传播无主题，品牌无内核，营销无位势，是为“三无”。你创办的企业、你工作的企业、你身边的企业，“三无”是通病。通病，通病，通病！“三无”通病不根治必然埋下企业品牌“癌变”隐患。
一、 传播无主题
传播是打开市场的最实效武器。而在传播信息流转、传播效果实现的过程当中，传播主题是灵魂，一则广告、一篇软文能不能说服消费者，传播主题有着决定性的影响。一个老练的传播策划高手，在传播主题的运用上总能够紧扣产品功效、购买者、购买理由三个基点，以最锋利的主题展露产品，点击目标人群，步步攻心，使目标人群一步步进入“注意—兴趣—欲望”的心理反应链条，从而达到促成消费者购买”的临门一脚。那么，如何策划提炼既能吸引消费者又能快速卖货的传播主题，对于企划人员而言，是一项需要经验积累和技巧修炼的实战工作。
策划传播后，有没有实效？这是企业最关心的问题，实效传播有什么要求？恐怕大多数企业难以说出个一、二、三来。然而，我们在很多时候，往往误以为传播实效的最后裁判是企业，或企业家。其实，对于企业而言，达成销售才是终极目标，所以，衡量传播效果的真正裁判应该是市场或受众。这一评判标准是决定传播能否取得成功的关键，策划学就是预测学，出发点意味着终点。
根据国内外一些传播、品牌、营销理论，结合多年来的品牌管理与传播策划实践，在这里，我们来重点研究一下创作传播主题的最重要环节和方法，即独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)，希望能有助于企业对策划人和媒介的抉选。
USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点有三：第一、每一则广告必须向消费者表达明白“一个主张(Proposition)”，必须让消费者搞清楚，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；第三、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
二、品牌无内核
中国品牌“软”在内核。一是缺乏影响力。尤其是国际影响力。在国际上叫得响的品牌数量太少，影响力也不够大，几乎没有什么国际知名品牌。二是缺乏生命力。品牌周期短，附加值少，对经济的贡献度低。虽然我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足两年，这与国际品牌动辄百年历史的现状形成了鲜明的对比。
近年来，虽然中国越来越多的企业拥有自主品牌产品，一些本土企业开始拥有成熟的品牌观，且逐渐具有国际影响力，譬如联想、海尔、TCL等品牌，但从总体上看，目前我国自主品牌的发展还很薄弱，与我国在世界经济贸易中的地位还很不相称。另外，由于缺乏核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，有无品牌差别不明显，品牌基本上还停留在体现为“一个商标”的阶段。根据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国，这一比例尚不足20%。
研究品牌，我们每每会被繁多的词汇所湮没：品牌态度、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知……在任何地方，都可以看到人们对于“品牌”津津乐道，看到营销人和经理人对其之追求，看到管理者和企业家对其之热爱，看到顾问们和教授们对其之关注。一切都表明，品牌已经成为经济生活一个重要的元素，人们已经确信了品牌具有强大的魅力。然而，并非人人都真正理解品牌的内涵，因为如果不能真正理解品牌的确切含义，品牌本身的魅力就会变成商业的包装，从而失去力量。
通常认为，品牌在一定程度上是物质的，由产品、场所和人来代表。但今天我们已清楚地认识到，工业革命转变到技术革命甚至智本革命的今天，整个世界从“有形世界”转变为“无形世界”，如今那些无形的、无重量的理念，如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等，要远远重于有形物质，对于品牌而言更是如此。
所以，品牌的全面定义应该是：品牌具有最基础的本质，这一本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的。就像柏拉图认为的那样：我们在日常生活中所体验的任何具体事物的各个侧面，都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义。我们在日常生活中体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”，“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义。品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌，品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。
品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。品牌如果能够尊重顾客更高级的需求，能够在产品开发与服务的同时，开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径，那么这样的品牌就可以高于产品。对于顾客的理解、对于顾客情感需求的满足、对于顾客认知理念的理解和认同，可以引发顾客更为强烈的、更细微的、更复杂的原动力。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感，每一次新产品、新服务的发布会都会成为一个故事，而这个故事就像一个神话，永远讲不完，因为，故事的主人公是顾客，而不是企业。品牌因故事而生动，品牌因故事精彩而具有传播价值。
二、 营销无位势
其实，每一种实物都有其特殊的生态位，每一种品牌都有其特殊的传播势场。“位”在企业品牌塑造和传播领域中实际上具有非常重要的“地位”。
生态位是一个既抽象而又内涵丰富的生态学名词，它不仅已经渗透到了现代生态学研究的诸多领域，成为生态学中最重要的基础理论研究内容之一，而且，它日益广泛地应用于政治、经济、农业、工业、教育、建筑等领域，并促使教育生态位、产业生态位、发展生态位等一系列专用名词的产生，形成了强有力的理论分析和实践工具。
如今，在生态位理论中，较普遍的对生态位的认识是在生态空间中所有的生态元均具有相应的生态位，在生态因子变化范围内，能够被生态元实际、潜在占据利用或适应的部分就是生态位。因此，生态位主要由生态元与生态因子两个要素构成。生态因子变化范围称为基础生态位、被生态元实际占据利用或适应的部分称为实现生态位、潜在占据利用或适应的部分称为潜在生态位。实现生态位与基础生态位的接近度体现了生态位适宜度常用生态位宽度测度。所有的生态元都具有使用的属性，两者的关系存在对位和错位的状态：对位就会充分保持它的功能和稳定性并且可持续发展，错位就会走向衰败。
位与势是搅在一起的，往往是并生的。位，包括定位、衡位、越位、跃位、让位、退位、插位、升位等。有了位，才会生势。位移而势变。
企业品牌的“势”在于积极寻找与主动营造，贵在谋势、蓄势、造势、借势、运势、立势。“势”主要包括优先之势，承传之势，积蓄之势，综合之势，重构之势，效率之势。因此，企业品牌要从生存与发展的角度选择好自己独特的生态位，也就是要有准确明晰的独特定位，同时，要从生存与发展的角度培养和营造好适合自己传播路径的传播势场。
当今时代，同时又可以说是一个绝对的品牌泛传播时代，传播手段和渠道变得复杂化和多样性，特别是电子商务平台的发展和成熟、传统的品牌传播模式遭遇新型网络化所带来的巨大冲击，已经由纯粹的准网络平台渗透到传统商业企业的内部管理体系和销售机制。许多以往只相信一手交钱一手交货的传统商家，终于意识到新营销模式随着早先尝试电子商务等新模式成功的企业已经站到了台前。这一点，这里不再深入探讨。
创新品牌传播模式必须强调“位与势的结合”,推崇组合传播模式。例如，传统的传播是将产品，渠道，价格，促销上，进行分阶段地整合推广，而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走，在于各种媒介体的统一整合，TVC电视广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品堆码推广，全部围绕着某个品牌或某项活动进行，所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下，因此形成巨大的“传播势场”，进行集中力量传播，把品牌的气势做出来，使各种最有价值的信息一直铺到消费者的心里。
位与势，在新型营销学领域，看似一对新词，实则自古传承而来，中国古圣贤皆对位与势有深刻了解，并均在运势和谋位上留下经典史话。只不过囿于中国的现当代的所谓品牌理论学者和营销伪专家们过度的崇洋媚外和随便的拿来主义，而落了传统略了祖训而已。
传播无主题，品牌无内核，营销无位势，是为“三无”。你创办的企业、你工作的企业、你身边的企业，“三无”是通病。通病，通病，通病！“三无”通病不治必然埋下“癌变”隐患。
资深传媒人、国际职业培训师、中国十大企业策划专家、中国十大行业策划专家、中国第五代策划人领军人物、实力行传播策划机构总策划、力德品牌管理公司策略顾问刘海铭会同百名专家学者为您的企业品牌把脉诊断，开方配药，升位升级，内聚核力，外塑形象。
力德品牌管理公司咨询热线：0472-5658581
实力行传播策划机构咨询热线：0471-5954276
【想出名，百度“刘海铭”】【QQ:130747852 Mb:13074785222】