第二章 顾客的购买心理概述
顾客在作出购买决策前常会出现如下心理：
1、求廉
这是买方普遍存在的一种心理。任何一个购物者都希望购买的商品是廉价的同样的商品，价格越低廉，对购买者的吸引力越大。
2、求实
经济实惠，经久耐用，物美价廉是多数顾客的受选。一般人都会货比三家，择善而买，既要考虑商品的价格，又要考虑商品的质量。
3、求新
年轻人对社会上流行的商品款式，颜色非常敏感，希望购买到合乎新潮流的最时髦的商品，只要是时髦的，合乎流行风尚的产品，即使价钱贵些也无所谓。
4、求名
即所谓的“便宜没好货，好货不便宜”，一些顾客为了炫耀自己的社会地位和经济地位，满足自己心理上的优越感和自豪感，不惜一掷千金，购买价格昂贵的名牌货。
5、求美
有些顾客在选购商品时首先考虑的是商品的外表，如色彩、造型、包装、款式、装潢设计等等，对于某些歌星、影星或时髦女郎来说，由于他们更注意衣着方面的修饰，特别追求漂亮、美观、独特等等，把商品的观赏价值放在第一位。
第三章 顾客类型及购买行为类型分析
第一节：顾客类型分析
以经济收入的高低为标准，顾客一般分为高收入者，中等收入者和低收入者。经济收入的不同的顾客，在企业营销方面都存在着差异：
1、高收入者
按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在经济文化生活方面他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们的突出特点是：
（1） 逐名心理 高收入者的逐名心理主要表现在他们的品牌选择过程中。对这类顾客来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。在同类品牌竞争中，不管质量，价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。这也是名牌效应之所以会产生的深层原因。
（2） 攀比心理 大多数顾客都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是,对于有些高收入者来说，商品有无其他用途，服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有”“别人见过的，我不能没见过”“我买的档次不能比别人低”这种心理是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。
（3） 冒险心理 以比较丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于适用新产品。顾客行为学家罗伯逊1966年分析过18项研究发现，在13个有关收入与创新性关系的研究中，9项研究发现顾客的收入与创新有正相关，4项无关，0项负相关。由此可见，把新产品的市场目标指向高收入顾客有利于产品的市场销路。