了“破天荒”的大调整，“BMW 3系——从未与你如此接近”这句广告语成了这一调整的表象之一。然而与此同时，我还看到了某中文杂志上多次刊登的另一则广告语（大意）：人们都愿意遵守规则，而打破规则——BMW 7系的人生哲学。在成熟的公民社会，打破规则意味着基于公民社会责任和法治基础上的进取、创新精神，而在中国的语境中，这几乎是我行我素、无法无天的另一种表述。当我对宝马高层谈到这一问题时，他们尽管当时还不知道有这样一句广告语，但表示对此非常重视。遗憾的是，最近我还看到过改变后的广告语：BMW 7系，驾驭世界前行。换句话说，对宝马（至少是对7系）而言，不是要在中国共建“和谐社会”，成为其中负责任的一员，而是要操控社会，成为掌控者。给人的印象依然是狂妄自大、不可一世。
看来，宝马在中国若要重塑形象，就首先要在一定程度上压抑与生俱来的某种冲动，这的确不易。当然，这不是要宝马根本改变其全球一致的“纯粹驾驶乐趣”或“终极驾驶机器”的品牌诉求及核心价值，而是要构建一些对其极端性具有平衡及协调功能的元素，尽管难度很大。
两年后的2009年12月，宝马宣布将在中国市场实施新的品牌战略“JOY”，并将“JOY”诠释为，在宝马“驾驶乐趣”的血液里，注入“责任和梦想”。换句话说，就是把宝马品牌以驾驶者自我为中心的乐趣，转变为以大社会为中心的乐趣，即“独乐乐，不如众乐乐”。
2010年1月，史登科在回答本报记者关于5年来宝马品牌形象调整的效果问题时说：“这是一个很重要的问题。我们在大约5年前开始所做的调整是有成果的，但目前为止还没有达到我们预期的目标，我们还要继续努力。从客户方面看，一方面，去年9万多客户选择了宝马，这是一个很广泛的客户群，也是很多样化的客户群，包括很多年轻人；另一方面，公众认知度方面，仍有一些舆论指责少数客户不负责的行为，这给品牌造成了伤害，让人们忽略了绝对大多数客户的真实情况。我认为，客户形象的问题更多是认知的问题，而不是现实情况的全面反映。宝马客户如果有什么事就会上新闻，其他品牌就不会，这是我们要面对的现实。但是从好的方面看，这让我们自身非常警醒，非常重视这类事情，做很多其他事情去很好地平衡这类事，而其他品牌可能还不那么重视。”
5年来，宝马在中国的销量一直在增长，品牌形象在一定程度上的改善无疑起到了重要作用。如今，宝马已经抓住了问题的要害，准备从最根本的品牌理念上着手，来重塑品牌形象，以求得公众更广泛的情感认同，从而实现更好的发展。
奥迪：从“最具价值”到“最具魅力”
在德国，奥迪虽然在销量上仅次于奔驰、宝马，但在权威汽车杂志《Auto Zeitung》的品牌形象报告评比中，已连续第六次摘得“德国最佳汽车品牌”桂冠。在拥有1500万成员的全德汽车俱乐部（ADAC）举办的AutoMarxX形象和品牌调查中，奥迪品牌连续第三次获得“黄天使”大奖（Yellow Angel）这一最佳品牌殊荣。而在奥迪的“第二故乡”中国，奥迪虽然一直在销量上大幅领先于奔驰、宝马，且品牌价值不断提升，但在品牌的情感价值上却始终低于对手。
在进入中国的20年间，头10年，由于不难理解的种种原因，品牌建设对奥迪来说无从谈起。1999年奥迪A6国产后，奥迪面临的最大挑战是如何在中国人心目中成为高档车品牌第一阵营的成员，与奔驰、宝马并驾齐驱。具体的挑战有两个：如何改变国人对国产高档车品质的偏见？如何改善老奥迪100在国人心目中留下的奥迪技术过时形象？
“同一星球、同一奥迪、同一品质”的奥迪本土化理念，“突破科技、启迪未来”的奥迪品牌理念，自然成了奥迪品牌建设的核心。此后，“尊贵、动感、进取”这三个奥迪品牌的核心价值也成了重点宣传的对象。
10年后的今天，奥迪已经成功地树立起了科技领先的形象，尊贵认同度已逐渐提升至与宝马并驾齐驱的水平，动感和进取认同度排名第二（据新华信调查结果）。但根据清雪市场研究公司2009年的一项调查结果，随着奔驰宝马在华影响力的扩展，奥迪品牌的理性表现依然具有压倒性优势，但包括心理占有率、好感度、情感忠诚度在内的情感类指标正在进一步收缩。说白了，就是很多人买奥迪是因为更看中其功能性或性价比，而不是因为喜欢到“买你没商量”或“就因为它是奥迪”。
这一问题已引起了一些主流媒体的关注，也引起了一汽大众和奥迪方面的高度重视。一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈日前公布了奥迪在中国新的长期战略目标：由“最具价值的高档车品牌”迈向“最具魅力的高档车品牌”。
作为品牌魅力最重要的组成部分，底蕴深厚的历史文化本来是奥迪的优势之一。奥迪的历史比宝马更长，而且天生高贵，一开始就定位于生产豪华车。在波澜壮阔、跌宕起伏的百年历史上，奥迪经历了奋斗、辉煌、毁灭、重生、复兴和再度辉煌，如此传奇般的经历是一部经典的“励志”史，具有独一无二情感价值和魅力。但奥迪的这一优势在中国并没有得到有效发挥。
与奔驰、宝马由外资公司主导的品牌建设不同，奥迪的品牌建设由作为合资公司的一汽大众主导。合资中方的利益取向是从合资企业拿走更多的利润来培养自主品牌，而外方的利益取向是拿出更多的利润来进行品牌建设；在情感诉求方面，纵然合资企业品牌建设的中方负责人很明白品牌建设的至关重要性，也面临着来自企业内外“凭什么要拿双方的钱来做外方品牌”的巨大压力。此外，奥迪还面临一种特殊情况，其在一汽大众只有10%的股权和1名董事会成员，在话语权方面处于绝对劣势。这些利益取向的不同，情感诉求的不同，话语权的不同，都是现实的、合理地，也决定了奥迪在品牌建设的投入力度、沟通的内容和方式等诸多方面，面临着比奔驰、宝马更为复杂和困难的问题。以品牌历史文化为例，奔驰、宝马可以毫无顾忌地大肆宣扬，而一汽大众奥迪销售事业部则要谨慎行事，效果当然不一样。
因此，如何在有利于企业长期可持续发展和双赢的前提下，在品牌建设中妥善处理好合资双方利益取向、情感诉求和话语权的问题，将是奥迪在中国成为“最具魅力的高档车品牌”所面临的最大挑战。