有阴必有阳，谈宏必谈微。刚才我们讨论了有宏观环境的问题，下面我们再说说宏观环境问题。我认为，宏观环境影响策划效果，微观环境决定策划成败。也许在特定市场背景下，忽略了个别宏观问题营销策划仍能成功，但若忽略了微观问题，成功的系数就大大降低了。那么，微观环境究竟是什么，我们研究微观环境时，要重点关注什么呢？

首先是研究顾客。作顾客情况研究时，一般有两种思路，一种是强调“我能”，即根据自身的能力去划定目标顾客，然后有针对性地进行研究。此种思路考虑的多是“我是谁，我能做什么，我怎么做，我做过什么”等问题。例如叶茂中营销策划机构，就是从他们自身的“能”出发的；一种是强调“他需”，即从目标顾客的“需”出发，先研究顾客的特征，研究顾客需要什么，然后为顾客供应相应的产品或服务。此种思路考虑的多是“顾客是谁，顾客需要什么，顾客喜欢什么，顾客要我怎么做”等问题。深圳一家房地产营销策划机构的负责人曾说，在别人都关注“卖”点时，他们更多关注的是“买点”，即顾客要买什么，顾客喜欢买什么等。无论是强调“我能”，还是强调“他需”，都需要厘清以下几个问题：顾客的购买动机、目的、偏好、乐于接受的购买方式、价格承受范围、对其购买行为产生影响的重要因素和议价能力等。厘清楚这些问题后，再根据自身的情况采取相应的态度、策略和措施。针对顾客的策略可归结为六个字：迎合、转移、改变。我以后会专门解读这个六个字，今天就暂时不讲了。

其次是研究反动力量。什么是反动力量？凡是给营销策划挖坑设陷的力量就是反动力量。反动力量多种多样，而不仅仅指竞争对手。从存在的形式看，反动力量有明、暗、内、外之分，主要有不良政府部门、腐败官员、黑心媒体、社会恶势力，以及少数低觉悟群众、竞争对手、不良中介机构和对企业不满的内部员工等。研究反动力量时，重点研究的就是竞争对手。关于反动力量的表现形式我早有文章论述，大家若有兴趣可以上网搜一下，我就不多讲了。我只强调：研究以竞争对手为主的反动力量时，一定要弄清反动力量有哪些，他们的目的和动机，他们是单方作战还是联合作战，谁主谁次，如何分工，他们的破坏力有多大，他们的主要策略和招数等问题。针对反动力量的策略是十六个字：迎头抗击、巧妙迂回，避实击虚、捭阖适度。不好意思，这些内容我也留在以后再讲。

三是研究供应商。说到此，我要给大家讲个故事。上个世纪的1982年，英国和阿根廷因马尔维纳斯群岛的主权问题引发了战争。阿根廷一开始占据了主动，他们的“超级军旗”战机还一度击沉了英国海军的骄傲——“谢菲尔德”航空母舰。可是，阿根廷最终却战败了。这是为什么呢？问题出在阿根廷的两个军火供应商——法国和美国身上。阿根廷的“超级军旗”攻击机和“飞鱼”导弹都是从法国购买的。马岛战争开始后，法国为了显示对英国的支持，就停止了对阿供货。而战前阿军只得到了14架“超级军旗”飞机和9枚“飞鱼”导弹，且飞机与导弹还不配套。与此同时，美国人也作了手脚，卖给阿根廷的炸弹大多是伪劣产品，阿空军虽然把炸弹准确地投在了英舰甲板上，却大多都没爆炸，大大降低了阿空军的打击效果。阿根廷兵败马岛的战例给我们带来了重要启示：研究供应商不仅要研究他们的供货态度、供货质量、价格和议价能力，还要研究供应商和竞争对手的关系。

微观环境中还有一个不可忽视的因素，那就是相关中介机构。和企业合作的各类中介机构往往对行业情况很了解，同时对你和竞争对手的情况也很了解，他们的态度很大程度地影响着“战争”结果。所以，如何驾驭中介机构也是微观环境研究的重要内容之一。