日前，商务部家电下乡系统公布了1-10月份家电下乡销售情况，嗣后有关家电下乡政策经济刺激效果的评议便不绝于耳。
诚然销量是检验营销策略的唯一标准。但是，诸如“家电下乡政策挤占中小家电企业生存空间”，“家电下乡将外资企业排除在外”，“BUY CHINA运动暗流涌动”等等海内外媒体对中国家电下乡政策非议，仍有诸多商榷之处。
被误解的家电下乡
众所周知，全球经济衰退并非家电下乡政策出台的背景，因此将家电下乡政策作为应对经济危机对策，“外需萎缩压力下最后一根救命稻草”的观点，本身就存在诸多问题。笔者认为，启动大件耐用消费品下乡政策，鼓励企业参与农村市场网络建设，进而导入农村市场完全竞争机制，削减（消除）城乡市场价格差，从根本上降低农村市场购买成本，从消费层面“减轻农民负担”等，才是2007年年末家电下乡政策出台的背景，同时也是家电下乡政策贯彻始终的实施目的。
只不过，在2008年年末，家电下乡政策扩大实施地区、产品范围后，才赋予了一层刺激消费需求，应对经济危机的“对策”意义。但是，正如商务部综合司一位处长在出席某家电下乡论坛时所表述的那样，家电下乡是一项立意长远，“政府得民心、企业得市场、百姓得实惠”重在长效执行惠民政策；既要充分发挥家电下乡在“消费作为拉动经济、保增长的三驾马车之一”方面刺激内需，扩大消费的经济拉动作用，同时更要注重家电下乡政策实施过程中各方利益的平衡问题，尤其是农村市场消费者经济利益、消费权益的保障问题。因此，某种意义上说，家电下乡是一项惠民政策，而推进家电下乡政策的过程则是一项“民重利轻”的惠民工程。
可惜，在“升级版”的家电下乡政策实施初期直至现在，人们对其的关注便集中在企业销量如何，产品销量如何，地区销售如何等等将其作为“灵丹妙药”的药效上。家电下乡政策成了万金油，成为各大上市公司稳定投资者的“定心丸”，家电产品宣传的“雪花膏”，城市型家电连锁寡头恐吓农村家电店的“夺命散”。但是，当药效并未达到预期的时候，便将其“失效”罪责归咎于家电下乡政策。这种将家电下乡工具化的思维，本身就是家电下乡政策宣传的失败，当然媒体并不是唯一的“罪魁祸首”，自然也不仅仅是那些销量为零的中标企业才能称得上“彻底的失败者”。
蜜月期的三大问题
笔者认为，家电下乡宣传跑题，执行跑偏，目标跑丢是为“升级版家电下乡”蜜月期的三大问题。
宣传跑题无非是不懂得“喻于利而言于义”，功夫在诗外的公关宣传策略。尽管农村消费者与城市消费者在文化认识程度上仍然存在一定差距，但是将前者文盲化的观点显然是极其错误的。但另一方面，无视两者之间的差距，照搬城市市场“密集轰炸式”的广宣策略，显然必将面临“成本居高不下，销售不温不火”的两难问题。然而，目前各类家电下乡宣传均不同程度的表现出“诉求不准确，方式不对头”的问题。
第二，执行跑偏则意味着各企业在家电下乡推广过程中，无一例外的采取了所谓的“自上而下式”。但是，落实到具体市场，则并没有提供足够的产品或市场资源，甚至个别企业还面临着下乡货源迟迟供应不上，错失市场良机；盲目生产，货源到位后“市场已回冷”的情况。
第三则是目标跑丢。笔者认为政府、企业均非家电下乡政策成败的决定者，而农民兄弟则是家电下乡市场上当之无愧的主导者。但是，尚停留在“产品为王”推销时代思维阶段的中国家电业营销，显然仍在重复着“把皇帝当乞丐，把顾客当猴耍”，“自矜自大，自以为是”的低级错误。在城市市场各大家电企业或许还会耍一耍4P（或6P、8P、NP）、4C、4R的字眼游戏，但是在农村市场作为主战场、城郊市场作为次战场的家电下乡市场上，他们似乎觉得连耍耍字眼的游戏都是多余。更毋庸开展田间调研、村部座谈、入户访问等农村市场消费者调查活动了。
12年前，笔者的市场营销学老师即谆谆告诫：只有“一厢情愿”细分的产品，没有“一心一意”细分的顾客，注定仍然是“大一统”的营销，而“大一统”的营销注定是失败的营销。时至今日，家电下乡营销仍未除去“没有靶的，胡乱放箭”的“大一统”枷锁，未免不令人感叹唏嘘。
岂能以销量论成败
家电下乡1-10月份销售统计中，前10位企业销售额占到总体销售的58.26%，达295.81亿元；前20位企业占81.06%，达412.14亿元；前80位企业则占到98.36%，达500.07亿元；而第81位-348位共计268个家电下乡中标企业仅占1.64%，总累计销售额仅为区区8.34亿元；更有江苏春兰、宁波正中电器、中山乐邦等14家中标企业亟待打破家电下乡为零的记录；而广东红日、湛江鸿智电器、广东好迪电器等10家企业则亟待打破下乡产品发货、销售“双鸭蛋”的记录。是家电下乡和以旧换新加快推进。
日前商务部发言人表示，家电下乡产品品种已由试点时的3类扩大到9类12个品种、6700个规格型号，中标生产企业359家，中标流通企业344家，销售网点近19万个，做到了全国县乡基本覆盖。截至10月底，中标生产企业发货量6587万台，实现销售约1200亿元。在北京、天津等9个省市试点推进了家电以旧换新工作，截至11月24日，共回收旧家电267万台，拆解旧家电86万台；销售新家电230万台，销售额90亿元。
由此，引发了上述将家电下乡归结为“大企业的豪门盛宴”，“中小企业的灭门梦魇”，“国产品牌保护伞，外资家电催泪弹”的种种非议。但是，笔者对上述观点并不以为然。不事耕耘，何来收获？笔者早在今年4月初即公开发表了《摘桃派腹背受敌，种桃派根基稳固--家电清明商战上演派系之争》、《售后服务成家电下乡摘桃派短板》的个人观点，结合深耕农村市场二十多年的美菱冰箱“家电下乡十年免费保修”以及城乡家电连锁代表企业扬州汇银家电公司的案例，明确指出：①农村市场开拓是一项长期深耕细作的工程；②农村市场结构短期内难以发生根本性变化；③未来的农村市场，将是充分竞争，多元化的市场，但是把家电下乡作为农村市场敲门砖，急于求成的观点，显然“极其错误并充满风险”。
事实上，家电下乡政策是一项执行期长达4年的长效经济方略，而农村市场则是一个需要数十年开拓耕耘，才能“种下品牌善根，结出销量硕果”的“长线”市场。对于首批试点省市市场而言，家电下乡才跑了半程；而对于大多数省市市场而言，四圈的赛程还剩下三圈。“论成败人生豪迈，大不了重头再来”，因此目前以销量论英雄尚情有可囿，但以销量论成败则未免“为时尚早”。
因此，笔者认为对于大多数有志于开拓农村市场的家电制造商和销售商而言，家电下乡蜜月期并不值得留恋。而对于那些仍在视家电下乡为灵丹妙药，被下乡风刮倒的企业而言，我真希望他们能够把家电下乡作为一道反思农村市场营销失败的“醒酒汤”，哪怕是“留一半清醒留一半醉”，把目光偶尔的投射到农村市场消费者的身上。当然，我更希望家电下乡是那些“不问耕耘，只问收获”家电下乡摘桃派们的“孟婆汤”，让他们在“失落中痛苦，在痛苦中警醒”，忘掉过去，洗心革面，真正成为农民“信得过，买得起，用得方便”的产品和服务的提供者。
日前，出台的《家电下乡中标企业考核及管理办法》无疑为“销量决定成败论”作了最好的注脚。但是，家电下乡却是一场没有终点的马拉松。 谁将笑到最后？谁将昨日黄花？“后家电下乡时代”会给我们作出公正的回答！