1．市场调查的内容是广泛的。

市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。

2．市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。

在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。

3．市场调查的方法是多样的。

调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。

4．市场调查开展的程度是有伸缩性的。

所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。

5．市场调查的结果是有效的。

因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也可能会花上几个小时。

6．市场调查是有局限性的。

市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。

7．市场调查的结论不是完美无缺的。

就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。

8．市场调查不能直接指示决定。

即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案，也不能替代经营决策，最后决策仍然在于企业的决策者手中。

市场调查无论是调查计划、调查过程，还是调查数据和调查结果，都会容易出现一些误差，这是调查本身复杂性决定的，也是很自然的现象，为了尽量避免调查的失误，我们非常有必要对出现这些误差的类型进行划分，以使我们在调查中杜绝这些问题的发生。

一般我们按照这样的标志对调查误差进行划分：

1．按照调查误差的性质划分

（1）定性误差：一般指带有整体性影响的，涉及到承担调查任务的机构状况、人员构成及素质、调查项目的系统性、抽样方法的适用性、调查计划的可行性，数据分析框架的完整性都有定性误差出现的机会，只有通过理论争论和分析给予识别的误差。这类误差由于主观判定性强而往往被人忽视。

（2）定量误差：定量性误差一般指在调查过程中出现的可以计量性的误差，如“登录差错率”“问卷回收率”等等。将定量类误差控制在一定范围以内，一般不会严重影响市场调查的成败，但会影响调查的精度。

2．按照调查误差的表现形式划分

（1）随机误差：是由于随机因素而产生的无固定形态的个别性误差。例如在调查收入时，有的人会夸大自己的收入，也有的人想缩小自己的收入。从总体上看，这是一种随机误差。当调查量很大时，这些刻意的夸大或缩小收入的数值常可相互抵销，并不影响对整体收入水平的正确判断。调查员的一些无意差错，也会造成随机性误差，如记录时，“3”“8”不分，听话时，“4”“10”相混等。这些误差虽然属随机性误差，会随着调查数量的增大而被抵销，但也会影响调查精度，需要加以控制。

（2）系统误差：是有固定形态的偏差。它通常是由于在调查中有意破坏工作规范，或由于使用的工具设备失灵而造成的。例如，在调查收入时研究人员为了得到较高的收入水平，而将所有低收入的数据剔除掉，这就造成了系统误差。再如，当登录员并不知道他所使用的打字机有问题，如数字8键错打为3时，就会使他登录的这些数据产生系统性误差。系统性误差会造成综合数据失真，对调查结果危害极大。但由于系统性误差总有固定的形态，因而增加了被识别出来的可能性。

3．按照调查误差的来源划分

（1）无意误差：是由于调查人员专业知识和业务能力不完备或其他偶然的因素造成的工作疏忽，是人们主观上想认真完成调查任务，但实际上并没有干好，从而造成的调查资料失真。

（2）有意误差：则是调查人员出于欺骗、省力、省时、省经费等考虑，在市场调查中有意识地编造、修改、删除调查资料。

一般情况是定性误差、系统误差和无意误差出现的问题要大于定量误差、随机误差和有意误差，非抽样误差比抽样误差更严重，并且是无法估计的。

1．调查操作中出现的误差

（1）未能回收问卷或填答项目不完整，遗漏数据。

（2）设计错误：对于问题的了解不够深入，导致观念及推理逻辑偏离主题，整个抽样设计错误，所测量对象并非母群体真正参数。

（3）问题偏激或隐匿事实，易造成受访者不安或压力，不愿给予正面答案。

（4）更换样本：抽样访问对象与原来计划不同。

（5）方法影响答案。即访问者本身影响被访问者状况。

（6）数据处理错误：如程序设计错误，资料输入错误。

2．调查统计分析造成的误差

（1）代用信息误差：是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。

（2）测量误差：是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时，调查者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。

（3）总体定义误差：与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调查者定义成了某地区的全体居民。

（4）抽样框误差：是由调查者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上（不在家或其他原因），还有不少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。

（5）数据分析误差：是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。

3．调查员造成的误差

（1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。

（2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。

（3）访问员之错误，误解问题或加入自己意见。

（4）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。

4．被调查者造成的误差

（1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。

（2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。

由于进行实地调查经常都是由调查员独自一人进行某一区域调查。因此，为了确保调查人员真正按抽样方法和调查步骤去作，减少调查结果误差，保证调查质量，企业的市场调查部门和专业市场调查公司一般均设置了专门的市场调查质量控制人员或部门作为对调查工作的监督，专门负责调查质量监督的工作人员称之为市场调查督导员。质量控制，采取的措施一般有如下几条：

1．对调查质量的评价应是客观的，应以真实反映市场运行状况的指标来衡量其整体的质量，应当有明确的质量标准及其规范性的检验方法，而不能因人而易，人为降低标准。

2．全体调查人员都要有质量意识，企业要建立市场调查管理制度、管理流程、管理表格，严格按照制度和要求进行检查。企业要设置专门负责市场调查监控的部门、岗位和人员并使各主要环节有专人负责质量检查。

3．现代市场调查运行质量的控制，不仅表现为事后的检查验收，而且表现为对调查前的预防和调查实施中的抽查，做到调查质量在事前、前中、事后都得到有效控制，并构成一个完整的控制体系。

4．企业要建立市场调查和市场分析的评估机制，对市场调查目的、市场调查计划和方案、市场调查的问卷设计、市场调查报告进行审议和评估。

5．市场调查督导员要及时抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况，检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救，对发现不合格的调查问卷坚决作废。

6．每天或定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

7．实施质量控制的关键在于提高市场调查资料的系统性、准确和及时性，使三者达到最佳的组合效果。这就需要认清这三者之间的相互制约关系，把握主要矛盾和关键环节，制定切实可行的控制方案和控制标准。正确处理好诸如调查经费、调查精度、调查时限、调查项目等因素的关系。

市场调查核检有哪些显著标志？

一项高质量的市场调查项目应当有六个显著标志：准确性、及时性、针对性、系统性、规划性和预见性。对于以客观反映市场运行实际状况、揭示其发展趋势、为有关部门决策提供依据的市场调查来说，这六个方面的要求互为必要条件，因为，缺少任何一个方面，都将导致市场信息“失真”，使市场调查失去存在的意义。

1．准确性：对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。

2．及时性：任何市场信息，重要的情报，都有极为严格的时间规定性。所以市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，其所得信息情报要及时利用。

3．针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。

4．系统性：市场信息在时间上应有连惯性，在空间上应有关联性，随着时、空的推移和改变，市场将发生是新月异的变化，信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂烩”。

5．规划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理。

6．预见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。

1．严密组织

调查方案、调查计划、调查问卷、调查方法、调查组织、调查实施、调查分析和调查报告都必须由专门的部门和专业的人员负责制订、监督、检查和控制，其他人员无权干涉和阻扰。

2．统一指挥

调查行动必须做到统一指挥、统一部署、统一行动，任何部门和任何人员都不能擅自行动，或是更改变动调查计划和调查方案，如有特别需要修改或变动的问题，应提前向上级申请，批准后方可作出修改，并及时通知有关部门和人员。

3．预先调查

重要课题的调查和预测，都应当作好预先调查工作，预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为调查计划、调查方案、调查实施、问卷措词、排列、编码……提供检验资料。所以，我们应该对重大调查课题得出预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整，这就强调调查事项各方面调整必须要有根据。

4．严格执行

调查人员一定要坚定执行调查计划和行动要求，在实地调查时必须直接见到所规定的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，由督导人员检查调查人员是否真正见到了被调查者本人，并根据被调查本人的答复确定调查资料的取舍。

5．调查到位

调查人员要按照调查操作要求，执行调查操作，对每个调查课题，都要详细而慎重地发出提问，提问要完整，次序要清晰，问题要明确，使被调查者容易回答、准确回答，同时照顾整体布局和局部的个别问题，因为提问明确与否，对于被调查者回答的质量有很大影响。

6．准确统计

调查课题和调查问卷搞好之后，就要复核检查，对每个问题、每张问卷、每个数据仔细核对，不要出现逻辑错误，经过核对后，在统计数据过程中，要做到认真仔细，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要缜密的复核和分析。

7．检讨结果

从调查目的、调查方案、调查课题、调查问卷等方面，对调查所得数据和资料进行检讨，调查资料与当前实际是否相符、调查数据与市场、企业实际状况是否相吻合，调查分析与调查目的是否相符，最终才能在没有误导的前提下，得出调查结论。

8．调查总结

调查员进行市场调查，争取每天或三天总结一次实地调查情况，调查负责人对他们的情况做到十分清楚，对出现的问题及时发现、及时解决，不留隐患，当整个调查工作结束后，要求调查人员写出书面调查总结报告。

正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及营销建议，成功市场调查要件有：

１．市场调查之结论及建议能切中要点，提供经营者决断之重要参考信息。

２．利用科学方法　在市场调查时，要能配合调查实际状况，采取相对配合方法，如统计学之抽样理论，行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏盖全。

３．应用创造力　市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后，必须发挥他们想象力，从正确拟定调查方案到实际访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。

４．利用多重方法　调查时使用一种以上方法，相互检查调查资料正确性，以免导致判断错误。虽然使用多重方法，将导致调查成本增加，也应该接受。

５．利用数学程序或模型　市场调查过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变化变量，获得之结果会更公正精确。在现在市场调查中使用之软件包有：ＳＰＳＳ（Statistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。

６．调查成本合理性　市场调查成本与市场调查成果价值比较，必须合理。故每逢市场调查实施时，信息使用者应自问：“为了收集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗？”“调查结果之信息价值＞调查花费成本”。