作者简介

　　孙力，（彼孙力，不是我这个此孙力呢）南京航空航天大学工学硕士，曾就职于国企、外企，并创办运作高科技企业，历经研发、制造、销售等各种商业形态，谙熟企业经营的各环节各部门，善于从高端洞悉经营者的决策心理。代表作：企业战略管理小说《商略》、《胜算》。

　　《竞底：中国企业之殇》的观点

　　    1、竞争有两种不同方式：

　　    （1）以提升人的价值为手段和目标，从而提高竞争力的方式。我们称之为“竞优”，顾名思义，即竞先争优。

　　    （2）以打压人的价值为基本手段，从而获得暂时的竞争力提升。这种方式我们称之为“竞底”。

　　    2、竞底怪圈：　　   

　　    3、竞底法则：

　　    竞底法则一：哪里有需求，哪里就能竞底。

　　    竞底法则二：一个竞底组织中，只有一个最高竞底者。

　　    竞底法则三：竞底者为了追求显性指标，倾向于牺牲隐性指标。

　　    竞底法则四：每个竞底者同时也是被竞底者。

　　    竞底法则五：竞底不可持续，任何竞底者最终将被他人竞底。

　　    竞底法则六：九斤老太法则——竞底者的接班人，一定比前辈缺乏竞底精神。

　　    竞底法则七：中国消防通道法则——平时用于防范风险的备用资源，一定会被逐渐占用，不到引发重大后果，不肯回头。   

　　    4、中国人“仇富”是不满富人的恶性竞底行径。

　　    中国人长期以来被外人认为有仇富情结，然而对于比尔?盖茨、丁磊、张朝阳等年纪轻轻就腰缠亿贯的富豪，中国的年轻人非但不仇视，反而将其视为自己的学习榜样。由此看来，中国人并不仇富。那么为什么社会又普遍存在仇富情结呢？因为中国有相当多的富人都是以恶性竞底的方式聚敛财富，他们掺杂使假(如制售毒奶粉的三鹿，制售毒鸡蛋且隐瞒不报的大连韩伟集团)、巧取豪夺(如德隆的唐万新)、官商勾结(如上海首富周正毅)、巨额偷税漏税、极度盘剥工人血汗(如大量的黑煤窑)、污染环境……民众正是不满这类富人的恶性竞底行径。

　　 5、为什么中国人普遍“富不过三代”？

　　    （1）中国富人的财富主要是靠竞底聚敛的，因此第一代富人竞底精神很强，否则他们不可能成功。

　　    （2）中国人通常不愿孩子受苦，因此“二世祖”一般没有经过艰苦的磨炼，他们虽然较完整地承接了上一代竞底者的物质资源，但其竞底精神却大大减弱。

　　    根据竞底公式一可知，“二世祖”的整体竞底实力大幅度减少，自然很容易被竞争对手打到底线。　　   

　　    6、为什么中国的食品安全底线会被频繁竞底？

　　    （1）国家管理不严所致。如在中国毒奶粉事件中，除三鹿的个别高层人员被刑拘外，其他如伊利、蒙牛、光明等掺毒厂家，无一人受到刑事追究，这无异于为后来的竞底者，作出了不良引导。

　　    （2）成千上万的公民是弱势群体，他们无法检验食品是否达标。如民众虽然怀疑奶粉中含有三聚氰胺，却没有可行的检测手段。

　　    （3）有些食品难以检测，如以病死猪肉灌制的香肠、熏制的腊肉。

　　    （4）食品只要吃了不出现明显的问题，不合格的证据通常就此灭失，无良厂家往往得以逃脱检查，这使他们很容易产生侥幸心理。相对于这种侥幸心理给他们的竞底动力，中国对食品违法的打击力度显然还远远不够。　　   

　　    7、黄光裕和国美的竞底与反竞底。

　　    1987年1月1日，汕头孩子黄光裕在北京珠市口，开了一间100平方米左右的小店，国美电器宣告成立。

　　    为什么要特别指出黄光裕是汕头人呢？因为20世纪80年代末至90年代初，汕头一直是中国走私最猖獗的地区之一，而家用电器又是走私物品中的主要产品，据报道，直到1996年，国美才从单纯经营进口家电转向兼营国产合资品牌家电。

　　    国美创立当初，并没有明显的实力和经营技巧，它只有对自己进行残酷的竞底，它的销售策略和别的想在短时间内获得暴利的商家不同——以市场上最低的价格尽快将进口家电卖给消费者。

　　    黄光裕唯恐消费者不知道国美的销售价格最低，1991年，率先在《北京晚报》的中缝直接登出进口家电的价格广告，即向自己竞底，也向其他商家竞底，使北京的消费者在购买进口家电之前都要参照国美的价格，进行对照，由此国美开始在众多商家中脱颖而出。1993年，国美开始在北京地区开设多家门店，1999年开始向全国扩张。

　　    国美的经营战略有着特别典型的竞底色彩，它简直可以被称为在家电领域集中反映了中国人的竞底特性，这种竞底特性极其简单明了，那就是“便宜，便宜，再便宜”。

　　    国美凭借着它通过对内竞底而形成的市场控制力，首先对家电制造企业进行刺刀见红的竞底。国美的大部分利润并不是来自正常的销售环节，而是来自上游制造企业的销售返利。向供应商收取的进场费、广告推广费等名目繁多的费用，占据了公司利润的很大比重。国美以低于供应商定价的方式推动销售所产生的亏损，甚至要供应商进行弥补；另一方面，则对供应商的货款久拖不付，让供应商生存在叫苦不迭的底线状态。

　　    为了加强自己的竞底实力，国美采取了竞底战略中最常用的手法——扩大规模，因为规模扩大后，就可以增加销售。

　　    2006年，国美以53亿收购另一家电销售巨头——中国永乐；

　　    2007年，以36亿收购大中电器；

　　    2008年，则曲线收购三联商社。

　　    在不断收购的同时，国美还大规模地开设新店，但由于内部管理水平的局限，规模的扩大并没有形成规模经济。2003年至2006年，国美单位面积销售额一直在向底线下滑，2005年的营业面积增加了108%，但营业收入却只增长38%。

　　    管理界有句行话说：货架上是买不来核心竞争力的，靠购并和开设新店这种扩张模式，国美的竞底之路似乎慢慢走向尽头。也许此时更应该转身变为对内竞底，改善内部经营管理水平才是真正有效的途径。

　　    但此时的黄光裕已不是1987年那个汕头孩子了，他还能真正坐得下来对自己进行竞底吗？

　　    黄光裕早年从底层做起，虽然是个小小的竞底者，但所处的位置基本等同于一名被竞底者。因此，他对被竞底者所有的使奸耍滑的伎俩都清清楚楚，这使得他习惯性地对下属不信任，爱用亲戚及潮汕老乡。一次，某同行企业的一位高管由猎头公司推荐到黄光裕面前进行面试，这位高管的感觉是：“黄一言不发，坐在宽大的老板桌后看着你，让你感觉自己仿佛是笼子里的一头猎物，你不可能有和他平等对话的机会，这是我几十年工作中最紧张的一次面试。走南闯北几十年，我也和不少大老板直接共过事，但是黄光裕是最不可捉摸的人。”

　　    这位高管所感到的芒刺在背和手足无措，其实就是黄光裕等竞底者所刻意追求的竞底效果。

　　    2004年，黄光裕发现国美总务部有个别员工“吃拿卡要”，借此在国美上下刮起一股总务风暴，几乎所有在总务部工作过的人员都被撤换，接着又进行全国性的组织架构大调整，而这些只是国美公开的频繁人事大手术之一。这种大手术使得人人自危，大家时时都在等待着下一次人事大调整，而手上稍有权限的员工，就抓紧时间能捞就捞，据说有些卖场的销售毛利，连支付电费和租金都不够。

　　    对许多家电供应商来说，国美也是他们的竞底舞台，他们一方面哀叹自己养虎成患，另一方面却不断和国美合作，割肉喂虎，期望在这一过程中能将自己的竞争对手——其他的家电供应商打到底线，最终选择离开。到了那时，自己就有向国美竞底的资本。

　　    按照竞底法则五：竞底不可持续，任何竞底者最终将被他人竞底。2008年年底，黄光裕因商业操纵，被警方控制，也许是到了该为其竞底式经营总埋单的时候了。　   

　　    8、联想收购IBMPC棋错哪招？

　　    2004年，联想在持续三年的全面转型失败、海外业务占总体收入不到3%的情况下，以17.5亿美元拿下IBM的PC业务。因此，联想的营收突破百亿美元，排名世界第三。联想的壮举让中国人大大扬眉吐气了一把，有人甚至以为，日本“收购美国”往事的重演，指日可待。

　　    柳传志兴奋地对外宣布：“收购IBMPC，产品、品牌、技术、研发、渠道全有了。”
　　    但货架上买得到的东西，是不能构成核心竞争力的，柳传志也许没听说过这句话，他可能高兴得太早了。

　　    投资者如何看待这项交易呢？

　　    并购交易宣布的第二天，联想股价猛挫3.74%，此后连续下跌；而IBM的股价连连上升。显然投资者普遍觉得，这项交易联想亏了，而IBM赚了。

　　    投资者的感觉是可以理解的。

　　    当时IBMPC部门的情况是：2001年亏损3.97亿美元；2002年亏损1.71亿；2003年亏损2.85亿；而2004年上半年，已亏损1.39亿美元。显然这是个烫手的山芋。

　　    对于联想如何消化这个烫手山芋，柳传志发出了他的竞底宣言：“从毛巾里拧水！”

　　 很有意思的是，他当时也用“拧毛巾”这一形象比喻，和华为的任正非“拧毛巾哲学”完全雷同，可能这只是竞底者之间的一种巧合。

　　    柳传志这样解释他的“拧毛巾战略”：

　　    “我们在进行深入调查后，了解到IBMPC的毛利润高达22%，而联想的毛利润稳定在14%，其他竞争者毛利大概在10%，联想14%有利润，IBM22%没有利润的原因，在于成本大。”

　　    这样，联想找到了一个比自己大得多的竞底平台。它要从廉价的人力资源、削减费用等方面来产生利润，这是个合理的竞底战略。

　　    在第一章我们论述道，竞底战略的优点是显效和速效。果然，柳传志预计中的竞底，在2006年获得巅峰般的成功：由于裁员、减少运营费用以及大规模采购的节省，联想营业收入增长12%，高于市场平均增长的10%，全年赢利1.61亿美元。

　　    但我们一直在强调，竞底战略有其固有的底线，IBMPC这块“毛巾”肯定会越拧出来的“水”越少。

　　    渐渐地，联想整合不力和进展艰难的问题暴露出来。到2008年，根据IDC的最新数据显示，第一季度联想笔记本电脑的销量，较去年第四季度下跌12%，与2007年同期相比，仅增长了0.1%。而在惠普、戴尔和宏基的竞底攻势下，联想2007年在中国本土市场的占有率，已从2006年的36%缩小至29%。

　　    2008年春节前后，IBM仿佛急于离开沼泽地的猎人一般，接连大幅抛售因出售PC部门而得到的联想股票，显然不看好联想的未来。

　　    而此时宏基发出全面超越联想的口号，业界更有传言称，联想在三年内的业绩将进入谷底，因为它一直仅仅是个大买办，没有任何创新可言，甚至会被兼并。

　　    无法竞优的企业，即使做得再大，也很可能只是泥足巨人。　　   

　　    9、三鹿集团的两次危机公关对比即可说明三鹿此次败局已定。

　　    （1）2004年“空壳奶”事件中的三鹿公关

　　    2004年中国阜阳发生“空壳奶”事件，众多婴儿因食用无营养的奶粉而成为大头娃娃。该案件在全国闹得沸沸扬扬，受到国家领导人的高度重视。

　　    2004年4月22日，有关媒体公布阜阳市45家不合格奶粉企业名单，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，一时间全国各媒体纷纷转载，各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。

　　    面对此情此景，三鹿集团火速进行危机公关，召开新闻发布会澄清，说明上述情况系由于阜阳市疾控中心工作人员失误所致。而阜阳疾控中心也为此误报，向三鹿集团出具证明，并公开道歉。三鹿集团请阜阳工商、卫生、消协三家单位在道歉声明上盖章，把三鹿撤出“黑名单”。

　　    不久，国家质检总局公布的对婴儿奶粉产品质量专项抽查结果中，三鹿集团又被列于国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单首位。至此，三鹿奶粉阜阳危机终于画上了一个句号。

　　    （2）2008年毒奶粉事件中的三鹿公关

　　    在2008年中国毒奶粉事件中，三鹿是最大的罪魁祸首，在预知投毒事件必定要败露后，三鹿紧急进行危机公关，据报道其公关公司为三鹿策划的方案如下：

　　    目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。

　　   三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。
　　
　　    ?此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意，找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影响。

　　    鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。

　　    ?安抚消费者，1~2年内不让他开口。

　　    在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保本事件的当事人在两年内不再提及此事件。

　　    ?与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权。

　　    抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。

　　    百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。考虑到一旦透露“肾结石”负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我公司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。

　　    签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团可在上层协调政府部门公关，我公司在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。

　　    ?以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

　　    本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。

　　    因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。

　　    综上：

　　    ?建议抓紧奥运会这一特殊时间，依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段，将被动处理新闻变为主动掌控。

　　    ?百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。

　　    ?截至8月11日，在百度的网页，新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面，涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。　　   

　　    显然，这份方案相当专业，它抓住了危机公关的核心：不要让该事件成为民众和政府关注的显性指标，因为竞底社会最关心显性指标。为此，应该充分花钱收买媒体，而不是去真正积极地解决问题。

　　    无独有偶，当山西发生矿难时，矿主和地方政府最关心的是如何封住媒体的口，以致发放“封口费”成为潜规则，引得大量假记者前去发横财。

　　    然而，毒奶粉事件造成重大国际影响，成为国际性的显性指标，因此必须从重从严地进行处理，这份危机公关方案到底是“纸包不住火”，反倒成了民众了解三鹿事件的一份资料。

　　     10、邓亚萍生孩子与竞底文化的虚伪性。

　　    乒乓球运动员邓亚萍通过顽强的竞底奋斗，曾经为党和国家赢得了崇高荣誉，也因此获得崇高地位和巨大收益，国家把她树立为青年榜样和爱国主义教育的标兵。她本人也曾一再表示：祖国是自己的母亲，作为一名运动员，不管取得多大的成功，都不能数典忘祖。

　　    但这样一个说起“祖国是母亲”言之凿凿的爱国榜样，却把唯一的孩子生在法国，据说只要在法国生活五年，就会成为法国公民。

　　    如果邓是个普通人，她想在哪里生孩子，只要法律许可，那是其神圣不可侵犯的权利，但她却是言必称“祖国是母亲”的爱国标兵！

　　    中国常常有那么一些人，他们把艰苦的国度、最坏的工种、底线的生活，都说成是最好的，而他们自己及子女从来不去、不干、不过；而最好的国家、最舒适的工作、最优越的生活，他们总是不齿或不屑，而自己却日思夜想，只要有机会就“以身试法”。
　　    这，就是竞底文化的虚伪性。　　    　   

　　    竞底是中国人最重要的民族性之一。从古代的“头悬梁，锥刺股”、“卧薪尝胆”，到现代的“一不怕苦，二不怕死”、“活着干，死了算”、“没有任何借口”等，无一不浸透着竞底精神。竞底如同魔法，它使中国制造迅速崛起，但也如同一道咒语，使中国企业沉迷于低层次的发展，缺乏转型的动力。