家电下乡遭商家热炒冷处理 市场呼唤建立监督机制
文/吴咸建
日前，记者在北京、南京、合肥、扬州等地的采访过程中了解到，各商家在推进家电下乡项目过程中存在显著差异。甚至出现个别商家将家电下乡作为公关宣传噱头，而其旗下挂着家电下乡指定店标牌的门店，其实买不到家电下乡产品“挂羊头卖狗肉，有名而无实”的问题。
而此前各大中标流通商家均将中标家电下乡，加入国家级工程作为提升品牌形象，吸引消费者眼球的宣传亮点，开展铺天盖地的宣传。一阵风过后，家电下乡促销既未出现在商家清明节小黄金周商战的方案之中，也没有迹象表明有出现在五一黄金周的促销方案的可能。在家电下乡前期推广宣传阶段，出现此类现象尚可理解；但时至今日，家电下乡遭遇商家热炒冷处理的现象则暴露出现阶段家电下乡存在的诸多问题。
家电下乡指定店有名无实
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但是，记者在国美电器北京公主坟店（京-Z00147）、安徽百大电器花园街店（备案号：皖-Z02962）、苏宁电器合肥宿州路店（备案号：皖-Z00812）、五星电器合肥宿州路大卖场（备案号：皖-Z06968）走访时现场了解到，上述门店家电下乡产品出样率及备货率情况并不理想。
记者以农民身份在北京某家电连锁巨头门店空调专区要求购买家电下乡空调时，却被导购员告知：“我们不卖家电下乡空调。价格高，功能一般，不用券不返券，又不参加咱们商场的整体活动。你为什么不看看我们这一款1399元的海尔空调呢？”记者问：“那这款空调耗电吗？”导购员指着样壳上的节能标识，轻描淡写的对记者说：“四级能效，省钱不省电，省电不划算。”记者继续询问：“不是说海尔空调在3月份就已经宣布率先淘汰4、5级空调吗？”导购员扭头转身而去，记者则听到“农村佬，爱买不买。问这么多，耽误我时间。”
记者在该店冰箱销售专区，惊喜地发现一条宽硕的红色条幅，上写“家电下乡产品销售专区”。当赶到该专区时，记者却发现在这个拜访了近三十款冰箱样机约30平米的地方，仅有两款西门子冰箱样机上张贴着家电下乡产品标识，其余的产品则张贴着手绘标签：“样机”。原来此地竟然是“样机甩卖区”，而家电下乡条幅起到的作用也仅是宣传而已。
热炒冷处理背后有玄机
记者在合肥、南京、扬州等地的家电连锁卖场同样遇到了类似的情况，为数众多的家电下乡指定店买不到家电下乡产品，家电下乡销售专区有名无实以及导购员转移销售的情况。
某家电连锁企划部人员在接受采访时告诉记者：“家电下乡产品对于厂家和商家而言，由于价格过于透明而利润很低。因此厂家在给导购员的销售提成方面比普通机型要少2/3左右，故而影响导购员的积极性，出现了较多的转销售情况。个别商家则将家电下乡产品排除在正常促销之外，因此相对于高毛利主推产品、低价格跑量机型而言，家电下乡产品的处境很尴尬。”
知名产业观察家曾高飞则表示：“家电下乡产品遭厂商歧视的现象说明，在家电下乡政策全面升级的初期阶段，厂商将家电下乡作为品牌贴金的公关宣传噱头，在商言商逐名逐利的心态以及诚信及社会责任意识缺失的情况还非常普遍。”
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据了解，家电下乡指定店产品出样率及备货量的情况，在不同类别的地区市场表现也不尽相同。其中，各大家电连锁巨头在北京、上海、广州、重庆等一级市场的旗舰店、社区中心店情况最为严重；而郊区店相对较好一些。地区二级市场、三四级县乡级市场情况远远好于一级市场。在不同类别渠道家电下乡产品出样机构及备货结构方面，商超百货泛家电流通渠道比全国性大家电连锁，中坚型区域家电连锁比泛家电渠道、乡镇电器店比家电大卖场的情况要好一些。记者经采访相关人士得知，扬州汇银、北国电器、黑龙江正阳家电等出样率达到10%以上，而同城大家电连锁门店出样率不足5%，则从侧面验证了上述问题。
曾高飞同时表示：“个别家电下乡中标企业在对外宣传自己的门店集客力非常之大的时候，他们会说‘你看，方圆二百公里的人都被我们吸引过来了’；而当真正要服务城郊周边农村消费者时，他们会说‘超过免费送货区域，每公里收费5快钱且只能送到指定地点，无法配送到户。’而今天当需要他们履行渠道企业公民责任，实实在在落实家电下乡惠农便民政策的时候，他们更看重的是拉动内需，刺激消费对他们销售、利润的贡献。当把农村顾客吸引过来之后，他们主卖得却是非家电下乡产品。”
专家呼吁：建立家电下乡督查制度
《全国推广家电下乡流通企业项目招标文件》明确要求：承担家电下乡销售任务的流通企业是确保家电下乡工作顺利、有序、安全推进的重要基础，投标人应充分认识此项工作的重要要求，以高度的责任感的使命感做好这项工作。
但是，在目前家电下乡指定店出样率、备货量不容乐观的情况下，各流通中标厂商在“销售网点必须是直营、加盟或授权的网点，加盟及授权的网点应有统一的协议范本”；“销售服务能力须覆盖所投标地区所有乡镇，销售网点在每一个所投标省（自治区、直辖市）的县（市）覆盖率不得低于90%（新疆、西藏、青海覆盖率不得低于50%）”以及“适应农村市场特点的物流配送体系”、“适合农村消费水平的售后服务水平”等具体要求的落实方面，存在的问题更为严重。其中网点覆盖率不足，并无直接购销关系的名义挂靠、配送能力不足以及用户需求24小时服响应等问题，成为制约家电下乡政策实施效果的瓶颈问题。
中国市场学会理事李德俊教授表示：“目前家电下乡指定店出样率及备货量方面尚缺乏具体的标准，从而使得个别商家钻了空子，最终导致一、二级市场城郊农民家电下乡产品‘购买难’的问题。”
李德俊指出：“作为一项承担拉动内需，扩大消费，惠农便农服务新农村建设双重职能的长效政策，在简化补贴手续，开展一站式服务等方案修订的同时，应将建立‘完善标准，督导督查’的监督检查机制纳入政策调整的范围。构建消费者、媒体、社会、政府机构四位一体的监督管理体系。将那些名不符实的家电下乡指定店，售后服务、物流配送不达标，失信失范的中标单位公布于众；直至取消指定店及中标单位资格。”