商誉，从最早被会计应用发展至今，已经有了较长的历史，并且，它的实际内涵也随着人们对企业无形资产认识的逐步深入而有所变化。随着经济的不断发展，近年来企业间合并和企业间竞争不断增加，商誉作为一项无形资源，引起人们的高度关注。本文试图对商誉的价值和使用价值作一点探讨。

　　一、商誉的内涵

　　商誉既是一项资产，也是一种信誉，是人们对某个企业的信任程度。商誉一旦形成，就会在顾客头脑中形成一种观念和消费习惯。商誉的形成至少来源于以下几个层面：

　　(1)基于公司产品层面的竞争优势。包括产品的差异性、 消费者对产品的偏好和依赖等。

　　(2)基于公司价值链的竞争优势。 企业的经营管理是为了有效地实现经营目标而反复进行的对人、财、物，产、供、销的计划、组织和控制的综合性活动。形成了良性的价值链循环，使产品生产市场对路，成本降低，社会信誉随之上升。

　　(3)基于技术和人才的竞争优势。 不断提高企业的技术平台是当今企业立于不败之地的根本，当然也是商誉价值构成的重要内容。企业劳动者素质提高了，企业良好商誉形象的树立才有基础。

　　(4)企业地缘即企业的地理位置优势。 如果企业所处位置和所处的投资环境较优越，那么必然比其他企业有更大的收益。例如在改革初期，身处经济特区的公司就比内地的公司具有较强的获利能力。

　　(5)企业历史传统优势。企业良好的信誉并不是一蹴而就的， 而是几代企业领导层和雇员层经过多年积累经验才形成了技术秘诀、经营之道和社会影响及其知名度的。企业历史越悠久，知名度越高。

　　(6)基于战略的竞争优势。所谓企业，企划是其最本质的特征，公司决策者的战略头脑才是这个公司最核心的商誉和无形资产。

　　二、商誉的价值

　　(一)商誉的价值因素

　　商誉是一种特殊的商品，其评估价值取决于它的使用价值。这里的使用价值不同于以往各种价值学说中的效用的概念，而应该被赋予新的涵义。商誉作为一种观念性的、无形的资产或商品，其使用价值是企业的生存、竞争、发展及获利能力，而生产、造就这种价值的过程就是商誉的价值形成过程。

　　商誉的投入是一个综合性投入，不是个别单项投入。它包含技术改造投入、广告投入、职工培训投入、管理队伍建设投入、高效管理制度创建的投入、销售网络建设的投入、CI战略实施的投入，以及其他投入等等。这些投入都有利于企业生存、竞争、发展及获利能力的提高。在这些投入中，其中物化劳动和活劳动已分别摊销到产品、有形资产的价值以及工资等成本费用中去了，还有一部分投入并未在企业帐务中反映出来，而是积淀下来，转化成一种能力，或是提高产品质量，或是提高生产效率，或是增强企业凝聚力、抗风险能力、创新能力，从而提高企业知名度，改善企业形象，扩大企业影响范围。正是这些使企业在市场经济中得以生存、立足，并不断发展壮大，从而为企业带来超额利润，这正是商誉的价值所在。

　　例如，职工培训投入。这种投入不直接作用于产品，也不直接转移到产品中去，而是形成了一种潜在的获利能力，贮存在高素质的职工队伍之中。高素质职工队伍发挥作用的同时，将一部分投入所形成的价值转移到产品中去，构成商誉价值的一部分。还有一部分积淀在职工队伍中，体现为商誉。当然，职工队伍的培训应是不断进行的，即要不断补充职工队伍的价值含量，保持高质量、高素质的职工队伍。因为，生产力的不断提高、社会的不断进步，会对企业职工队伍不断提出新的更高的要求，若不及时更新提高职工技能，旧的职工队伍就会失去价值含量，失去使用价值而使企业商誉失去价值的源泉。

　　又比如，一项新的有效的企业内部管理制度的创建和实施，需要投入大量的人力、物力、财力，这些支出并不创造产品的使用价值，而是转化成了企业的管理能力，贮存在企业当中，体现了企业的管理水平，而高水平的管理又代表着企业的高效率、产品的高质量，无疑提高了企业与其商品的美誉度，因而这种能力成为商誉的价值渊源。

　　(二)商誉的价值形成过程及其特点

　　商誉的价值形成及转移不同于一般商品的价值形成和转移。

　　首先，商誉价值形成漫长复杂。一个良好商誉的形成，都是企业各种投入和长期积累的结果，而非朝夕之功。特别对于商誉来讲，如果把它看作是一种产品，那么它的生产过程起点是企业的注册，终点是企业的注销。构成商誉的价值形成过程是一个持续、渐进、漫长、复杂的过程，而一般商品的价值形成过程相比之下要简单得多。

　　其次，商誉的价值含量从理论上讲可以无限增加。一般情况下，如果一个企业正常生存发展，其商誉价值随着对其投入的不断增加和时间的积累，其价值含量也会不断增加，而且理论上可以无限量地增加。而不象专利等无形资产价值会逐年下降，纵使专利有效期满，在企业内、外部形成的经济优势也可以转移到商誉上去，而保持竞争的优势。许多历史悠久、信誉卓著、业绩斐然的企业，其商誉可以说是价值连城，有的甚至高于其净资产、或是其年销售额的几倍。如美国?“可口可乐”公司，60年代的品牌价值仅为60亿美元，1996年评估出的价值就已高达434.27亿美元，这是商誉价值积累无限性的客观体现。当然，商誉价值积累的无限性，只是从理论上而言的，实际市场经济中，其价值积累是相对无限的。同生命的历程一样，一项产品总有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段，一个企业也总有解散的时候，因而商誉的价值积累总是有尽头的。况且还有诸多企业外部因素的影响，也限制了它们价值含量的增长。

　　第三，商誉的价值是企业这个有机体创造的。我们创建一个企业，单有固定资产、流动资产、其他资产，仅依靠这些资产的一般组合还不能在市场经济中去竞争，去获利，还需要一套有效的管理制度，一个良好的高素质的职工队伍，一条畅通的商业渠道等等诸多要素的有机组合，才能形成一个持续发展具有强大生命力的企业，才能用企业拥有的资产去经营、竞争、发展和获利。

　　(三)商誉的价值评估方法

　　随着商誉在企业发展中的地位不断提高，商誉的确认和计价问题已成为理论界关注的焦点。关于商誉的价值，萨缪尔森的观点至今影响着大多数学者，他在《经济学》一书中形象地说：“如果你为了收买一家企业而支付了一定数量的钱，那在你看来该企业就值那么多钱。如果该企业的股本的帐面价值不值那么多钱，那我们就认为这是由于商誉。”所以萨缪尔森关于商誉价值的计算就是：商誉价值＝公司整体交易价－股本帐面价值。现代会计准则中对于商誉的处理也正是按照这种方法进行的。

　　按照企业会计准则，商誉的价值通常不能计入资产负债表(企业合并时除外)。商誉的价值虽然时时体现在企业的销售业绩和服务业绩上，即通过产品和服务得以实现商誉的价值，但商誉价值要在帐面上得以实现，只有当企业出让或兼并时才有可能。

　　但在现实经济生活中，并不仅仅是只有当公司合并或买卖时才有计算公司商誉的需要。尽管商誉价值不能计入公司财务报表，但实际上在投资、政府监管乃至公司自我价值管理中都经常要进行商誉的评估。此时虽然无法从公司市场价值与商誉价值之间的循环推论中直接得出结论，但仍然可以通过超额收益法等方法来计算商誉价值。

　　超额收益法主要有两种计算方法，一种是超额收益本金化法，其基本公式是：

　　          D－R·C

　　    G＝─────

　　                        J

　　其中：G—商誉评估价值；D—预期未来年收益额或者平均年收益额或某一年收益额；R—同行业基准收益率，也是同行业资本平均收益率；C—企业各单项资产评估值之和；J—适用的资本化率。

　　这种超额收益本金化价格法，主要适用于经营状况一直较好，超额收益比较稳定的企业。如果在预测企业预期收益时，发现企业的超额收益只能维持有限期的若干年，这类企业的商誉评估不宜采用超额收益本金化价格法，而应用超额收益折现法进行确定。

　　还有超额收益折现法，是把企业可预测的若干年预期超额收益进行折现，把其折现值确定为企业商誉价格的一种方法。其计算公式是：

　　    N

　　    商誉价格＝ ∑S[,i](1＋r)[-i]

　　     i＝1

　　式中：S[,i]—第i年企业预期超额收益；r—折现率；(1＋r)[-i] —折现系数；i—预期的年份；N—预期超额收益的平均额。

　　三、商誉的使用价值及其特点

　　商誉的使用价值是企业的生存、竞争、发展及获利能力，我们不能把它片面地理解为获利能力。在理解认识商誉的价值和使用价值时，不能仅从获利能力或者获取超额利润能力来理解和认识，应当把企业的生存、竞争、发展及获利能力作为一个统一的有机整体来理解和认识。考察一个企业商誉价值的高低、商誉的优劣，应从企业生存能力、竞争能力、发展能力及获利能力等多方面考察评价。我们说商誉的使用价值决定其评估价值，如果其使用价值为社会所需，即某商誉能为企业创造或带来生存、竞争、发展、获利能力，那么其价值就能够实现，而且这种能力越强，在没有异常因素的影响下，价值一般也就越高。如果某个商誉不能增强企业的这些能力，不能为企业带来超额利润，那么就表明生产这种商誉的劳动不为社会所承认，不能形成价值，评估结果就表现为零值甚至是负值。企业愿意花巨额去购置一个一个有商誉的企业，是为了获取其使用价值，然后利用其使用价值及其他生产要素去挖掘和拓展其使用价值，从而最终实现价值。资产的效用主要在于满足企业创造未来有利现金流动的欲望。基于同样的观念，美国财务会计准则委员会(FASB)以未来经济效益来定义资产。商誉之所以成为企业的一项资产，正是由于它使企业具备生存、竞争、发展和获利能力。

　　  一般说来，产权交易中商誉的买方或受让者，包括商誉在内的企业整体的购买者，在购买时，尚不能准确测定其使用价值的大小，要与企业原有的能力融合，改进产品，提高企业形象，因此其价值形成阶段并未完成，还需在企业未来的发展中确定其使用价值的大小，资产评估只是对其能力(生存、竞争、发展、获利)基于现在某一时点的估计，因而得出的评估价值也只是对未来超额收益的一种估计。

　　此外，同一企业商誉为不同的买主所受让或购买，即它们应用于不同的对象，会产生截然不同的效果，这是由买方不同的开发、消化、运用、创新能力造成的。如前所述，商誉使用价值的实现过程同时也是其价值形成过程，这一过程蕴含了使用者即买方的附加劳动，是一种再创造的过程。由于所附加的有效劳动不同，产生的企业抗风险和获利能力也不同，因而导致最终结果的差异也是顺理成章的，这也解释了前文提出的为什么有的企业投入不多，商誉价值却很高，而有的企业投入很大，企业商誉却远没有形成相应的高价值的疑点问题。

　　尽管劳动是创造商誉价值的主要源泉，但要在现时条件下对其未来价值做出判断，而其价值形成又是一个运动的、变化的过程，会受诸多经济的、非经济的因素的影响，它们和"劳动"一样，都对商誉的使用价值，即企业的生存、竞争、发展和获利能力做出贡献，因而都对资产评估价值产生影响。

　　商誉无形资产使用价值有如下的特征：

　　1．使用价值的间接性。一般有形资产的使用价值是其价值的物质承担者，而商誉的使用价值可以说是其价值的观念承担者，这种生存、竞争、发展和获利能力，只有融合于劳动资料和劳动对象之中，才能体现为生产效率、经营业绩的提高，完成价值实现过程。

　　2．使用价值的增殖性。由于企业不断补充或增加各种投入，这些投入除转移到产品价值或摊销到成本之外，还在企业内部沉淀下来形成一种能力(即前文所说的商誉的使用价值)，并且随着时间的推移不断地积累，从而不断地提高企业的这种能力。这种增长的能力即增长的使用价值是价值增值的渊源。

　　3．使用价值的扩张性。通常，商誉所特有的社会效应和社会认知度，可以带动该企业其他类不同商誉产品的销售，产生一种"马太效应"，增强其他品牌的获利能力。同样，一个拥有良好商誉的企业，因为一个品牌出了名，那么其他品牌及以后新创的品牌也很容易为公众所接受，象著名的"宝洁"(P&G)公司就是一个典型的例子。

　　4．使用价值的共享性。这是针对商誉而言的。有形资产可以转手，你得到了它，我就失去了它，非此即彼。