２００９年，太阳能热利用产业突然从草根变成了贵族。出现了２０年历史进程中最繁华的景象。

这一年，媒体关注度和报道次数超过了以往２０年的总量。从国家政策导向的央视新闻联播头条，到各类媒体争相开辟专栏或频道，以前在人们心目中那个没有什么科技含量的太阳能热水器，一下子成了媒体追捧的香饽饽。

这一年，各级政府对太阳能的关心也呈现出了火热之势。上至温家宝总理在中欧峰会和哥本哈根世界气候大会上的高度评价，下至各级政府为太阳能企业大开绿灯，都显示出这个产业正在越来越受到厚待。

一年间，太阳能热利用产业突然挺起了脊梁。这一华变的导火线是太阳能下乡，根源是这个产业顺应了社会发展的要求。

集体公关掀热潮

2008年的最后一天，国家给中国太阳能热利用行业送上了一份大礼：国务院办公厅发布《关于搞活流通扩大消费的意见》，提出全面推进家电下乡工作，包括太阳能热水器在内的一系列产品将被补充到家电下乡政策补贴范围。信息一经公布，太阳能热利用行业三千多家企业，２５０多万元从业人员为之欢心鼓舞。这在习惯了自力更生的太阳能热利用热水器群体看来，太阳能下乡，让这个行业享受到了“国家待遇”。为了能够得到下乡的实惠，甚至一度出现了经销商很长一段时间不进货，不卖货的情况，他们都在等待太阳能真正下乡。

为早日实现这一愿望，中国太阳能产业联盟向农业部、商务部呈文，积极推进“太阳能下乡”进程。

就在整个行业沉寂在喜悦中时，突然节外生枝，2009年2月19日，第二轮“家电下乡”补贴品种开标，在招标名单中，太阳能热水器神秘失踪，如同给整个行业泼了一盆凉水。更雪上加霜的是，2月25日，《中国财经报》发表了一篇题为《太阳能热水器：意外出局》的报道，即日清晨央视《朝闻天下》予以转播，人民网、中华网、新浪网、搜狐网等各大网站相继转载，一时间人心骚动。

太阳能热利用产业联盟执行理事长罗振涛、秘书长霍志臣第一时间联系到采写该文章的记者，澄清了太阳能下乡遭淘汰的说法，并代表３０００多家太阳能企业表达了企盼太阳能下乡的愿望。随后《中国财经报》又发表题为《太阳能热水器：下乡先行者盼下乡》的报道，帮助太阳能行业呼吁。

与此同时，包括清华阳光、四季沐歌、日利达等在内的众多骨干企业以不同形式，向国家相关部门力陈太阳能热水器下乡之利。面对相关部门领导对太阳能热水器的发展还抱有怀疑态度时，日利达太阳能公司董事长王惠余激动的告诉他，“现在，你家中的彩电、冰箱、汽车可能用的都是外国进口的品牌产品，但如果你家中用的是太阳能热水器，不管你是多高级别的领导，多有影响力的名人，多有钱的商人，肯定用的是中国的品牌，绝对没有一台是国外品牌。这就是中国太阳能热水器这一具有完全自主知识产权的民族产业的实力！”

“２００９这一年，太阳能热利用产业集体公关的意识显示的异常强烈，从来没有过这样的抱团意识，太阳能企业家们频繁碰头聚会”一位细心的行业观察家说，“这一年太阳能企业老总们的聚会次数创造了历史之最。这一年几千家太阳能企业也出奇的齐心协力。大家为了一个共同的目标，坚决推动太阳能下乡。”

在推动太阳能下乡过程中，有一场会议比较关键，这场会议是３月６日召开的“武汉会议”，在这次会议上，１５０多家太阳能企业联名上书国家相关部门，详细阐述了中国太阳能热水器的发展现状和前途，站在国家发展的高度强烈呼吁国家尽快推动太阳能下乡。“这次会议为促成太阳能下乡起到了至关重要的作用。”负责撰写报告的《太阳界》主编程洪智说，“企业家们联名上书，引起了国家相关部门的高度重视。”

3月13日下午，商务部、财政部在北京召开“家电下乡”研讨会，有关领导表示“太阳能下乡”将启动。时隔一个月后的4月24日，全国太阳能热水器下乡产品项目开标仪式在北京美泉宫隆重举行，来自全国133家太阳能热水器品牌企业参加了本次开标仪式。

“太阳能是一个拯救人类的产业。天人合一，以人为本，是太阳能热水器的最大特点。按经济规模算，它目前还只是个小产业，但如果从意义上算，它是个大产业。对于目前的太阳能产业来说同行不是冤家，是伙伴。目前的市场空间很大，不存在把你挤出，我进来的情况。太阳能企业的对手不是同行，而是那些烧煤用电的行业，大家应抱团一致对外，向公众宣传太阳能的好处。”品牌中国产业联盟主席艾丰在这一年曾给太阳能行业如何做品牌建言。

　集体公关，已经成为太阳能热利用这个草根产业最大特色，这一特色在２００９年显的弥足珍贵。集体关公，不但成就了太阳能热利用的发展，更让这个产业从丑小鸭向白天鹅一步步蜕变。

　

行业品牌升至国家高度

“请问你们老总在吗？”

“不好意思，他不在。”

“请问你们老总贵姓啊？”

“我们老总姓假。”

相信，那个打电话的人并不知道接电话的这个人就是老总，也相信，他对３０００家太阳能企业的老总一一进行排查，一定不会找出一个姓假的老总来。接电话的这位老总实话实说，“告诉人家假名字，我们也不想这么做，但这也是逼的我们没办法了，我们实在是应付不过来了。”

自从太阳能下乡之后，这个行业真的就一下子火起来了，在刚刚下乡的那段时间里，９２家中标企业每天都上演着这样的场景：刚送走北京来的中央媒体，又迎来省里来的媒体，省里媒体前脚进门，市里媒体的也后脚跟了进来。而传真机里则不断地往外吐着邀请函、会议通知、展会赞助方案,在经济危机下，很多经济组织突然发现了太阳能这座金矿。

就连只和产值上千亿、过万亿行业打交道，曾对仅有几百亿产值的太阳能热利用行业不屑一顾的“国字号”媒体中央电视台、新华网也放下身架对太阳能热水器进行了特别的关注。

中央电视台甚至在8月30日的新闻联播头条播发的“我国工业企稳回升局面日趋明朗”的报道中，介绍了江苏日利达太阳能有限公司依托自主创新，抢抓国家家电下乡政策机遇，实现跨越式发展的成长之路，报道赞誉日利达是金融危机大背景下自主创新、快速崛起的企业典型。播出时间长达20余秒钟，开创了行业先河。

　　经验说，危机之下出英雄。２００９年，除国家家电下乡政策提升了太阳能热利用行业地位之外，世界性的经济危机也把太阳能热利用推向了前台。　　

经济危机是一场大考，当把各行各业放到经济危机的冰天雪地里进行残酷的考验时，孰优孰劣，很快就显现出来了。

当某些行业在大批裁员时，太阳能热利用行业却在大批增员。

当某些行业都在为降薪不裁人努力时，太阳能热利用行业却增人又加薪。

当某些行业被动参加招聘会时，太阳能热利用行业却主动召开招聘会。

当某些行业为资金发愁时，太阳能热利用行业却掀起了扩建热潮。

基于太阳能热水器的贡献，２００９年，太阳能热水器第一次出现在国家领导人的演讲稿中。“绿色经济产业快速发展，２００８年可再生能源和清洁能源占一次能源消费总量的比重达到９％，水电装机容量、核电在建规模、太阳能热水器集热面积和太阳能光伏发电累计容量均居世界第一位，风电装机跃居世界第四位。这些既是中国调整经济结构、转变发展方式的重大成果，也是对全球发展绿色经济、应对气候变化的积极贡献。”　温家宝总理在第五届中欧工商论坛上发表演讲时，对太阳能热水器进行了一次高度的评价，虽然着墨不多，却意义深远。

12月１８日，出席哥本哈根世界气候大会的中国总理温家宝在演讲中宣布，中国太阳能热水器集热面积世界第一，为世界节能减排事业做出了积极贡献。

温家宝总理在演讲中指出，中国在发展的进程中高度重视气候变化问题，从中国人民和人类长远发展的根本利益出发，为应对气候变化作出了不懈努力和积极贡献。中国是新能源和可再生能源增长速度最快的国家。水电装机容量、核电在建规模、太阳能热水器集热面积和光伏发电容量都居世界第一位。

　哥本哈根大会上，中国向世界负责任的承诺到2020年GDP的能源消耗减排量比05年再减少40-45%。这一承诺的背后，也背负着巨大的压力，这一压力来源于既要完成减排任务，又要保证ＧＤＰ的增长。

最近，中国太阳能热水器企业家都在关注哥本哈根大会，温家宝总理面向１００多个国家高度赞扬中国太阳热水器对节能减排做出的贡献，让他们倍感暖温。很多企业家已经从温总理的讲话中，解读到了未来国家必将会大力发展太阳能热水器产业的信号。温总理的讲话适逢各太阳能企业召开年会期间，学习温总理的讲话，已经成为会议的主要内容。很多太阳能企业家认为，中国既然已经承诺了减排目标，就一定会为这个目标负责，国家必将会大力发展新能源产业，并且会让新能源深入到家庭生活中，而太阳能热水器在目前新能源产业中，是商业化程度最高，家庭普及率最高，而成本却是最低的产业，温家宝总理在哥本哈根会议对这个产业的高度评价，意味着太阳能热利用产业已经纳入国家新能源发展战略。

 

跳出行业做品牌

这一年，太阳能企业都成熟了许多，以前都陷在行业内不能自拔，做品牌只在行业这个小圈圈里转来转去。但２００９这一年，很多企业的品牌建设在行业内完成了原始积累之后，开始进入第二阶段的品牌建设，即跳出行业，打造社会化品牌，将品牌融入社会。他们更愿与社会各类精英坐在一起交流，通过面对面沟通，拓展视野，吸纳百家之长。他们更愿意参加行业外的各类论坛和政府活动，向社会传递品牌的社会化和高端化。

　诸如，这一年皇明给行业增添了些许政治色彩。他们“引进”的世界太阳能城大会，成了省市领导共同关注的大事。哥本哈根联合国气候变化大会期间，黄鸣还以国际太阳能学会副主席及中国商界领袖的双重身份参会，会议期间做主题演讲，发表对应对气候变化及发展可再生能源的看法，并与众多国际政要，以及商界、政界、学界及非政府组织的代表会见，还与参会中国商界人士共同起草第一份《中国商界应对气候变化立场》及《中国商界应对气候变化战略规划》，并在会议期间发布。皇明还让太阳能产业成为工业旅游项目，通过第三产业提升第一产业品牌形象，一举多得。

　曾经较为低调的日利达今年也出奇的高调，１１月中旬在高交会期间举行的国际节能减排和新能源论坛上，日利达集团董事长王惠余向出席会议的十国部长力荐中国太阳能热利用的节能减排模式。

　而太阳雨则入资千万成立“太阳雨公益慈善基金”，树立起了太阳能热利用行业的高尚形象。２个多亿中标央视黄金档，与家电、奶业等的产业大鳄同台竞争，此举对整个产业来说，让人们对这个新兴产业不得不刮目相看。对太阳雨而言，树立了慈善家的形象，向外界传递了太阳雨属于社会的，太阳能行业属于社会的信息。

　四季沐歌则另有打法，其总裁李骏频繁受邀出席各类媒体、组织举办的对话，通过与各类社会精英的对话，不断提升企业的综合素质，其在２００９年春节晚会现场直播中的频繁亮相，实现了个人品牌带动企业品牌。

跳出行业做品牌，在其他成熟行业已经有了诸多成功案例，跳出行业的固有视野局限，可以用独有的商业模型解决行业现有的看似无解的诸多困局，海尔是跳出了行业产品竞争，做到服务第一，抓住人心。以创造性的整合资源来“造一个市场”，从而“跳出行业做行业”、“跳出市场造市场”，在残酷的竞争中图存、求续、争胜。这也是太阳能热利用产业２００９年特点之一。

　

品牌社会化未来趋势

品牌的社会化才是太阳能品牌追求的最终目标。

社会化就是由自然人到社会人的转变过程，每个人必须经过社会化才能使外在于自己的社会行为规范、准则内化为自己的行为标准，这是社会交往的基础，并且社会化是人类特有的行为，是只有在人类社会中才能实现的。

关于品牌的社会化没有现成的定义，不过我们可以简单的这样认为，品牌的社会化就是从行业品牌转变为社会品牌的过程。行业品牌只能称其为小品牌，当成为人人皆知的品牌时，才能成为大品牌。成为社会品牌的过程，就要求跳出行业这个小圈子更多地参与社会活动，更多地捕捉消费者行为动态，关注消费者口碑，并与之形成频繁的互动。

品牌的社会化，在其他行业已经早已形成。比如蒙牛全程参与超级女声活动，比如李连杰创立“壹基金”，通过这些活动，不断提升企业和个人的影响力，这是一个行业品牌所不能企及的事情。

品牌社会化将是长期、战略性质的发展方向，这将是一场全新的太阳能行业的品牌运动。

 

　　　　　　　　　　　　　　　做品牌要有“三心”

毕竟，太阳能热利用行业的品牌建设还处于学习时代，纵观２００９年品牌建设，也暴露出了诸多不足。目前，太阳能行业做品牌最大的特点是浮躁占了上风。浮躁恰恰犯了品牌建设的大忌。建议企业做品牌要保持“三心”。

一耐心。太阳能企业都认识到了品牌的重要作用，做品牌的心情颇有着急上火之势。急中生智是一种大智慧，但如果慌不择路，就要付出沉重代价。比如很多企业为了提升终端销量，急于在品牌方面有所建树，于是随手抓来一个所谓的明星当代言，孰不知，选代言也有门道。只演过一两次的不叫明星，在戏中只露过一两次面的也不叫明星，顶多是个配角。明星也分三六九等，但行业内请到一线明星的屈指可数，二三线明星居多，伪明星如云。但真正能拉升品牌的当属一线明星，其他的则是企业只白白给人送钱，却换不来真金。

即使有一线明星代言了，如果只把他或她当个摆设，不会充分利用他们的资源，也同样换不来效益或者效益微忽其微。别以为花几十万上百万请个明星就万事大吉了，如果你真想让他（她）把品牌带动起来，还要舍的投入好几倍的资金来传播推广，除非你只想让自家人知道这事，也可以不投入这笔资金。

有的企业，玩品牌玩的过火，走了极端。比如把很多心思放在了往脸上贴金上，以能够挤到名人身旁合个影来提升自己的地位，这种心态与年轻的“追星族”如出一辙。也有企业家与名人合影，但人家不是为了合影而合影，人家之间要么有交流，要么有合作，绝对不是靠挤破脑袋“咔嚓”一声换来的合影那么简单。

做品牌要的是一种耐心，一夜成名的人和企业是有，但人家也是在之前做足了功课，才有了厚积薄发之势。

二横心。这里说的横心，指的是战略制订后，执行力是否坚决，是否能一竿子插到底，不半途而废。做品牌首先要给品牌定好位，定好位，不要随意改动，实践证明一个产品的卖点最少要推广传播三至五年，才能够形成影响力，但在太阳能行业流行着品牌定位朝定夕改的流行病。更严重的是有的把换商标当了儿戏，今天用的是这个商标，推了一段时间后，见市场没动静，就赶紧再换一个，结果没坚持多长时间，发现还是不行，那就接着换。还一直对为什么自己做了这么大努力，品牌却没做出来头疼不已。这种现象就是挖井寓言故事的再版，当快要挖出水来时，突然失去了继续下去的耐心，又换个地方挖，结果又快挖出水来了，又换地方，如此一二再，再二三，时间和机遇都浪费掉了。

三包容心。依靠打击同行，掀露行业问题，也成了很多企业提升品牌的一大特色。其实做品牌不可或缺的还要有一颗包容心，包容行业，包容对手。做品牌并不是靠打压别人，相互包容其实就是尊重这个行业，行业好了，还愁没市场，没品牌？做

品牌首先要顾大局，与行业共荣，不靠打压别人提升自己。最大、最强、第一之类的词要慎言，法律中的约束暂且不提，但仅仅是“老大不好当”的实事，就能让你吃到“某某之最”的苦头儿。同样，更不要惟我独尊，当惟我独尊时，就到了目空一切的时候，当目空一切时，就诞生小天下的思想，当这种思想凝固后，离井底之蛙就不远了。

（作者：庞国军　中国太阳能行业品牌观察员　太阳界文化发展中心品牌总监　《太阳界》副主编　ＱＱ：３６４７８０５２８）