拥有这些记忆中的老名牌,在相当长时间里,曾经是许多中国人的骄傲和梦想,它们也曾是中国制造的代名词。只是,曾经的荣光敌不过市场经济的大潮。时光流逝,它们几乎全部离开了我们的生活,留在了历史和记忆中。
不过,这两年,那些久违了的老名牌似乎一下子又流行了起来。
伴随着飞跃鞋法国式传奇的流播,在豆瓣、开心网等年轻人集中的网站上,在北京、上海等城市的潮流青年以及上了年纪人中,各色媒体的推波助澜下,这些物美价廉的老名牌似乎迎来了自己的第二春。
果真如此么?
对真相的追寻是残酷的。本刊今次调查的老名牌,是中国制造曾经的代表,产自北京的北冰洋汽水,天津的梅花牌运动服和飞鸽自行车,3个都曾是红极一时的名牌,也是当下流行的老牌子。然而,调查结果也许会令那些国货爱好者大失所望。
如今,流行在时尚之地北京后海的北冰洋汽水,竟然是假冒的;曾经的中国体育健儿奥运领奖服梅花牌运动服,靠复古和怀旧维持在概念上的生存;当年占了天津自行车份额100%的飞鸽,如今除了曾经响亮的牌子,在天津自行车业已经排不上名号!
概念化生存,是那些流行时尚中大多数老名牌的真实写照。老国货的流行,就如潮水一般,来得快,去的也快,最后留下的,只有记忆。
没有人相信,那些处在产业链最底端的企业,生产出来的低端产品,能够靠年轻人的猎奇心理和老年人的怀旧情绪,靠挑动消费行为中的民粹主义,打造出一个真正有市场价值的品牌,走上复兴之路的。
前些年,面对挟资本、技术、和现代营销理念及体制优势的洋品牌的冲击,老国货们一触即溃。经过多年市场经济的冲刷之后,对于有志于中兴的老国货们来说,虽然这些问题还在,但已经不再是难以逾越的障碍,在市场经济使这些问题的解决有了可能。即如飞鸽,虽然现在在天津庞大的自行车产业中只占了很小的一点,但从他们的故事中,我们也能看到,他们一步步摆脱旧式体制,从衰落走向新生,回归一个正常企业的挣扎努力。
市场环境也发生了变化。中国已经成为全球主要的消费市场之一,消费者消费理念也日趋多元成熟,不再完全唯西方马首是瞻,中国和其他新兴市场,对于品牌确立和传播逐渐也有了一定的话语权,即如老国货的所谓流行,某种意义上也是一种对潮流诠释权的争夺。而金融危机之后,中国消费者的这种主体意识更加强烈了。
在计划经济时代,老名牌依托传统体制,利用庞大的消费人群,和丰富的廉价劳动力及自然资源,轻而易举地在一个封闭的不完全竞争市场中拥有了强大的话语优势。这种天然的机会固然能够带来企业和产品短暂的市场优势,但这样的优势,并不具有战略意义。好运天成,成功如此容易,企业也就失去了深入开拓和进取的动力。当机会主义的即期利益战胜了企业长远发展所需的外部竞争和内在修炼,老国货们的败局也就注定了。
近些年来,中国国民的观念和企业的经营理念开始与国际接轨,短期的机会主义观念逐渐被长远的可持续发展理念所取代,过去大量使用并压低劳动力成本、大量耗用原材料和能源、牺牲环境和生态资源的生产经营理念和方式已经成为全民公敌,追求技术创新和高附加值产品,已经成为社会共识……
如果能够抓住市场这一轮的变化机会,老国货才能真正走上救赎之路,不过,不要寄望于猎奇和怀旧式的流行。