第一部分：战略创新的有效路径——品类构建

　　第一节 品类构建的定义

　　狭义的品类概念，企业并不陌生，就是指一类商品的集合。例如，香烟就是一个品类，而雪茄则是香烟大品类中的一个子品类；酒是一个大品类，白酒是与啤酒、红酒并列的一个子品类，而伏特加则又是白酒品类中的一个子品类。

　　对于传统意义上的品类管理，其最大的一个特点是基于企业管理或基于产品属性的一种分类管理方法。而现代意义上对于品类的定义与传统意义上的品类有很大的不同，品类的概念不再像零售零售业中的品类管理那样认识，而是被成功地运用于品牌创建和管理的实践中。现代意义上的品类是从消费者的心智角度来定义而非从企业管理或产品属性的角度来定义。

　　美国认知心理学先驱乔治·米勒在对消费者心智做了大量实验后发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

　　也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。在消费者的心智中，可口可乐和百事可乐就是可乐饮料的代表品牌；万宝路则代表了“美式卷烟”。消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成“品类”。

　　品类定义包含以下三点基本内容：

　　一、品类是与消费者心智信息自然契合的品牌。“品类”的概念是由消费者，而非企业定义。品类价值与消费者心智信息自然契合度成正比，自然契合度越高，品类潜在价值就越高。

　　二、品类是消费者对一类事物的集体认知，无法被一个企业或一个品牌独占，但是消费者总是优先认知该品类的第一品牌。有些品类因为技术或者其他原因，延长了先发优势持续的时间，竞争者暂时难以进入，表面看起来该品类似乎被某一品牌独占，实际上是因为该品牌率先构建了品类，正处在独享“先发优势”收益的阶段。

　　事实上，一旦有竞争产品后继进入，就会强化这个品类的概念。不但不会缩减这个品类的市场空间，反而会膨胀整个品类市场的蛋糕，形成共赢的格局，使品类中多个企业都能分享新品类带来的好处。金嗓子正是因为有了西瓜霜和亮嗓的合力，其代表的“咽喉含片”品类也得以长足的发展。

　　三、只有顺应心智共识定义品类，由此启动的项目、创新的产品、构建的品牌才会成功，才有生命力。品类诞生于消费者心智，产品或品牌要成为某个品类的代表，必须先挖掘出消费者心智中已经存在或者潜在的“品类”，经过必要的市场程序而完成“品类构建”的过程。

　　从上述内容可以看出，品类的本质，是一种产品占位，即通过发现、构建与创新某种全新的产品属类，促使其所引领的系列产品、品牌在消费者心智中抢占最有利、最有力的位置。 

　　开展品类研究，是营销创新的产物，符合消费者认识事物总是始于分类认知的习惯，体现了消费者导向的思想，企业在建立品类的同时，就为消费者建立起新的认知细目，便于强化企业所生产的产品在消费者心中的记忆。

　　因此，企业仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在消费者心智中创新品类。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。

　　一个典型的例子是“万燕”。万燕发明了中国第一台VCD，但是，它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传播，也没有通过大规模的广告投放来广为告知，最终被“爱多”抢占了认知，成为了心智中的第一。

　　第二节品类构建是一种战略思维

　　“品类构建”就是以消费需求或者消费者的认知基础为出发点，分析产品现有竞争品类的竞争态势，有目地创造开发出新的产品类别。例如“中式卷烟”这个新品类的提出，就是在分析国际烟草行业的竞争态势后，以振兴我国民族烟草工业业为目的。

　　品类构建必须先挖掘出消费者心智中已经存在或者潜在的“品类”，其实就是在消费者心目中找到已经存在或者潜在的“据点”，并率先占领他，成为“据点”里的第一，所以，从这种意义上来说，品类构建就是一种定位。

　　说起“定位”，一般的人还可能仅仅停留在传播层面，认为他只不过是简单的实现差异化的一种营销手段。其实这种认识是不全面的。

　　“定位”最早于1969年由杰克•特劳特首次提出，指企业应该在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

　　定位就是让产品在消费者心目中获得一个“据点”，达到难以忘怀、不易混淆的优势效果，特别是造成“第一说法、第一位置、第一事件”的印象。这样的定位一旦建立，则无论何时何地，只要消费者产生了相关的消费需求，就会自觉自愿地首先联想到这种产品品牌，从而，保证这种产品在市场竞争中的优势和成功。

　　随着最新的研究和对定位理论的不断探索、反省、升华，2004年，特劳特在《什么是战略》一书中把定位上升为战略。这是首次把定位置于营销策略之上，成为企业竞争和公司战略的起点，让定位更多地统领企业的各个层面。

　　在特劳特看来，“企业成功离不开正确的战略”，战略是“令你与众不同的东西，是让顾客及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式”。而定位是指“如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来”，“如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”。因此从这个角度讲，定位就是战略，是公司资源配置和运营的基础，是企业的战略核心。

　　品类构建的重点在于开辟新领域，这种新领域包括概念上的，如“中式卷烟”品类和产品，如“中式卷烟”品类的子品类“淡雅香”。开辟新领域就是从消费者心理角度对产品进行分类，找到消费者心智中存在而市场中还没有的新品类，从而将消费者潜在的需求外部化、显性化、具体化。

　　由此可以看出，品类构建其实就是特劳特所说的定位的一种特殊方式，是一种战略层面的创新，是企业所有职能战略创新，包括营销创新的指导方略，而不仅仅是单纯的营销创新。

　　第三节 品类与品牌的关系

　　2004年，阿尔·里斯在打造品牌的定义之作《品牌之源》中提出：“品类是隐藏在品牌背后的关键力量”，由此宣告了人们对竞争的认识从“品牌时代”进入到“品类时代”。

　　品类是对品牌概念的丰富与提升。人类告别短缺经济时代，市场主导者即由企业转变成消费者。品牌，因其以消费者心智研究为本，关注消费者的真实需求，被推到至高的营销地位。但企业创立了品牌，并非意味着赢得了市场机会，原因就在于品牌虽以消费者研究为主，却仍然是企业经营策划的产物，是企业强加于消费者心智的识别符号。据对心智资源研究，消费者总是希望以最小的代价获取最多的信息，只有那些所传递的信息与消费者心智中固有的信息关联度高的品牌，才能够被消费者所记忆，才是真正有生命力的品牌。消费者之所以选择某品牌，前提是该品牌包含的信息与其心智中对该种产品固有的信息高度吻合，特别是与产品所属的类别信息高度吻合，且在该类别中起主导、领先位置，顾客购买行为才会发生。也就是说，消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌的背后，存在着某种共同资源的集中认同，这便是品类。

　　消费者习惯用品类决定购买，而用品牌表达。大部分营销专家和企业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。

　　表面上看确实如此，年轻人对耐克、可口可乐、麦当劳等品牌近乎疯狂；茅台和五粮液被争相购买；提起高档香烟，人们必说黄鹤楼1916和中华。这也使得人们对品牌的魅力深信不疑。

　　如果品牌决定了人们的购买行为，消费者真的忠于品牌的话，那么可口可乐的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐香烟，或者“中华”香烟的忠实消费者也应该愿意购买“中华”可乐。

　　当然，中华并没有生产可乐，但茅台的例子可以说明这个问题，茅台生产茅台啤酒和茅台干红，结果是长期亏损。

　　进一步说，如果品牌决定消费者的购买行为这个假设成立，那么可口可乐、康师傅等品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买它们的所有产品。王老吉、今麦郎等新的品牌根本就不会有市场机会。可实际情况恰恰相反。

　　针对“品牌影响并决定消费者的购买行为”的假设，阿尔·里斯在《品牌之源》中提出了不同的看法：顾客很少直接使用品牌来描述他们的感受，他们往往按品类思考，用品牌表达。

　　以品类导向来发展品牌。品类时代的营销，应该注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌、开展营销活动。品类可以成就一个品牌；一个品类能否得到长足发展，往往又取决于一个或一群品牌的长足发展。

　　劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类。

　　如果没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士品牌就没有多大价值。如果高端咖啡消费直线下降，那么星巴克品牌就会失去很大价值。

　　所以，企业的品牌战略目标应该确定为成为一个品类的主导品牌。正如所以阿尔·里斯告诫读者的一样：“公司首要应该考虑的不是创建品牌，而是构建品类”。

　　品牌的竞争促使品类加速分化。随着中国消费品市场的繁荣，企业市场主导者地位的抢占导致了市场竞争密度不断加剧，所形成的“挤压效应”使公司的赢利空间越来越小，从而促使企业不得不寻求持续的创新，以保持公司的竞争优势。

　　于是每个公司都在试图创建具有竞争力的品牌以拓展市场或者进行产品价值创新，因而出现了高度分化的品类市场。高度分化的品类市场首先为产品聚焦度高的品牌提供了机会。例如典型的销售各式食物的美国咖啡店已经被聚焦度高的专业连锁店所取代—聚焦于汉堡包的麦当劳、聚焦于炸鸡的肯德基、聚焦于比萨的必胜客等等。

　　而品类市场的分化也为创建新品牌提供了好机会。比如不上火的“王老吉”、能量饮料“红牛”等。对品牌而言，成功的关键是成为新品类中第一个进入消费者心智的品牌。这种“先占者优势”会使品牌成为“进化”中的品类领导者，成为这个品类的最大受益者。。

　　第四节 品类构建的意义

　　1、具有天然规避竞争的作用

　　阿尔·里斯在充分的调查基础上证实：“最先进入心智的品牌，平均比第二品牌在长期的市场占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，这种关系不易改变。”在其关于品牌的论著中，他也多次强调品牌抢占类别第一位的重要性。而其他学者的大量研究也都证明，不管是在消费品领域还是工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，第一个进入市场的品牌往往能够赢得长期的市场主导优势。

　　当一个品类处于构建的初始阶段，率先进入的品牌在“独享期”天然的成为品类中的唯一品牌，理所当然成为消费者心智中的品类领导品牌。当竞争对手加入时，只要企业不是做得不太慢或者太差，竞争对手的进入就会强化第一品牌的领导品牌地位。

　　就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐品类阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐不是不想占领一级市场，在大城市里消费者知道谁是可口的正宗，这是娃哈哈集团改变不了的，而在二三级市场，知名度几乎等于品牌的全部，在很多人不知道可乐是美国人开创的情况下，先入为主，成功了，在一些地方还成了正宗。

　　当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家允许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是什么营销秘籍，因为品类构建是战略意义上的创新，是源头的创新，这个源头就是消费者的心智。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。

　　领导地位的认知强化制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最好的。所以领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，主要是这个规律在起作用。

　　有些品类的构建因为技术或者其他原因形成的屏障，可以让竞争对手短时间内无法找到参与该品类市场竞争的突破点，从而延长第一品牌“先发优势”的持续时间，这样，第一品牌就可以在长时间内独占该品类，从而获得丰厚的利润回报。

　　2、降低“品牌溢价成本”

　　“品牌溢价成本”指使品牌具有使产品或服务产生溢价所需要的投入，包括时间成本、资金成本和承担的风险。

　　市场竞争环境越来越复杂，企业要想生存和发展非常不易。如果生产品牌竞争激烈的现有品类产品，企业需要在品牌的培育过程投入大量的时间和资金，但是同品类中大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争得手可能性太小，企业承担的风险过大。

　　虎口夺食有危险，而创造一种新的产品类别，可以因为新品类自身已经携带着鲜明、独特、有区隔化的、有利益点的信息，容易成为传播的要点并对消费者产生强烈的吸引力，给消费者留下深刻印象，形成有效的一对一的品牌联想，迅速获得消费者的认同，打开市场局面，降低企业的时间成本和资金成本。

　　3、做大行业市场蛋糕，形成共赢局面

　　消费者的需求永远是在变化，并且不断增长的。一个新的品类构建也许会创造出一个全新的行业。就像20世纪70年代的淡啤酒案例，20世纪80年代的酸奶案例，20世纪90年代的运动饮料案例。在这些案例里面，有关品类信息的扩散促进了消费者的消费，催生了一个个全新的行业，早就了一大批成功的企业。

　　案例：“金嗓子”的前身--柳州市糖果二厂在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。

　　更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，经过专家和厂方的努力，一个新的产品类别：一种含有多种中草药成分，能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好效果，显效时间较长、高附加值的咽喉含片“金嗓子喉宝”根据市场需求而诞生了！

　　“金嗓子”成功的原因有多种，但不能否认主要因素之一是成功的应用了品类构建！“金嗓子”不仅成功的构建了一种新的产品品类，像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品。

　　西瓜霜和亮嗓加入这个新品类的竞争后，有效的形成了合力，进一步强化这个品类的概念，拓展了咽喉含片品类的市场空间。

　　举个例子能很好的阐述里斯的“按品类思考，用品牌表达”的意思：消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或者百事可乐。

　　因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、促使他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会联想到出该品类的代表性品牌。

　　品牌在这里充当就是消费者心智和品类之间的“桥梁”，是消费者需求的“代言人”。

　　因此，企业在对其品牌进行竞争性定位时，不仅仅要考虑的是竞争品牌，而且更重要的是要从更深层次，即从品类的角度来进行品牌定位，这种品牌定位策略可以由下图表示，该三角图为我们形象地展示了品牌定位的两个重要的方面：成员身份和特殊性定位。在市场品类中的成员身份是通过强调与其他品牌相类似的效用而发展的，或者通过把品牌同模范品牌相联系的方式。这为消费者相信所宣称的成员身份提供基本理由。这个基本原理通常采用物质特征。一旦品牌在市场品类中获得了成员资格，就应该运用与竞争品牌相比的优越性来突出品牌特殊性。这一基本理由提高了消费者相信品牌特殊性的可能性。